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腾讯为移动支付这场仗花了几十亿,但为什么最后却没有打赢?

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英国《金融时报》3日撰文表示, 「在斥资数十亿元人民币补贴用户之后,由于难以抗衡阿里巴巴旗下的支付宝,腾讯已经在与阿里巴巴的支付大战中撤退,不再寄望于控制中国移动支付市场」。

其实我们知道,阿里巴巴和腾讯在移动支付之外曾展开过多场战争,本地生活服务、打车软件、社交、游戏…..像双方支持的打车公司之前还曾经通过补贴乘客和司机的方式争夺市场份额,但最终以腾讯支持的滴滴和阿里巴巴支持的快的合并而收场,结果谁赢自然不言而喻。 腾讯在很多时候都是笑到最后的那个人。

移动支付竞争的高潮,可以说从2015年春节的红包大战开始。当时,两家公司都花费数十亿元人民币派发红包,希望吸引更多新用户。其实无论对腾讯还是阿里巴巴来说,移动支付的重要性都不言而喻,因为这不仅仅是其整个生态闭环的最后一环,电商、游戏、视频、O2O生活服务,借助支付工具,腾讯和阿里巴巴都能将庞大的流量转变成现金流。而 支付同时也是阿里巴巴和腾讯互联网金融生态的基石所在,要知道即使支付宝和微信不盈利,他们也能借此间接吸引用户使用该公司的财富管理、保险、小企业和消费者贷款产品,从而通过拓展更多的金融场景盈利。

腾讯在最新一季度财报中披露 用户绑卡数量已经超过3亿张 ,这一数字可以体现用户数量和活动情况的变化。但 微信支付过高的运营成本,最终使得即使强如腾讯也不得不开始向用户收取费用。 支付宝最大的潜在竞争对手其实正是微信支付,根据支付宝钱包日前公布的数据显示,支付宝钱包活跃用户现已超过2.7亿,在移动支付市场占据了80%以上的市场份额 (可能存在虚高) ,支付宝背后蚂蚁金服的盈利能力则十分强大。

要知道支付宝和微信支付现在分别是中国最大和第二大的移动支付工具,微信支付和支付宝却可以说形成了鲜明的对比。所以一年半左右后的今天,我们是时候反思这个问题了—— 为什么腾讯耗费了数十亿的补贴,却没有在移动支付这场战役中取得胜利?

江南愤青在一篇文章中发表过这样一个的颇为有意思的观点,这里插入分享下:

微信支付确切的说,跟支付宝不是一致竞争。 支付宝是支付工具,而微信支付,只是以微信为基础,为支付提供应用场景的生态体系,微信是个底层架构,是个生态系统。 所以说,微信支付跟支付宝确切的说不是一个层面上的竞争。

对这个观点我很明确的同意后半部分,微信支付和支付宝确实不是一个层面上的竞争,但对前半部分,我的观点则恰恰相反。在我看来, 独立于阿里巴巴体系之外的支付宝看上去更像是形成了生态,而不是寄生于微信场景中的微信支付。

其实相比支付宝来说,无论是应用场景还是用户基数,微信钱包和支付宝之间虽然有差距,但并没有想象中那么大。支付宝有的功能,微信钱包也差不多都齐全了。两者之间形成今天这样的天壤之别的关键正是在于, 支付宝完全独立于阿里巴巴的体系,而微信支付正如其名字一样,很多时候只是寄托于微信的一个功能而已。这样的定位,使得两者给用户形成的感知产生了巨大的区别。

之前我在朋友圈提了一个问题,“既然微信支付眼下已经很高频了,为什么直到现在没有推出独立应用?”问题一经提出就在朋友之间引发了巨大的争议。大部分朋友都表达了不同的观点,其中有三种最为典型:

1)因为微信支付只有在微信中才是高频,脱离微信这个超级入口及社交属性,微信支付啥也不是。

2)或许是微信支付用户使用状况还不能支撑一个独立的支付应用,基于微信的衍生玩法红包使我们接受了微信钱包,微信以外的高频用途是之后的事了,如果是一个新的独立应用,已经有支付宝了,用户多下载一个重复独立应用的兴趣不会大吧。

