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单日4421万、1.1亿用户,沪江是怎么让人们把学习当成信仰还自愿掏钱的?

在刚结束不久的 2016年 全球移动互联网大会(GMIC)的全球移动教育论坛上,“互联网教育独角兽” 沪江创始人、董事长兼 CEO 伏彩瑞(阿诺),应邀发表了 “什么是真正的互联网教育” 的主题演讲。

以一个校园 BBS 为起点,沪江依靠互联网外语教育起家。随着移动端的兴起,早一步完成了移动时代的转型。2015年10月 沪江完成了 D 轮超过 10 亿元的融资,成为估值超 10 亿美金的 “互联网教育 ” 独角兽企业,并在双十二期间创造了单日营收 4421 万的神迹。

截至目前,沪江用户数已达 1.1 亿,其中移动端用户超过 8000 万,成为在线教育领域不可忽视的力量之一。

GMIC 之后,36 氪专访沪江 CEO 阿诺,在在线教育普遍不被看好的当下,深度解读作为中国最早的教育网站之一,成功突围和转型的秘诀(上篇),以及在线教育行业的特征和发展趋势(下篇)。

本篇为上篇。

目标用户:做 “中间人群” 的生意

36 氪:沪江创立之初,就把目标用户定位在中间人群:也就是那部分不是依靠自学就可以学的很好的,而是需要别人指导才能学好的学习者。为什么选择这一群体,这个群体的规模和特点是怎样的?

阿诺:这是我们整个创办沪江的 15年 中,一直坚持的,没有变过。创办沪江,本身不是为了成立一家企业。在沪江成立的前 5年,就是我还在上学的那 5年,根本算不上一个创业期,因为当时的想法特单纯,就是大家凑在一起,一起学东西提升自己,非常简单。

这是可能是沪江独特的地方,不是因为这个教育培训很挣钱,就赶紧搞,不是这样的,那时候没有这个脑子。

但就是在那 5年 中,我们其实就认清了自己的使命是什么,就是 “能够帮助绝大多数人,而不是一小部分人”。

中国是教育大国,是对教育需求最旺盛的地方。那些特别高端的,他们不缺这样的资源,那些学习能力特别强的,他们自己没有互联网就能学得好,而对于那些绝大多数普通人来说,有了条件、有了素材、有了氛围、有了伙伴,它才能学好,没有这些,它就会学得差。所以开玩笑的讲,如果有了这种兴趣,学渣变学霸,如果没兴趣,学霸会变学渣。

36 氪:就是学与不学,区别最大的那群人?

阿诺:对,创造一个良好的环境,是互联网特别擅长做的事。我们所定位的中间人群,学和不学,对于他日常工作和成长来说,区别非常大。

因为沪江已经做了 15年,我们觉得能看到很多一般企业所看不到的现象。15年 前那些开始用沪江的人,现在绝大多数都活的很好。

因为他们非常早就开始在乎,应试之外个人能力的提升,很早就利用互联网就解决学习需求,你想想假以时日,他们在职场当中会成为什么样的人才。

上礼拜长江商学院一定要到沪江参观访问,来了 30 个商学院的学生,一问一半以上都是沪江用户。

还有最近我们正在哈佛招人,结果留学生里头也至少有一半都是沪江用户,越精英越优秀的越是。所以说这样的一个人群是他自己要求进步,他需要这些环境,当地没有。

而互联网提供了这个环境。从这个角度,我们对于选择这个人群很骄傲。所以这个其实是解决多数人的需求,互联网如果不能解决多数人的需求的话,我觉得错过了这个时代。

扩品类布局:横向平台建成后,纵向延伸是必然

36 氪:沪江这两年的一个变化是,开始了多品类的经营,积极布局教育领域各个细分市场。相对于一个从传统的语培的机构的转型,比方说 K12 这些好理解,第一波的沪江用户很多成了父母,但像留学、财会等的布局,是出自怎样的考量?

