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到底是谁扣下了扳机?百度“杀人”广告事件中的科技思索…

不是枪杀人,而是人杀人!

这个五一假期,我们过得很沉重,因为“魏则西事件”给所有人的朋友圈都蒙上了一层阴影。百度、莆田系,已经被推上了舆论风口浪尖。但密探认为:

这件事其实根源在于体制的问题。如果没有监管,谷歌一样会是“恶人谷”,百度只不过是把谷歌进行了适合中国国情的模仿。山寨问题无关道德,只是商业问题,但如果这样的山寨放在一个缺乏监管的环境里,无异于把黄鼠狼放进鸡窝,这时,光靠黄鼠狼的自律,显然不能保护鸡的安全。

当竞价排名变成病患自杀索引的时候,当本应有的各级监管消失的时候,我们是否也应该提醒使用最新科技成果的人民们,请始终保持警惕,不是警惕科技,而是警惕资本背后人性的必然阴暗面。

Don’t Be Evil 不作恶

这句话一直以来都是谷歌的信条,但鲜有人知的是曾经谷歌的广告部门也为了利润,主动帮助卖假药者规避其公司的合规审查,使得大量假药、走私处方药、非法药物 (如类固醇) 广告网页长时间充斥其搜索结果。

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(网上卖假药的专业骗子和联邦政府钓鱼执法,让谷歌赔偿了5亿美元)

了解谷歌广告,你也许会更懂百度

那么,当大家都在骂百度的时候,我们来看看谷歌是怎么做广告系统的,这就是Google Adwords,谷歌的利润收割机。

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什么是Google Adwords?

Google Adwords是一种通过使用关键字或者谷歌遍布全球的内容联盟网络来推广网站的网络付费推广方式。可以选择文字、图片及视频广告在内的多种广告形式。

产品发布时间: 2000年1月1日

网站:https://www.google.com/adwords/

如果魏则西在美国,他会得到什么搜索结果?

Search Network 搜索网络:

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密探用英文搜索“sacorma treatment 恶性毒瘤治疗”,谷歌显示了接近900万相关信息的网页, 其中有四个网页有黄色Ad的标记,

有Ad标记的网站就是用了Google Adwords的服务,让自己的网页在用户搜索关键字时,实现优先出现。

值得一说的是,为什么会没有什么xx部队医院? 因为地域,中英文都会指导Google Adwords 向用户精准显示Ad标记的网站。

例如密探用中文搜索:“肿瘤治疗 香港”, 显示出两家在位置香港地区带有Ad标记的关于癌症的网站,而不是肿瘤相关,因为Google Adwords不但可以跟踪关键字,还可以识别关键字相关的内容。

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再看绿色链接以下的文字, 都是经过网站营销人员精心设计过的,为的就是“让你点击标题”,谷歌将此称为 Search Network (搜索网络)

谷歌如何从中收钱?

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只要你一点击,谷歌就从这个网站中赚到了钱。 这也是Google Adwords的主要盈利模式之一。

一键 = 9 分人民币到 810 元人民币不等

看似一键一付 (CPC) 的简单商业模型,对广告投放网站和Google的广告生态是双赢的。广告投放网站不用担心自己的广告不好而产生费用,Google也因此可以择优选择可自己盈利的良性广告,形成整个广告生态的良性循环。

Display Network 显示网络

除了关键字广告以外,探友们有没有发现,在上网的时候,去别的网站接触到一些图片,不就是自己刚浏览过的广告网站吗?

就像上图,当你搜索家庭露营旅行 (family camping trips) , 只要该提供家庭帐篷旅行的网站使用了Google Adwords的服务,就能让你在不同的网站,甚至手机游戏上的某一处再一次看到他们的广告 (通常以图片,视频形式存在)。

这个则被 Google 称作 Display Network (显示网络)

Google Adwords 的结构

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上面提到的Google Adwords的 Search Network 和 Display Network 都为我们平时浏览网站时接触到的表象。

[再深入看下]

从投放广告商的角度切入,要想让广告投放回报率达到最高,必须了解Google Adwords的5大结构:账户Account, 广告系列Campaigns, 广告组Ad Groups, 关键字Keywords 和 广告位Ad.

[密探只做粗略介绍,这绝对是一门学问]

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(拿卖衣服广告网站为例剖析结构)

假设你是卖衣服的淘宝店主,想在Google上推广你的产品。

第一步 Account账户:

店主你创建了一个专门推淘宝店的账户。

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一定要认识到必须要打造一个结构条理且清晰的账户,这是推广的基础以及关键。

第二步 Campaigns广告系列结构:

店主你在账户上设置了T恤,帽子和鞋子的广告系列,并开始设置以下蓝色框内的问题 。

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第三步 Ad Groups广告组:

店主你在T恤广告系列,开始设置广告组 - 蓝色的T恤组 条纹的T恤组。然后在每一组里创建或新增关键字和广告文字,选择要投放广告的网站。设置广告组的预设每次点击费用。

第四步 Keywords设置关键字:

店主你拿出蓝色的T桖组为例,为提升点击率,开始思考如何设置适当的关键字。关键字可分为关键字匹配和关键字否定两种类型。关键字匹配又分为 广泛匹配 ,词组匹配 ,完全匹配 ,否定匹配 。设置关键字否定,可以减少不必要的展示,提高投放广告回报率。

第五步 ad 广告整体呈现:

店主你开始设置好关键字后,编辑文字,你的蓝色T桖推广告就差不多完成了。

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(其最后呈现的结构模型为此图)

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(实际案例)

不同于百度的广告竞拍机制

那么Google Adwords是如何决定广告排列顺序的呢?