3)支付宝都在仿照微信搞社交,微信钱包要从社交中独立那真是作死了。

其实我们很难否定上述三个观点的政治正确性, 在“微信入口万能”的神话之下,过高预估微信作用的人并不在少数,很多人都认为有了微信,其实就有了一切。 诚然,微信支付的成功确实离不开微信封闭的社交场景,但很多时候微信支付没法完成对支付宝的超越,腾讯在移动支付这场仗上打败了,最关键的原因可能就是在于「微信支付的不独立」,

一、关键在于场景,而不是社交

如果对移动支付比较了解的话,大家都能说出一大段道理出来,而其中最关键的一定是关于场景的。其实经过多年红包大战,腾讯已经用事实证明,虽然基于社交关系的高频红包行为可以给微信支付带来大量用户,但如何成为用户的使用入口,依托的仍然更多是消费场景。

打车、外卖、电商以及各种O2O服务,这些都是微信支付得以壮大的真正原因。很多时候我们使用微信支付,也并不是在微信里面。美团、滴滴、京东、携程、猫眼…..大家好好想想,我们体验这些公司的服务使用微信支付时,和微信庞大的社交关系有没有联系?答案显而易见。

微信钱包得以在如此短时间内抢夺到接近30%的移动支付市场份额,根本原因依靠的并不是所谓的社交关系,而是腾讯数亿元线下的各种补贴换来的。「使用微信支付刷一刷,立马减免10元」,这才是微信钱包对支付宝形成威胁的根本原因。至于早前的红包和腾讯的社交关系,短时间带来的繁荣并不能说明什么。事实也在证明, 热潮褪去,微信支付和支付宝还是回归到场景之争中。

二、成也社交关系,败也社交关系

腾讯的社交关系强大这是毋庸置疑的事情,这一度让支付宝陷入了恐慌之中,但强大的社交关系给微信钱包带来了什么?魏武挥老师有个观点,其实已经道出了本质——我一直说的是,微信红包,是个社交玩具,不是金融工具。红包里的钱转来转去,和金融其实没啥关系,看着很热闹,但就是没商业用途。

事实上貌似确实就是如此, 微信支付的便利性远没有支付宝来的更便利,而这很大程度上就是因为社交关系在后面拖了后退。

在支付宝上,你只需知道对方账号,就可以完成各种资金流动。而微信支付或钱包,恰恰因为所谓的社交关系,你们必须要成为好友才能完成资金的自由流动。有人说,微信不用是好友,也可以完成转账。但那种需要面对面扫二维码,你觉得很自由吗?

我一直认为腾讯做不成金融的关键就在于此,用户在腾讯的平台上缺乏金融场景,没有人会认可在这个平台上产生的金融需求是理所当然的事情。成也社交关系,败也社交关系,微信支付想要超越支付宝,那么可能必须首先要革命的可能还是自己。

三、微信钱包独立应用,早已势在必行

微信没有必要推出微信钱包独立应用,其实很多人都保持类似的观点,而这背后普遍是认为微信钱包只有在微信里面才是高频应用。这里其实我觉得首先需要理性的看待「高频」这个词。支付宝算不算是高频应用,其实从打开频率上来看,肯定没有今日头条这类新闻应用高,和微信根本就完全没有可比性,但这并不妨碍支付宝成为最大的第三方支付平台。

而腾讯在线下砸这么多钱,其实也并不是白砸的,用户的消费习惯基本上已经成型。这个时候 推出一款独立钱包应用将很大程度上改变微信钱包现在的颓势。 理由嘛,我觉得主要有以下几方面:

1、微信支付其实已经非常高频

把微信好友之间的转账 (发红包也算) 除开,你去线下各种场景消费,都有可能会使用微信钱包的支付功能。尤其是现在线下的商家都在鼓励大家使用微信支付。如果每天都会使用的产品,还不能算是高频应用的话,那么我不知道还有什么可以算是了。