阿诺:这个很好理解,沪江之前最大的精力是搭横向大平台,搭建大平台、横线强壮的平台,是需要时间和过程的,但一旦搭成,做其他的项目就会非常快。而且这些项目之间有巨大的粘性,因为沪江最大的特点就是用户量最大,这个纯教育的用户,一个多亿的用户,你知道这个价值是比一般的互联网用户的价值大多了。

横向的平台建成之后,纵向延伸是必然。你说 K12 好理解,那其实留学更好理解,沪江是最早一代,国内留学生基本上必用的平台,只是当时这个平台上没有聚集着留学培训,而是英语和素材。所以留学人群基本都在用这个平台。

所以作为一个纵向分支,时机到了,我们开展业务非常顺理成章的,省时省力。

另外一个趋势是,整个中国的大学教育,都在经历从以前纯本科教育到更加有效的职业教育的转型,职业技能对于很多人来说,会越来越重要。大学生找工作已经不好找了,没有相应的技能嘛。

所以这些学校里提供不了的技能教育,通过互联网的手段能不能做?沪江一直认为这些能做,但前提是我们一定要在用户大量的需求到来之前,完成好这个部属。

36 氪:还是一个判断力的问题。

阿诺:对,要有一个前瞻性和长远的目光。沪江要做的是一个用户可以综合学习的平台,不是只要四六级或者出国留学,而是可以组合学习。

现在中国很多白领,学着一门二外,然后同时学习股票基金、理财,还有女孩子在我们平台上学习烘培、做蛋糕、做蛋挞、练瑜伽这些。所以他的学习会成为一种生活方式。而单品类的平台,是做不成这些的。

这是整个城市化是中国不可逆的趋势,城市人群的特征,就是从过去的吃到、吃饱变成让自身生活的更好,而绝大多数学校也不教怎么能生活好,但网络可以实现这一切,这是沪江努力的方向。

风险把控:扩品类是个先慢后快的活儿

36 氪:一个问题是,扩品类会对品牌和质量提出很高要求,这个过程中怎么保证人员、师资,包括后期的品质,不光是在线教育,很多互联网的企业都会在扩品类的过程中出现问题,甚至挂掉,这方面怎么去把控这个风险?

阿诺:所以你看沪江即使是从 2006年 到现在,走过了十年漫长,为什么这么慢,这是由教育自身的特征决定的。教育本身就慢,我们不愿意去违背这个趋势。

因为你尊重这个规律,能够让你的教育的各项评估标准能够体现出来。这也就是刚才讲的横向大平台的建立。

因为横向平台本身就包括了良好的内容生产机制、审核的机制、用户反馈评估的机制、出现问题纠正的机制。这些机制的形成是要时间的。

36 氪:先慢后快。

阿诺:做平台前期是快不了的,比方说京东,京东在做品类之前,也走过了很漫长的时间段,尤其是很多企业迈不过去的,包括以物流、资金为代表这一套非互联网企业的标配的东西,这个过程肯定快不了,但是一旦这个体系建成之后,你会发现,一切都变得很轻松,都会越来越快。甚至第三方都跑到这里,也很轻松。

所以沪江的品类扩充的话,如果不是在我们所说的标准和质量形成之前,是不会这么做的。每个品类的扩充,不是我们去压出来的,而是我们的团队,人才也有,需求也有,然后各种标准都形成了,顺势而为。不是快了就有质量问题,而是这个质量和标准都确立好了,我们再走下一步。

“不做内容,呈现最好的内容”

36 氪:像业内抱怨最多的 “抢老师” 现象,沪江这一块好像不会,而是把更多力气放在整合资源上了?

