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媒体公号如何破解同质化难题?

媒体公号如何破解同质化难题?

捷径

朱慧卿作(新华社发)

当“一大波”微信公号都在发同一篇文章——对此大家可能习以为常。毕竟“爆款”文章能有效“涨粉”,在尊重版权的前提下合法转载,已成为微信平台的普遍现象。

当几十家媒体公号都在转发同一篇文章——看似平常,仔细端详却有点别扭。毕竟,以内容生产为核心的媒体机构,不好好“码字”,却偏偏去当内容的“搬运工”,着实有点不务正业。

同质化——这正是媒体微信公号面临的问题之一。公号内容究竟是选择“爆款”,还是坚持原创?媒体公号究竟是融合发展转型升级的抓手,还是食之无味弃之可惜的鸡肋?

服务信息和社会热点成“重灾区”

《多宝鱼、桂花鱼、花甲、蛏子被验出抗生素超标!这些东西你还敢吃吗?》——5月1日,广州日报微信公号推送的原创文章,阅读量超过10万,在当日的报媒公号文章排名中名列前茅。几天时间内,这篇文章就被当地数家媒体公号以及外地十余家媒体公号转载。同日,环球时报微信公号刊登的《所有警察都怒了!这么干只会害了更多孩子》,更是有数十家同行公号转载。

“你转我,我转你”的现象并非孤例。有研究发现,除了媒体原创内容频频被同行转载外,健康服务类信息、社会热点事件等内容也是同质化的“重灾区”。在选材方面,时效性较弱的生活百科以及“心灵鸡汤”式的情感类美文往往备受青睐。“荐文”“夜读”等名称频频出现在深夜或清晨的推送中,出现在用户的朋友圈和聊天群里。

值得一提的是,与人人喊打的抄袭不同,媒体公号相对较为重视原创版权,大多都是在经过原作者同意或标注来源的前提下转发第三方媒体的内容。因此,很难从法律法规与职业道德上进行指摘。

另一种内容的同质化,是媒体公号“软文”的同质化。作为媒体在微信平台盈利来源之一,营销广告如今时常出现在媒体微信公号的推送中。不过,与不少自媒体或”段子手”以精巧构思将广告隐没在内容之中不同,大多数媒体公号的“软文”仍停留在传统媒体“简单粗暴”的直接呈现模式上,既缺少差异性,也容易引起读者的反感,可谓得不偿失。

公号纠结是传统媒体困境的缩影

为何内容同质化在媒体的微信公号中如此普遍,甚至愈演愈烈?

从表面上理解,在以阅读量和粉丝数为普遍考核标准的情况下,媒体微信公号的运营者为迅速获得影响力,不得不追逐舆论热点,选择健康服务、“鸡汤美文”等阅读门槛较低、与读者生活相关度高的文章。

此前的研究数据已经发现,大量微信用户对于“心灵鸡汤”等文章处于“饭来张口”的认可与接受程度。面对已经收获超过10万阅读量的热门文章,“拿来主义”的成本极低、收益可观,因此吸引力极大。

转载并非万能良药。由于缺乏核实及充分的辟谣渠道,盲目转载往往会引发严重后果。今年春节期间,《财经》杂志微信公号发布虚假报道《春节纪事:一个病情加重的东北村庄》,记述了“村妇密谋组团‘约炮’”等事件,引来包括微信公号在内的大量媒体转载,不少媒体在此后遭到处罚。一则假新闻引发的“血案”,显示出天下文章一大“转”的恶劣影响。

从媒体自身角度而言,大量转载的原因在于原创内容的缺乏。一方面,在传统媒体面临诸多困境的今天,很多媒体已鲜见有深度的原创报道,遑论抽出精锐力量进行微信公号的运营。因此,转载便成了看似省力、实则无奈的选择。一些媒体尽管设立了微信公号,实则是面临转型压力匆忙上马的产物,对于内容运营、盈利模式等关键问题仍一头雾水。媒体公号的纠结,其实是传统媒体艰难处境的缩影。

也有研究指出,随着新媒体的发展,传统媒体的新媒体发展焦点逐渐转移到新闻客户端等自有平台建设上,在一定程度上导致微信逐渐成为媒体新产品的推广工具和引流平台,甚至一度出现了“纸媒做微信公号到底有没有意义”的质疑声音。

反哺主媒影响力与盈利能力是关键

媒体公号内容的同质化让读者产生了审美疲劳,“标题党”以及低俗、虚假新闻也在新媒体平台消耗着传统媒体的公信力与影响力。

浙江大学宁波理工学院教授何镇飚撰文指出,对于传统媒体公号的要求不能仅限于阅读量,否则将会削弱媒体的喉舌功能,从而影响传统媒体的社会责任和公信力。

他认为,对媒体微信公号的评价有两条原则,一是在影响力上是否能够反哺主媒,实现影响力的主次叠加;二是在经营利益上能否反哺主媒,给主媒带来订阅量的增加和广告收益的增长。

对传统媒体而言,除了发挥既有采编能力的同时,应在微信平台打造独家原创优质内容,也可通过动图、视频等方式提升内容的生动性和吸引力,凭借真刀真枪抢占融合高地。

近年来,以人民日报海外版“侠客岛”和“学习小组”为代表的一系列传统媒体微信公号,成为舆论场上独树一帜的新媒体产品,正是发挥传统媒体时事解读评论、深度报道分析等资源优势的体现。在“鸡汤文”盛行的媒体公号间,烹饪出酸甜苦辣、各具风味的优质文章,实现了对主媒影响力和读者群的反哺。

对媒体公号而言,鼓励原创、强化运营、拓展盈利,是破解内容同质化的必经之路。与此同时,对媒体公号的评价标准与要求也应当进行及时的转变。

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