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看完你就明白papi酱广告2200万还是有道理的

看完你就明白papi酱广告2200万还是有道理的

文章来源:知乎

原作者: 萧良善。文章已获得作者授权。

为何现下流行的网红大号能如此受广告主青睐?它们的投放效果究竟如何?这是否只是一种虚假的繁荣?本文结合权威数据分析工具以及自身经历,从对网红收入的预估、广告投放影响力等方面给出了解答。干货满满,一来看看吧!

本文数据来源:

1、友盟

算是国内做app分析监测的少数靠谱的第三方,有比较实在的数据来源。如果你相信什么易观、艾媒之类的报告,请不必往下看。

2、Baidu MOTA

相对靠谱的app分析工具,数据来源于百度手机助手、百度统计等渠道。

3、应用雷达

查看ios上app的排名变化。

4、百度指数

PC时代的曝光测量的王者,移动互联网时代入口分散后,百度指数的意义已经减弱,而且可刷量作弊。即便如此,百度指数仍有较强参考意义。

5、微指数

微博推出来的指数,测量微博曝光还不错。虽然微博活跃度有所下滑,但依然是第一梯队的社交平台。

6、微播易

目前微博、微信大号的广告交易平台,有大号们的数据和价格。经验证,比较靠谱。

前戏完毕,进入正题

相信大家昨天被Papi酱拍卖刷屏。不过,这篇文章倒不是针对papi酱个人,而是针对以她为代表的网红大号群体(拥有内容原创能力)。

我试图回答的问题是:为什么这些网红大号这么受广告主青睐?投放效果究竟何如?这是不是一种虚假繁荣?

鉴于papi酱还未开始广告投放,无法测量,我将以薛之谦和咪蒙为分析对象,他们是目前顶级的网红大号(papi酱经逻辑思维操盘后,已成为大号界神级的存在),广告投放已成规模。

按说,投放效果如何,最有发言权的当然是那些进行投放的甲方们(广告主)。或者,网红大号现身说法。可惜,这方面的公开资料极少。外界的分析大都是围绕网红为什么红,很少有真正靠谱的行业分析。

之所以意识到这个问题,因为我也是甲方的一员,有意投放,一度因为资料太少而颇感棘手。咪蒙单篇价格从几万元上涨到十几万元,再到现在的三十万,让人咋舌,但几乎无人解释这是为什么?今年这种内容创业这种势头下,仍然还有不少人唱衰自媒体,认为难以变现。

作为一名能干的甲方,我只能自己上马分析。(呵呵呵,不然还能让谁上?)

我的投放经历

经过一番分析,我也实际操盘了一次,投放了更为新锐,还未红透的大号「王左中右」,产出的就是上周末引起争议的《昨天在北京坐专车的恐怖经历 》。

这周二,我搜集了各个渠道的数据和反应,做了一份总结。因为是内部材料,不适合全部公开,我引用部分观点:为什么要投大号?我是这样写的:

1、大号软文投放有利于突破微信的孤岛效应。微信营销难以突破,目前只靠朋友圈广告和微信大号投放,后者日益受到各大品牌商的重视,价格也水涨船高。

2、网红效应,人格化的IP,特定的粉丝群体,内容和广告的有机结合,有情感,有态度,使得感染力很高,超越了传统的曝光。他们的粉丝对这种植入式广告接受度很高,甚至乐于传播。

……

而这次王左中右投放,我的大致结论是:

创意够酷,充分传递了品牌信息,但黑色幽默的题材(被部分人误认为为恐怖)限制了传播,评论两极分化:喜欢的很喜欢,不喜欢的很不喜欢。

其实,如果要做投放效果分析,王左中右我更熟悉,因为合作关系,拿到了他们不少数据。但也正因为合作关系,这些数据不适宜未经授权公开。

网红一月能赚多少钱?

