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深度解读,腾讯的战略盲点与两大危机

深度解读,腾讯的战略盲点与两大危机

互联网的本质是“连接”,犹如腾讯高层一直强调的那样,腾讯现在主要做两件事:一个是连接器,目标是连接一切,将人和人、人和内容、人和服务、人和设备连接起来;另外一个则是内容产业。

如果将连接器、内容、其它业务和外围生态进行简要划分,我们就可以一窥腾讯大战略的思路,如下图所示:

深度解读,腾讯的战略盲点与两大危机

腾讯业务生态

其中处于最核心的是QQ/微信两个以关系链为中心的聊天服务,紧挨着的则是QQ空间、朋友圈和微云三款用户私有内容构成的堡垒,可以说关系链和私有内容共同构成了腾讯整个生态的核心。

在这个核心之外,则是腾讯广泛布局的内容服务,包含腾讯网、腾讯游戏、腾讯视频、腾讯动漫、QQ音乐、阅文集团、微信公共号以及广泛投资的外部内容公司,这些内容均为公有内容,共同构成了腾讯的城墙防御体系。

腾讯在内容领域的产品布局如下:

  • 咨询领域:腾讯网(行业第一)、天天快报、微信公共号、QQ公共号、手机QQ浏览器头条
  • 视频点播:腾讯视频(三强之一)、腾讯课堂、爱拍原创(投资)
  • 视频直播:斗鱼(投资)、呱呱视频社区(投资)、龙珠直播(投资)、红点直播(投资)
  • 语音领域:QQ音乐(仅次于海洋音乐)、企鹅FM、喜马拉雅电台(投资)
  • 游戏领域:腾讯游戏(绝对领先地位),以及投资了四十多家游戏创业公司
  • 文学阅读:阅文集团(起点中文网、创世中文网等,行业第一)、懒人听书(投资)、天方听书等
  • 动漫搞笑:腾讯漫画、腾讯动漫(绝对领先地位)、百思不得姐(投资)
  • 兴趣内容:兴趣部落、腾讯微博、知乎(投资)
  • 在内容体系之外,腾讯还通过投资和自行培育组建了一个更广阔的服务防御体系,这个防御体系共包含线上服务、线下服务和企业级服务三大部分,分别包含的企业如下:

  • 线上服务:京东商城、京东到家、美丽说、人人车、搜狗、财付通、微信支付、微众银行、理财通以及腾讯地图等;
  • 线下服务:58赶集、滴滴出行、新美大、饿了么、e家洁、e袋洗、丁香园、微医集团、同程网、艺龙网及微影时代等;
  • 企业级服务:腾讯云、开放平台、投资基金、众创空间、企业微信/QQ、Foxmall等。
  • 战略盲点

    深度解读,腾讯的战略盲点与两大危机

    腾讯组织架构

    腾讯的营收来源于增值服务、广告、投资及企业业务,其中,超过75%的营收来自于增值业务(游戏、社交会员及数字内容),约19%的营收来自于广告业务(腾讯网、腾讯视频、QQ空间展示广告,广点通、朋友圈效果广告),余下的来自于投资收益和企业业务。

    然而,其中增值业务和投资收益已经发挥的淋漓尽致,增长速度正在逐步放缓,而企业业务则持续不被重视,唯有广告营收仍具发展潜力。

    根据腾讯2015年第四极度财报数据,广告收入为57.33亿元,其中来自于效果广告(QQ空间手机版、微信公众账号)的收入为29.16亿元,来自于品牌展示广告(腾讯网、腾讯视频)的收入为29.17亿元。同样是在2015第四季度,百度(竞价排名、百度联盟)和阿里(直通车、天猫租金、阿里妈妈)分别获取了186.99亿元和345.43亿元的营收,它们营收大多来源于效果广告,而同期腾讯的所有广告营收只有57.33亿元,分别只有它们的约1/3和1/6,可谓相差甚远,如果仅算效果广告,那么差距将更大。

    恰恰相反的是,腾讯拥有近似垄断的社交网络和第一大内容生态体系,这使得用户在腾讯社交生态上停留的时间远远高于后两者,而现实情况则是收入却与它们相差巨大,这说明腾讯在将用户的时间和注意力转化为收入方面,表现的很差劲。

    这可能源于腾讯对整个社交内容生态体系缺乏统一规划,最终难以将生态流量高效转化成营收,不得不说这是一个巨大的损失。为了提高广告业务营收,腾讯有必要重新调整生态结构,并基于广点通广告平台,像百度、阿里那样大力开拓生态广告市场,并最终转型为一家以效果广告为主的互联网公司。

    那么腾讯怎么调整生态结构,又从那里获得收益呢?

