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心在何方——集客营销的启点

心在何方——集客营销的启点

"心在何方"的由来

去年很多人在说要走心,产品要走心,要有初心,要有匠人精神,但是似乎好像从来没人谈到底心在哪儿。那我想我们来谈谈心在哪儿,所以这就是这一期我演讲主题的由来。

心在何方–集客营销的启点,我们想谈谈:为什么要做集客营销、集客营销的难点和构架、以及如何来做好集客营销。

新时代人群定义

我们现在说新世代,我们定义为新世代的人群,"世"指的是互联网的世界,"代"指的是有新价值观的这一代人。这个就可以看到,这个是我们现在的主干的光纤网络,大家可以看到从宏观的角度,我们的世界已经被连接在一起;而从微观的角度,手机已经把我们每个人都连接在了一起。当世界相互连接、每个人都连接的时候,我们营销人会很开心,我们终于抓住每一个人了。所以我们有一派走技术路线做营销的同事们就开始玩搜索营销、大数据、DSP,走精准营销路线。我们提到了新世代的人,相对应指的是旧世代的人,旧世代人的口头语大概是"就这么回事儿"、"就这样吧",而所有新世代的人认为"明天会更好","我们应更多的(积极使用)技术和探寻趋势"。

但是新世代和旧世代并不是以年龄来划分的,我们可以看到生于1928年的褚时健先生,他的褚橙其实也是一个新世代的互联网产品。上个月刚刚发布的《甜蜜具现式》,都听过吗?多少人听过?所以我们有一派营销人走的是艺术路线,他们玩社会化营销:微信营销、微博营销、内容营销,这个就是二次元。但是,这个问题是这样的,我们有了非常好的精准营销的数字化DSP的东西,我们也有了段子手、视频为代表的品牌营销,那似乎应该能够解决现在品牌所遇到的对于营销传播的要求,但事实上,我们所有营销人现在有巨大的不安全感,就是我们不知道心在何方。有了更好的技术、有了更好的段子,大家现在天天看到的都是段子,从今年1月3号开始就熔断了,然后就好像就像上个世纪的事了。

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消费升级—-新世代人的消费逻辑链

消费升级它是如何来达成的,它是来自于对音乐的喜好,来自于形象美学,所以新世代人群的选择不是为了更好看或者更贵,而是它有内在的东西,所以这就是为什么现在的精准营销(DSP)和段子手无法完成的任务,尤其是对消费升级的问题和智能营销,他们解决不了这个问题。我们的现在所遇到的商业问题、营销问题就是价值观的问题,在物品已经极大丰富的情况下,就是价值观在起作用。那么整个新世代人群消费的逻辑链大家也就很清楚了,从价值观到消费了的产品到技术的创新到商业领域,这就是整个一套逻辑链。其实对于整个营销挑战来说的话,从更高一个层次来看就是要建构一个商业认知体系:消费需求→创新产品→商业趋势,从这个维度就能很好的理解为什么iphone、小米手机会好,Uber、滴滴出行会赢,他不是一个简单的营销问题。

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传统营销的弊端

我们刚刚讨论的是新世代的营销问题或者叫消费升级的问题或者叫中产阶级的问题,我们现在来看看传统营销方式带来的问题:渠道过多、步骤过多、数据过多,所带来的问题是,整个营销工作效率太低而且效果难以衡量。马上就会有人说了,你是梅花网研究院的,这就是营销人应该做的,你应该解决这个问题,告诉我们如何去梳理,告诉大家,我干过这个事。

这就是我上一家公司,2013年我在百度营销大学所推出的整个涵盖了互联网营销全部过程的十个课程,我们力图把所有的营销方式对应到不同的目标需求里面去看它的可行性和可能性。如果这个表要延续到今天的话我也不知道会延续到哪儿去,其实这条路是失败的,这就是为什么后来我离开了百度到了梅花网,因为梅花网给我更大的空间,能让我来做更有价值、更不被百度那些产品所局限的东西。

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Inbound Marketing对应的优势

所以我们看到这样一个问题,传统营销的理念(outbound marketing)无法完成对新世代人群的营销工作,而基于传统营销策略的营销方式效率太低,效果难以衡量。这里我们介绍一下集客营销(inbound marketing),它对应的就是outbound marketing,它的核心是:生产优质内容、多样化的渠道管理、搜索引擎优化、各渠道的数据回收及整合。但问题是,你该如何选择合适的渠道,你怎么就知道你产生的是优质的内容呢?这句话从某种意义上讲就是一个没有解决的问题。

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Inbound Marketing解决方案

我们现在来讲这个难点我们应该怎么来解决,分成三步:

第一,我们要解决如何发掘消费者的消费意识和潜意识;

第二,我们如何说服消费者;