还是说薛之谦和咪蒙吧,他们更有代表性,而且他们的数据都是来自于公开渠道,不存在授权问题。正好很多人在讨论,papi酱2200w到底贵不贵,说不清楚。先看我做的两份统计,他们3月以来所接的广告:

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薛之谦目前微博粉丝920w+,咪蒙微信粉丝是250w+,仅从粉丝数来看,咪蒙的广告投放价值远高于薛之谦,毫无疑问,微信粉丝值钱太多。

不过,由于明星效应和搞笑技能双重加持,薛之谦微博粉丝活跃度远超过其他千万粉丝的微博大号,广告类长图文微博的转评赞总和经常能突破20w,阅读量高达千万。(当然,不能排除刷量的可能,部分。)

而咪蒙,根据其在傻逼甲方一文中的自曝,其广告文的阅读量经常能破100w。即便少的,也能有50w阅读。根据徐达内的新榜统计,虽然少数公号能够在阅读总量上击败咪蒙,但平均单条阅读量能超过咪蒙的少之又少。

在报价上,在薛之谦和咪蒙价格几乎持平,目前都是30w/条。这个价格应该没什么折扣,两人的档期都非常满,态度也较为强势。(想想那篇傻逼甲方)

从3月以来,薛之谦发了15个广告,预计收入达400w。其中3月单月为9个广告,大致频率为一周2-3个广告。

我不大清楚目前艺人的真实收入,但我相信,微博广告收入已成为薛之谦的重要收入,甚至有可能超过其他来源。作为一名二线歌手,薛之谦原来收入应该不多,主要靠商演,没什么代言、片酬,不然也不会倒腾什么火锅店、淘宝店了。

今年3月底,在接受广州日报采访时,薛之谦承认,写段子红了后:「稍微赚了点钱吧,算是一份保底的收入」。

咪蒙类似,3月以来发了13个,预计收入也接近400w。

还记得去年咪蒙创业一年烧掉了400w融资的故事吗?嗯,她现在一个多月就赚回来了,而且还都是自己的钱。

咪蒙正常一周是5篇长文,周末两个图,属于非常勤奋的大号。5篇文章大概2篇为广告,像3月广告总共为8个。可以看出来,她还是尽量避免骚扰读者。

关于内容质量,咪蒙要高于薛之谦,咪蒙应该是花了较多时间来写作,而薛之谦「以前手生的时候,基本要写两个小时,现在熟了后一个小时就够了」。

效果?效果!

看的好累吧,终于开始说重点了。萧老师带你进入案例分析环节。

1、天猫calibio润肤乳

这是天猫一个新晋品牌商家,3月1日在薛之谦微博投的广告,也是今年薛之谦第一个广告,转1.1w,评3.4w,赞18.3w,曝光效果应该是千万级。不过薛之谦并未直接放网店链接。

这是我昨天查看calibio嘉莉比奥旗舰店 的销售记录,该店销量排行第一的产品,也就是薛之谦广告款,总销量也只有500多(月销量87),评价2百多。当然,薛之谦带来的粉丝,可能不只是买薛之谦广告款,也有可能买别的。

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所以看看全店情况。 该店目前一共35件商品,总销量不超过1500件(人工数的,不准,肯定没有15 00)。再看买家评论,从3月1日至今新增了400多条评论,提及薛之谦的有一两百条(没细数,人工数有点头大)。

大致能推算,薛之谦带来的全店销量有可能在500件之内,撑死了也不会超过1000件。按照200元一件,薛之谦带来的销售额也就10w元(按500件算),远不够他的广告费。3月初广告费即便没有现在的30w,也有20多w。

所以,结论是,淘系电商,薛之谦直接带来的转化率偏低,并不划算。

其实薛之谦自己开了淘宝店dangerouspeople ,微博推了好几次,销量也就一般般,卖的最好是叫「薛之谦」的帽子,148元,售出502件。

2、洋码头app

洋码头app3月16日在薛之谦微博投放,效果有点吓人,转6.3w,评10.7w,赞47w,总计超过60w。

百度指数反应很明显,3月17日出现了高峰:

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微指数拉升也很明显:

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不仅是曝光,也拉动了app的下载,获取了新用户,这是Baidu MOTA的数据:

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这是应用雷达上的App Store里洋码头排名,3月17日冲到了总榜免费第一名。

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看起来薛之谦这次对洋码头app拉动很大,但问题在于,洋码头并非孤立投放薛之谦,而是利用薛之谦为「洋货大爆炸」做宣传,这个活动启动于3月17日,提供很多特价产品。

究竟是薛之谦带来了用户大量增长,还是活动优惠带来了增长,有点难以判断…

幸运的是,上面四个渠道的数据,在3月24日也出现了小高峰。

经查,当日洋码头并没有特别的活动,而是在大张伟投放了微博广告(也是长图文),薛之谦转发。大张伟这条微博转评赞有10w,而且带苹果商店下载链接,薛之谦转发微博的转评赞也有近18w。

