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一家失败初创企业的3个教训

编者按:Philip Lester回顾了自己上一家公司失败的 3 个教训,希望创业者能够避开这些坑。

2014年 夏天,我开始到一家小规模的做 Facebook 广告的初创企业 SpruceMail 工作,职位是首席产品设计师。那家公司当时还很小,只有 CEO 和几位有才的开发者。后来公司拿到了融资发展很快。

SpruceMail 是一款 SaaS 产品,可帮助公司发布赚钱的 Facebook 广告。产品的价值定位很简单:Facebook 广告是复杂的。你要折腾很多事情,可能很快几千美元就花掉了却回报甚微。SpruceMail 去除了这种复杂性,从一开始就为你提供一个有利可图的广告策略。

创始人兼 CEO Rob Jewell 之前是 Spruce Media 的所有人,后者是一家 Facebook 广告代理,每年在 Facebook 上面支出的广告费用超过了 1.5 亿美元,是一家规模很大很有希望的公司。Rob 是一位有经验的 CEO,对于 Facebook 广告平台的复杂性拥有丰富的认知。在他把 3 亿美元的客户资金投入到 Facebook 广告之后,他已经彻底弄清了 Facbook 的广告机制和策略,并开始把这些策略应用到 SpruceMail 上。

使用 SpruceMail 的公司一般都获得了丰厚的回报,有些的广告支出回报甚至高达 3000%。但到了 2015年6月,SpruceMail 的投资者却决定撤资并关闭公司。为什么这样一家有着众多客户成功故事的公司却最终倒闭呢?确切理由无法详述,不过下面是我从中学到的一些教训。

教训 1:用户引导(Onboarding)不要太复杂

SpruceMail 的主要竞争对手之一是 AdRoll,这也是一家社交媒体广告平台,目前估值达到了 15.5 亿美元。AdRoll 也提供 Facebook 广告重定向,但是界面经过了简化。

这两家主要的区别是 SpruceMail 按月收取软件授权费,但是广告指出费用不涨。客户输入信用卡支付 SpruceMail 授权费,但还得接入其 Facebook 广告账号。AdRoll 则直接向客户收取广告费用,但是广告开支暗地上浮了 30 到 50%左右。

我们认为相对于 AdRoll 客户应该更欣赏我们定价的透明度。客户用 AdRoll 的话付费更高,如果用 SpruceMail 的话可能可以节省数百万美元的开支。

但是我们的策略有个问题—用户引导的步骤太多了。AdRoll 只用 1 步就能让客户登入平台使用,SpruceMail 的用户引导过程最多需要 10 步。

我反对这种冗长的用户引导方案,建议把步骤数减少到最小—顶多 2、3 屏就应该让用户进入并尽快使用平台。像支付方法或者 Facebook 连接之类的额外信息可以在用户登入系统后再补充。但最终领导层决定还是决定采用多步的方案。

实际上客户对此流程非常沮丧,如果电话另一头没有一位客户经理帮忙的话大多都熬不下去整个过程。这种增加的复杂性阻碍组织注册并且极大增加了引导用户所需的人力。

如果客户根本就没有开始使用你的产品的话,产品给客户能带来多少价值有没有意义。

教训 2—避免过早扩张

SpruceMail 得到了一小批投资者私募资金的支持,这群人之前都是做技术初创企业发家的。他们精通商业,且不仅为公司提供资金支持,还对市场和业务扩张提供了战略洞察。

SpruceMail 最初打算通过系统性的注册来发展业务。我们的确有一些发展势头,但是不足以维系增长率发展公司。对于投资者来说这是个问题,因为他们希望早点看到回报。所以他们等不及去找出发展势头不佳的原因了,而是推动电话销售策略。于是我们开始疯狂找人,聘了 2 位销售 VP 以及一个团队的销售人员。由于用户引导过程冗长,于是我们又招了一批客户经理指导客户注册并培训他们使用平台。这些新招进来的人增加了日常开支,迫使我们过早把一个在我看来还不成熟的产品推向市场。

我不是反对寻找外部投资,也认为在很多情况下作为一家 SaaS 企业需要适当的扩张。像 Uber 或者 Airbnb 不扩充的话根本无法服务好全球市场。但用我这个事后诸葛亮的眼光来看,我认为我们本来可以多花点时间去发现有机注册存在的障碍以及我们在市场的真正价值所在,然后可以在团队规模更小日常开支更少的情况下实现持续扩张。投资给我们增加了人为的压力,迫使我们追求短期利润而牺牲掉长期利益。

找出你的产品增值空间在哪里,在扩张前找好市场定位。有可能的话,尽量在不需要投资的情况下做到这一点。

教训 3—选好公司名字

SpruceMail 的主要功能之一是公司可以订阅一个特殊的电子邮件地址进自己的营销列表,而且他们的现有的营销电子邮件可以用来在数秒内发布 Facebook 广告。

但是当大家听到我们公司的名字时,他们并没有意识到通过营销电子邮件创建广告的天才创意,而是认为 SpruceMail 是一家电子邮件服务提供商。当这些潜在客户以为自己知道你的产品是做什么的时,他们对我们的态度变成了拒之门外和置之不理。

电话销售是一项单调乏味的工作,给别人打无约电话推销产品容易使人精疲力竭。有一个令人困惑的名字更是增加了本已经很痛苦的工作的难度。

要考虑好公司的名字,要让不知道的人一看就知道你是做什么的。不夸张地说,这有能力决定公司的成败。

总的看来,SpruceMail 的模式和背后的想法是不错的,但是若干关键决策导致了公司的失败。希望你能从中吸取教训,不再重蹈覆辙。

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