我们一般会觉得网站商出价越告,获得的广告位置越靠前。

但Google Adwords的广告竞拍机制并不是简单的价高位优。

最简单的例子:如图

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蓝色人给X出了5美金,但是实际上跟关键词没多大关系;

绿色人给X出了4美金,但是内容不是特别相关;

紫色人给关键词X出了3美金,内容非常相关,且广告质量较好;

这样在展示的时候,紫色人的广告反而会显示在第一的位置;绿色人会在第二;蓝色人则会出现在第三位。

[再深入看下]

广告排名取决于广告竞价中的广告评级:

广告评级是根据您的出价、质量得分的各个组成要素(预计点击率、广告相关性和着陆页体验)以及广告附加信息和其他广告格式的预期效果而计算得出的分数。

如果您使用的是每次点击费用出价机制,那么“出价”指的是您愿意为广告获得的单次点击支付的金额。

广告评级的质量要素用来结合用户搜索的内容衡量广告文字和着陆页的质量。

如果您使用了附加信息(如附加链接),这些附加信息的预计效果也会纳入广告评级的考量范围内。

要想提高广告排名,您可以提高出价,或者努力改善广告质量。

因此,即使竞争对手的出价比您高,只要您的广告和着陆页的质量较高,您仍然可能以较低的出价赢得较高的排名。

这样确保优质的广告出现在最前面,保护了用户的利益。

而且你的质量得分越高,每次点击的支付金额就越低,意味着你像Google付更少的广告费。

[原来谷歌也爱薄利多销]

[至于百度广告的"凤巢"系统,看两张密探在tomsinsight的截图]

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所以探友身边还有人相信搜索排名靠前的是最值得信任的就把此截图转给他看看, 但也别一棒打死百度推广,做一名会独立思考判断的探友。

看看谷歌的广告审核!

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至于Google Adwords的广告审核则异常严格,时间,帧数,文字,内容,都有严格的要求,有的时候被拒绝了多还会导致整个账号被黑名单,使之后的推广效果打折扣。

从2010年开始,谷歌阻止网络药店向美国消费者非法销售处方药。所有在谷歌投放药品搜索广告的网络药店都必须获得美国政府颁发的互联网药店执业认证(VIPPS)。谷歌还宣布成立一个2.5亿美元的专项资金,打击“非法网络药店”,同时提高处方药滥用相关内容的展示度,与合法药店合作共同打击非法药店的营销。

[ 建议百度学习谷歌,

提高广告审核力度,

设立虚假信息赔偿资金 ]

再来看看数字广告的庞大市场

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根据emareter2015年三月的数据,美国数字广告花费将近590亿美金. 零售行业为主导广告投放领域。而医疗领域则占比最低,似乎反应着Google对医疗行业的广告要求极为严格。

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根据tomsinsight提供的数据看出,百度的广告单次点击收费在多个行业远高于谷歌,其中的美容整形,医疗服务,医疗设备,减肥增高的广告单词点击收费远高于谷歌,从侧面也看出,涉及人体健康的领域在百度广告生态的竞争激烈性。

[难道是莆田系贡献了此组数据?]

谷歌在美做广告不是一家独大

密探不想再拿各搜素引擎来和谷歌相比了,所以从美国目前主流的网络推广平台来看:

1.Snapchat 广告 3V:

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“阅后即焚”分享应用Snapchat的广告3v在自己的网站上公布了主要用户在13岁到34岁。

此外,Snapchat 广告 3v 也在自己的官网上区分了自己和 Facebook 和 Youtube投放广告四方面的不同。可谓王婆卖瓜自卖自夸,但无论如何,相对投放广告门槛较低的Google Adwords最大不同在于,在Snapchat平台上播放一天广告的费用令人咋舌。据说最低费用为75万美元,广告费已经与一些主流的电视广告费看齐。

2. Facebook广告:

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据facebook某前工程师透露,facebook的广告现日现金流为5000万美金。

Facebook广告有很多种形式,但是最为主要的是四种:

1. Suggested Page (你可能喜欢的公众页)

2. Page Post (公众号帖子推广)

3. Suggested App (你可能喜欢的应用)

4. Video Ads (视频广告)

其中Facebook广告吊炸天的核心技术之一是 The Open Graph Protocol,具体就不展开了。

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最后,还想对科技企业说点什么…

中国的搜索引擎百度竞价机制很大程度上在谷歌的广告系统基础上模仿迭代,形成了适应国内环境的广告生态系统。

中国商业的野狼文化总能快速提取美国的商业模式并优化升级,而魏则西使用的肿瘤生物免疫疗法技术却因效率低下早已在美国淘汰的信息却在国内形成不对称,成了国内医疗机构鼓吹的最新科技,去欺骗会为活下去而尝试每一种“可能性”的病人。

国人在借鉴美国,拿捏利益的不同面,让中美两国在此成了最熟悉的陌生人。

当则西的离去,社会开始着力关注如何改进医疗制度,医疗体系,网络媒体这几个不完善的地方时候,大家也该注意到,除了体制问题外,互联网海内外信息一直没有真正的透明化,没有消除不对称性也是酿成一次次类似悲剧的重大因素之一。

因为就像则西生前所说的:“找到了真正靠谱的技术,家里却山穷水尽了”

魏则西生前自录视频:我还有梦想还想看看这个世界

愿逝者安息

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本文作者:硅谷密探,微信公众号(SVS-007)

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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