阿诺:改变教育不是说你死我活,大家都从根上都希望把教育做好,沪江就是希望把大家都要去做的通过搭建平台的方式做好,然后让有内容的聚焦在内容、有资源的聚焦在资源,这样的话,其实互联网教育实际上就将整个教育这些资源平衡性的问题,受教育公平性的问题解决掉了。

我们说互联网时代的特征就是共享经济,不是这个老师是你的,就是你的,在共享经济之下,就是能够让富余的出来给别人,而且不是自己没了。这里面不是 “抢” 的概念,而是 “复制”,一个变多个。

所以你会发现,我们让大家有内容,能让它的内容长久。能够让做内容的人不要疲于奔命,而是能够真正把自己越做越深、越做越好,沪江是这种思维。所以思路决定出路。

36 氪:目前沪江和内容生产者或者合作机构的合作方式大体有哪些?

阿诺:大家其实都可以把自己的内容搬到沪江平台上,比如说放在沪江网校上,我们除了外语,其他所有的品类平台都是跟别人合作,什么职业培训这些都是跟别人合作的。所以这个很容易,马上就可以挣钱,因为沪江用户量很大,只要他这个内容符合我们的标准,挣钱的机会就来了,直接分钱就好了 。

所以对一些真正好的创业者来说,自己的课程 IP 未来会越来越有价值。他也可以直接在我们的自荐,然后把他这些教育的内容,发展得没有地域限制。

比方西南小镇的一个沙画老师,在线下,她只能教有限的几个人,但在线上,地域的障碍不存在,这种合作很多。

36 氪:所以沪江是教育领域一个内容创业的平台,那对这些内容生产者,有什么考评机制么?

阿诺:这个很早就有,有标准、有培训、有审核,什么都有,让他迅速的成为互联网教育人,这个要花时间的。还是拿沙画老师举例,他只需要到我们平台上申请一下,马上就可以开始,然后马上就可以把自己的学员导进来开始尝试,效果好了之后,审核通过就可以上架,上架就能销售,销售就给他钱。

低门槛,但是高要求,高标准审核通过之后,才能赚到钱。

教育大数据比电商难多了

36 氪:沪江如何运用自己在行业内积累的大数据,许多在线教育企业会设置专门的数据分析部门,沪江在这部分是怎么操作的?

阿诺:我们通常说,线下数据最有效,一个再优秀的老师也不可能再上完课后把 100 人的学习轨迹统计出来。教育是大规模复杂交互的行为。这个统计工作,只有通过互联网做出来。

互联网教育关注的是更高效率的成长,如果没有更高效率的成长,这个革命没有意义。

我们对数据及其关注,因为数据会说明用户是什么样的人群,他们现在碰到的最大痛点是什么,急需解决的问题是什么,下一个阶段最值得我们投入的核心建设是什么,这些数据都能够给出答案。

只不过构建教育类的数据模型,本身就非常复杂,它甚至比现在很大规模的电商行业还复杂。我们说阿里巴巴是个数据公司,然后就是统计消费者行为的电商数据。那我要是对比起教育行为数据的话,电商数据真的不算什么。

因为电商只是一种需求和欲望的表达,相对具象的,人们很清楚自己接下来需要什么、要购买什么。

而教育是一种无助的表达,几乎没有一个孩子,可以预想自己在接下来的十年二十年的学习过程中需要学什么。但是其实一个购买者,几乎能够预见他在接下来三个月、五个月、几年需要什么。

所以我说,电商的数据化和教育的数据化几乎不能比,小巫见大巫,完全不一样。真正的教育数据化是建立在现在的数据化基础之上,还要更深入的,是通向未知领域学习需求的探索,所以我们把它当成非常长期的一项战略来看。

36 氪:那沪江内部关于教育数据这块的配置是怎样的?

阿诺:量级很大,几十个人的团队,很专业。对这个工作我们一直非常重视。早在 PC 前就开始做了,因为这个世界上没有一个现成的互联网的教育数据,一个也没有,都是我们从零开始,一点点积累出来的。

36 氪:教育行业的数据积累有什么特点?沪江的策略是什么?