通过这样反复比较,基本可以确认,薛之谦微博广告对洋码头app作用较大。

虽然无法确定具体刺激增长了多少,但性价比应该不错,因为目前购物app的新客获得成本极高。相比各家应用商店的推广费,薛之谦的30w算不了什么。

结论:对于烧钱求推广的购物app来说,薛之谦较为划算。

3、小红书app

洋码头在薛之谦投,同是海淘的小红书则在咪蒙投。3月8日在咪蒙投了一次,有110w阅读,2868赞。4月8日又投了一次,阅读不详(10w+),2880赞。

小红书愿意投第二次投,光凭这一点,就可以确定,咪蒙对他们来说,肯定是带来了增长,比较划算的。

不过,可能由于小红书本身下载量较大,3月8日的咪蒙投放,对Baidu MOTA和应用雷达制造了小波峰,但没有形成高峰。

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从友盟统计可以看到,安卓端的小红书4月下载量有明显增长。当然,这无法直接证明咪蒙4月8日广告的效果。

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其实关于海淘的app,去年底已有蜜惠全球购app投过软文。来自于甲方的牛文怡曾在老金扯谈微信上写过文章,估算咪蒙带来的订单可能超过3000单(并未统计完全),注册用户增加超过8000人。

牛文怡总结说:「就咪蒙的这个case而言,相对注册用户的数据,订单量的数据可能更让人满意。」

因为据说,去年中,海淘app新客首单获取成本(投放费用+价格补贴)已高达500元。

所以,结论是,海淘类app投咪蒙应该比较值。

4、一兜糖app

在同行的带动下,来咪蒙微信投放的app越来越多,几乎扎堆。同是做家居的,美家投了一周后,一兜糖就跟投。

不过,是不是每个app的投放效果都很好?作为外人,不大好下结论。

以4月21日的一兜糖app为例,咪蒙是晚上9点38分推送的软文《喜欢你就睡你,爱你就想睡你一辈子》,我是10点36分才注意到,间隔一小时,咪蒙阅读已破10w+,粗略估计阅读量20w-30w之间,当时看腾讯应用宝的一兜糖app为4717人下载(包含咪蒙之前的下载)。

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到4月23日0:40,咪蒙文章已有3933赞,估计阅读量有100w+,但腾讯应用宝内的一兜糖下载量只增长到5151人。按比例推测,咪蒙软文可能带来了五六百个下载,在应用宝内。

因为咪蒙微信给的链接就是应用宝下载,所以一兜糖安卓版的增长应该以应用宝为主。我也看了其他,变化不大,如百度手机助手下载量21日为146,22日为76;小米和华为手机应用商店,各自增加了一条评论。

当然,考虑到咪蒙粉丝大都是中产阶级女性,苹果手机用户比例较高,应同时看App Store的情况。可惜我们无法获取直接下载量数据,只能看排行榜,这是来自应用雷达的数据,一兜糖4月22日分时排名变化:

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可以看出,咪蒙软文还是带来了下载,下载量随着时间推移而递减。因为我对App Store冲榜不熟悉(从排名943到1347,差距多少下载量?),无法做出有效判断,只能蒙眼瞎猜。

为了提高瞎蒙概率,我又人肉看完了App Store里一兜糖151条评论,无一提及咪蒙,4月21日之后(含)的评论只有10条左右。

要不App Store也算五六百吧,比照应用宝来算?假设咪蒙粉丝安卓用户与苹果用户1:1。(更新:有app运营的知友说海淘app,ios和安卓差异很大,这样假设可能不合理)

这样算,一兜糖通过咪蒙软文,花30w获得了1000-1500个下载量(新增注册用户?),一个下载200-300元,作为一个家居类app,会不会太贵?

5、纯品牌曝光

除了app外,在薛之谦和咪蒙的广告主中,很大一部分是大品牌,比如华为荣耀、三星、方太、马爹利、吉列等。

这些大品牌在投放时,甚至都不挂产品的链接,只是做纯品牌曝光,更多像是在尝试一些新渠道、新玩法,没有作为重点,更没指望转化率。我在做王左中右投放也是如此。

这种投放效果如何,只能自家评估啦,主观性太强。

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