    纵观百度/阿里的营收,主要来自于生态圈,前者以整个互联网为生态,将自己定义为流量分发环节并向下游电商/服务主体导入流量而获益,而后者则自行搭建封闭电商平台,招募下游商品销售主体加入,并通过合理流量分发来获取营收。同理,腾讯获取效果广告营收的关键在于搭建合理的生态结构,可以归纳为以下两点:

  • 第一、寻找/搭建流量需求主体,并依据腾讯生态向其导入流量;
  • 第二、主体所经营的领域或GMV足够大,这样腾讯才能从它们赚到的钱中分一杯美羹。
  • 纵观腾讯大生态体系,能够承担这个使命的只有媒体号(企业、机构、媒体和自媒体)和内容电商,前者包含公共号、企鹅号和QQ公共号等媒体主体,后者则是依据这些媒体主体建立起来的微店(商铺),它们分别有如下特点:

    1、媒体号:微信公共号依托于微信社交平台,包含超过1000万个公共号主体,日均几十亿的阅读量;企鹅号依托于腾讯网/腾讯视频/天天快报媒体平台,平台日均几十亿的阅读量;QQ公共号依托于QQ/QQ空间两个社交平台,目前日均阅读量正在快速攀升,除此之外,还有兴趣部落、起点阅读平台、动漫平台、音乐平台、直播平台等鼎力支持,平均每天的曝光量可能高达数百亿次,因此,媒体号是一个极其庞大的流量生产主体;

    2、内容电商:自从将电商业务打包出售给京东后,腾讯生态内部的电商主体只有微商这一部分,而官网电商(也是百度客户,目前约60万)和平台商家(也是阿里客户,目前约800万)则需要其它方式获得,前者需要依托于腾讯云和应用层开发生态,而后者需要与京东合作(包含京东平台入驻商家和拍拍商家),最终形成覆盖微商、官网电商和平台商家的庞大客户体系,由于要销售商品或服务,这一主体是一个极大的流量消耗者,同时能将流量转化为营收利润;

    在一些时候,媒体号和内容电商是一样的,比如微店、企业号、服务号,即发布内容获取流量,然后将流量转化为商品销售,但也有一些时候,媒体号和内容电商是不一样的,比如大量的自媒体和毫无关系的商家。

    于是,这会产生两大类需求,第一类是流量的生产者与流量消耗者之间的流量交易,发生在自媒体与商家(or 企业)之间;另一类是入口级流量,也即平台下游的部分主体需要向平台(腾讯)采购流量,最终上述两种交易都将为腾讯带来营收。

    考虑到内容电商生态规模可能不亚于淘宝/天猫,因此生态里边将具备完整的流量生产、分配、消耗体系,以及大量的各类服务模块(包含整合自媒体、微店、电商平台(复活拍拍)、媒体平台、云计算、京东云仓储服务、物流支持、支付/担保/保险、效果广告、品牌广告、官网(All 所有相关服务)、客服支持、搜索支持、百科支持、问答支持等),它们共同构成基于内容电商生态的基础设施,汇总后如下:

    1. 经营自由:新的生态以内容生产为驱动,经营权/管理权全部下放给企业/自媒体主体,其不再局限于任何一个平台或封闭生态内部,而是开放性的与所有互联网元素自由连接,其起点为依靠内容生产带来用户关注、流量,最终转化为商品销售,进而通过生产/销售差价获利;
    2. 媒体平台:内容是互联网上最大的流量来源,这些经营主体虽然依托腾讯平台产生,但并不局限腾讯生态内部,而是开放的与互联网各个内容平台连接,包含公共号/腾讯网/新浪/头条/搜狐/网易/凤凰/微信/QQ/QQ空间/腾讯视频/优酷/爱奇艺/百度贴吧/百度文库/UC浏览器/QQ浏览器/等诸多媒体平台,但是内容平台各有各的标准、用户亦有自己的喜好标准,最终媒体号能获取多大流量,主要看内容生产者自身的能力;
    3. 腾讯云(or 阿里云)等提供基础云计算服务,应用工具服务商(口袋通,有赞,微店)等为微店商家、电商平台(拍拍网)、官网服务等提供大量云计算中应用层服务,咨询公司提供必要的数据搜集/分析服务,由此诞生大量的开发支持团队,最终共同提升服务质量/压缩服务成本;
    4. 微信支付(or 其它第三方支付)、担保公司、众安保险(or 其它保险公司)以及微众银行(供应链金融)等提供各种相关服务,保证交易双方的合法权利,并为其发展提供必要的服务;
    5. 京东云仓储、京东配送(or 第三方物流快递)、客服支持等模块提供必要的支持;
    6. 腾讯广点通将基于内容分析、用户画像分析等形成一个大数据广告系统,并承担起效果广告、品牌广告、搜索支持等相关的流量与连接服务,从而为生态内外部各个主体之间建立有效的流量交换机制。