阿诺:沪江的核心理念就是一点点积累,这样大家有一个共同学习的过程。数据的发展是一个生出来,慢慢生产的过程,而不是很多人理解的一口吃个胖子。

它应该和你的业务承接能力共同成长,而不说做数据的人,就是在实验室里头,做了他的科研实验班教育数据,那这个数据就成了学术报告,对业务根本没有指导作用。所以共同成长、对接业务是沪江特别看重的。

创业者要有天生的嗅觉

36 氪:没人做数据的时候就开始做数据,一个问题是怎么在没人做的时候选择做一件事?对创业者来说,这一点特别重要。

阿诺:很多人都会问这个问题,我要说句最那个的,如果你不做创业者,而且你不是做一个执着的创业者,你根本就体会不出来。

绝大多数人是这个世界上素材都有了,整合整合的人。但是真正的创业者应该是这个世界上什么都没有,但是目标方向自己想要的,因为它是零,从零开始是真正的创业者应该具备一个素质。

36 氪:考验创业者的判断力。

阿诺:所以说看趋势是最大的挑战,就我们而言,就是当时觉得我们那个用户规模很大,你会发现如果没有数据的支持,再聪明、再睿智的人也不能保证每个决定都正确。

以前做决定靠拍脑袋,脑袋是拍完了,没得拍了,必须得依靠这个数据,而这个数据的话,没有任何一般第三方这个统计能够得出来教育行为的东西,所以我们就自己弄这些。

36 氪:除了近几年PC 端到移动端的转移,沪江经历的一个比较重要的转变是由早期单一的靠广告营收的这种模式,改为后来的课程收费,这背后其实是商业模式的变革,当时是怎么考虑的,一般人更趋向认为广告来钱更快。

阿诺:就跟一个神经病一样的。其实也没什么很深的逻辑,沪江不是一家在商业方面水平多么高的公司。我们其实就是一群对于改变教育产业兴趣比较旺盛的人。

只是选择了一种商业化的途径,而不是通过公益组织的形式。创业前三年因为没用脑子去想,所以就选了最傻的广告。

三年之后有了一定的用户了,仔细想了想,发现其实我们应该面向用户,提供终极的学习服务,所以就诞生了沪江网校。

36 氪:这个 “仔细想了想” 的是什么?

阿诺:我们看到的是未来的趋势是人人都可以教,好内容最稀缺,所以我们决定了把自己转成平台,让大家的内容可以逐步搬上来。

你说有多么的灵光一闪不至于,主要还是我们这个大方向的东西。商业模式很简单的,就是从以前的向 B 端收广告费这种,变成了向 C 端收费。

而且现在平台继续扩大,B 端、C 端都愿意给沪江付钱,对于学习,越来越多人有付费意愿了,社会进步了嘛,所以就没有特别复杂,水到渠成。

36 氪:创业讲机会的把握和时机的选择。刚才也反复提两次的转型,很多做传统企业出身的人,转到互联网这两年,时间点没踩对,就是所谓的就把机遇错过了。怎么去判断时间点?

阿诺:纵观中国,我们说很多成功的企业,它往往是在大浪潮来之前就做好了准备,而不是天天去想着判断时机。我认为本质上这就犯了一个错误,投机主义。

从创业者角度,要理解自己做的事情的意义,要爱上它,跟它谈恋爱,跟它结婚,跟它一辈子。而不是说这边判断机遇,切入是不是好,那边又怕现在不是好的时间,那你也没有真的爱上它。

你说 Facebook 当年做的时候,社交火了吗,没有,它完全是因为自己一个学生喜欢做这个东西。当年比尔盖茨和乔布斯创办微软和苹果的时候,个人电脑火了吗,那个时候是商业计算机的时候,他们自己的理想是让每个人拥有个人电脑,没错吧。

所以所有的人当时都不是一个成熟的大企业家去判断趋势,而是他自己通过观察自己身边的人的这些感知,以及自己的兴趣找到的这个点。

所以我们说发财要趁早,那么做真正的大的事业更要趁早。你要早一点进来,你哪怕是慢一点,你不会错过。

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