第三,我们如何用不断的吸引新客户,高效的执行营销过程。

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首先,怎么来发现消费者的消费意识或者潜意识

《爆发》的作者巴拉巴西的研究成果很清晰的展现在我们面前:人类行为93%是可以预测的。MIT medialab负责人Alex Pentland的社会物理学的研究启示中有非常重要的一段话:在人们不确定的情况下,社会学习对于提升自信心起着更大的作用。当人们不知道该怎样的时候,他们通过花更多的时间观察其他人的行为来学习。大家听这个话觉得很有意思吧,我们今天这个现场其实就是这句话。然后大家在进入社群里面不说话难道真是不说话吗?其实那是在默默的观察别人的行为来学习,这都是社会物理学研究的最新成果。

"生涯阶段"这是一个来自台湾的词,什么是最好的阶段呢?我们在生涯阶段这个视角下,来看新世代的妈妈,我们就很清楚的能看到她们对孩子、对自己、对家庭的心理需求特征是什么样的情况,对不同生涯阶段的产品有明确的需求,这就是可以很清楚的知道你在哪一个生涯阶段需要做什么。

上个月我在北京的时候,一个著名的手机品牌找我来做营销产品,就是手机的开屏页。我给他们出的主意是,比如说在你这个生涯阶段有100个需求,可以通过头脑风暴的方式列出来,但是哪些是你已经知道的、已经获得的呢。所以就是拿100减去你手机里所有的应用,就是你想要知道但是你潜意识里面需要的东西。这家是一个手机厂商,也就是说未来最好的推广新产品的东西就是手机厂商的开屏屏幕,不是你手机里面的应用。

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第二步,我们来说如何创造符合消费者消费观的故事。

根据我的研究成果,新世代的妈妈,她的价值观是:独立,人格的独立;探索,对世界的探索;掌控,对生活的掌控。这个就是她们的价值观,品牌需要围绕着这个价值观去讲故事。这里面又要分有产品消费意识和有产品消费潜意识,我们都会讲一个案例。

下面这个就是集客营销的策略,我们怎么来做。集客营销策略架构主要分为以下三步:选择具有商业价值的社群、线上、线下混合的场景、内容基于价值观的故事。

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第三步,我们如何用不断的吸引新客户,高效的执行营销过程。

我们来聊聊宜家。宜家现在遇到的问题是,当所有人都知道他们的时候,他们下一步应该怎么办。按照我们刚才的理想,它应该要选择一个好的母音社群,进入母婴家庭市场。但是大家要知道,这种大众的社群其实不是根据价值观建构组合起来的,但是由于社群本身的人性特征,社群中人的价值观、消费观会趋同。那我们怎么来选择好的媒体呢?第一,生生不息的原动力,每年的新生儿1,800万,再加上还有二胎;正能量,在母婴社区里面都讨论的是健康和安全,没人讨论那些七七八八的事情;然后他们转划率非常好,因为妈妈们只要是好的、合适的立刻就好,因为现在母婴家庭现在的决策权是在妈妈手上。

我们来看看宜家是怎么做的。大家对宜家的品牌认知是:家居简约、家居自由组合,但是现在宜家希望通过它所有产品的组合形成一个风格和氛围,他要解决的也是一个消费升级的问题。那宜家该如何选择社群呢?不是说我们刚才给到一个社群就是那个社群,而且需要进行细分的,大家可以看到,孕前和孕期的人群,她的行为特征和孩子0~3岁的妈妈的行为特征是不一样的。第二,他需要设置场景,也就是所谓的专区划分。宜家进行了线上、线下场景的区分,而宜家的价值观就是以"Betogether"为主题,就是让父母陪伴宝宝的成长。这个价值观没那么简单,它设置了明线和暗线。所以我们可以看到,品牌的定位升级是解决同质化竞争的现实方案,当然也有一个更好的方案是产品升级或者是产品创新。同时,品牌的定位升级,也是应对消费升级的最佳方法,因为它可以解决这些问题。重要的启点是发现消费者心在何方,他的价值观、消费观到底是什么。

这里还可以和大家再分享一下,很多人都在谈社群营销是怎么玩的,这是我们去年做了小半年的一个研究项目:如何玩转母婴营销。它是由四个部分组成的:红人的信任力、教育的引领力、体验和品牌诱惑。作为每一个不同的品牌来说,它是不一样的。比如说宜家这个品牌,品牌很好,因为有线下店所以有很好的体验,所以它需要着重加强这两方面,而教育和红人在家具类方面没有特别好的专家,所以可以弱化这两方面。所以在母婴社群的营销是根据上述情况来细分的,创新的品牌又是另外一个维度,你只要能达到80分就是一个很好的营销方式,但是如果低于60分那就很悬了。这是一个营销诀窍的研究图。

心在何方——集客营销的启点

回述一下我刚才谈的内容,集客营销的难点在于如何发现消费者的潜意识,我们通过生涯阶段的社群去找寻消费的价值观,最后一部分,我们要用更好的、集成的工具来完成集客营销。整个集客营销的架构是:社群、场景和内容。最后向大家介绍梅花网以科技驱动营销的机构最新推出的一款产品–M1云端市场部,一款面向市场营销人的云端工具集成平台。

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