    最终,这将成为一条贯穿腾讯所有核心业务的庞大内容电商生态,从而将小米模式放大到整个互联网,并有可能助推腾讯的营收规模扩大一倍。

    两大危机

    腾讯业务虽然形成了由社交、私有内容、公有内容组合而成的庞大生态,但这种生态也并非稳若泰山, 相反正在时刻遭受两种突变带来的侵蚀,一种是核心业务(社交与私有内容)的突变,另一种是整个行业生态的突变,它们无时不刻不再蚕食着腾讯的根基

  • 核心业务突变
  • 虽然微信+QQ组合而成的社交工具双核心很强势,几乎霸占了国内整个即时通信市场,但是与社交工具关系紧密的私有内容领域却并非如此,遭受微信冲击后,QQ、QZone成了辉煌不再的业务,微信朋友圈严格的评论管制已经使其偏向于内容展示,而不是基于内容的沟通,与此同时,私密内容存储产品——网盘正在蓬勃的发展,这是一个几乎能存储任何内容的空间。

    毫无疑问,随着互联网基础设施的完善,网盘的价值将获得爆炸式增长,并取代用户本地硬盘/手机存储并成为互联网界第一大应用,甚至会超越通讯工具(微信/QQ)成为使用频率最高、用户依赖性最强的应用产品。

    如果有那家公司一举占据网盘领域行业霸主地位,其上边将保存海量用户私有内容(包含各种类内容),考虑到未来最大的内容源来自于普通大众用户,依据这一优势,其会很容易向图片、资讯、视频、阅读、音乐、直播等诸多领域渗透,那么将有可能会重新确立现有细分内容领域玩家的排位。

    不仅如此,用户与私有内容之间的强大粘性,或许会在用户之间产生全新的基于内容沟通方式,而这有可能颠覆腾讯现有社交工具的统治地位。

    因此,从网盘这点切入是有可能威胁腾讯的社交/内容根基的。从目前网盘市场竞争看,腾讯微云发展情况并不理想。

  • 互联网生态技术变革
  • 关于互联网技术变革,我们不得不说一段腾讯内部技术研究的过往历史。

    曾经腾讯内部最具研究实力的机构为腾讯研究院,不幸的是,这一机构已于2012年变革中变相解散,失去技术研究能力的腾讯,正逐渐由一家科技公司变成了一家专注内容和应用的传统公司。

    腾讯曾经解散其研究院或许有它的原因,可能是技术研究转化成产品营收太过遥远,可能是技术研究需要投入太多不必要的资源…… 不管如何,这都说明腾讯高层不重视技术在科技领域的作用,就像腾讯曾经的成功不太依赖技术的研发与进步

    从短期来看,这或许是明智的策略,但长期来看,缺乏技术研发的企业,都很难在科技长河中长久不衰,随着技术的进步、用户习惯的改变、企业组织的僵化……这些应用层面的企业都会被慢慢冲垮,我们唯独看到,专注于技术创新与商业化的IBM,能持续生存近百年历史,因为它专注于前沿技术研究,当主营业务面临危机时,它能够以新技术为依托,开拓全新领域,从而获得可持续的发展。

    如今互联网领域即将面临以认知计算、VR、神经芯片为主导的新一轮技术变革,这对于上一个时代(超文本协议、图形操作系统、微处理器)诞生的腾讯来说,将面临巨大的技术进步带来的威胁,因为这一轮技术变革可能击毁现有微信、QQ的产品形态,冲散各个内容小生态(腾讯网、腾讯视频、阅文、QQ音乐、腾讯游戏)的组织形式,从而毁掉腾讯的所有主营业务,最终致使其从互联网之巅滑落。

    让人吃惊的是,新生代的互联网公司今日头条、滴滴出行好像天生就具备技术基因,它们的管理层都在大力开拓人工智能技术,寄望借此提升业务运作效率的提升,当事先已经融合进全新技术体系时,就能将技术变革带来的冲击化为乌有。

    然而作为BAT巨头之一,腾讯在技术领域的布局屈指可数(据说有两支团队研发AI,一个位于北京,来自于研究院解散后的部分人员;另一个设立在香港的AI研究所,真不知道设立在这个金融与商业中心有什么用,这里有多少技术基因?),实所不应该。

    看看AlphaGo战胜李世石,可以洞见认知计算革命近在咫尺,随时都可能到来。

    【钛媒体作者介绍:微信公共号:openu_cc】

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