所以从这个角度来看,我觉得 微信支付其实已经是一款强需求的高频功能了 。这也就是说, 微信支付作为一款独立应用是可以存活下来的,线下消费场景的不断引流将会给这款独立应用的成长带来养分。

记得所谓的「我已经有一款团购or外卖App了,就不需要再下载另外一个了」,但事实上很多用户都安装了多款类似的应用,哪个便宜用哪个?只要让用户有利可图,其实绝大多数人根本不会管所谓的「下载成本很高」,更何况商家恐怕也不太愿意看到支付宝一家独大的情况出现。

2、移动互联网需要的是孵化思维

微信支付要不要推出独立应用?我觉得有一个值得参考的例子,那就是Facebook。PC时代的成功一度让Facebook迷失了方向,但之后的转型令人瞩目。早前Facebook推出Facebook Messager之时,有无数人在唱衰,但之后扎克伯格却证明了自己的先见之明:「有独立的功能、理念及商业模式,Messenger 必须自成一体,脱离 Facebook」。事实上现在Messager获得了巨大的成功,用户数已经超过 8 亿人。

现在的微信呢,其实也有同样的问题。虽然它是一个超级平台,但它并不是无所不能,拿金融这块来说,微信并没有取得意料中的成功。而我们要思考的一个问题, 微信基本已经覆盖了所有的中国互联网用户,但其为什么在金融上总是落后支付宝。

微信是超级入口,正因为其是超级入口,所以应该是通过巨大的流量把其他业务都独立孵化出来,而不是什么都自己做。应用宝是一个很好的例子,早前所有腾讯游戏的安装都需要通过应用宝渠道下载,很快应用宝就获得了竞争对手难以企及的增速。回到微信支付这块,微信其实也应该保持类似的思维。

3、一个充满钞票味道的钱包

独立支付应用对腾讯的好处不言而喻,如果腾讯真的舍得砸钱孵化出这样一款产品的话,用户使用这款产品的时候将全部和消费相关,这恰好能解决腾讯一直所困惑的问题。

腾讯一直不愿将微信钱包功能独立出来,非要连带社交一起,这给用户带来的体验并不见得有多好。 一个不独立的钱包应用,安全性、操作上都会有问题,远远比不上直接打开就是钱包的应用。 此外,腾讯的金融体系实在是太混乱了,QQ钱包、微信钱包还有财付通,这三个体系的泾渭分明,远远没有支付宝来得更为简便。腾讯也是时候解决品牌不统一的问题了。

支付宝钱包当年的独立发展在业界引起不小轰动,迈出淘宝的温室,支付宝到竞争更加激烈的线下市场与微信支付、银联还有银行等强大对手抢食。但现在应该没人会否定当年支付宝的选择。支付宝钱包负责人樊治铭,在支付宝刚刚宣布自立门户的时候则道出了选择的原因:

钱包的功能跟PC端的支付宝已有很大区别,在PC时代,支付宝就是一个支付工具,被“后台化”,但手机是天然的私人账户,像钱包一样,你时时刻刻都会带在身边,而钱包作为手机应用也不离用户左右,这也是钱包独立发展的重要原因。

所以这里我想说的是,无论是微信支付还是支付宝能够迅速流行的真正原因,不在于所谓的用户基数,也不在于所谓的社交关系,而是因为, 智能手机普及和网速提高使得用户的生活迅速移动互联网化,用户时刻保持在线,这逐渐使得支付、投资等资金流通行为被移动互联网化,越来越多线下场景的融合,也使得支付从一款单纯的工具变成了真正的线上钱包。

「离开了淘宝,支付宝什么都不是」,这样的观点我在几年前看到过。现在我们正看到类似的观点,对微信钱包来说,不独立,虽然能在微信的温室里仍能获得成长,但永远也不会有变成一颗苍天大树的可能。至于微信所说的连接一切,又有谁关心呢?

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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