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28岁papi酱正在过时 00后网红的实用战争

28岁papi酱正在过时 00后网红的实用战争

00后的实用主义远比80后重在说道理的实用主义更加务实,也更加容易变现。当下许多网红都纷纷通过展示自己的实用技能来销售起商品。在这些的背后,一个又一个商品,搭着网红的顺风车成了爆款。

文/张书乐

近日,美拍上的“00后粘土大战”可谓一经发起千呼百应。自18日下午活动发起以来,参与者上传到美拍的视频数已经超过5000。数据显示,该活动相关的作品浏览数已有54万多次,播放数更是高达700万次。

这场话题爆发,其实正是当下伴随00后登场的全新社交网络和内容营销模式的一次预演,可00后社交到底会走向何方呢?

一场大战或许不能够说明全部……

90后网红,有话题无市场的悲哀

在4月间,最为吸睛的内容营销是papi酱。这名1987年的28岁女子,在罗振宇的《罗辑思维》加持之下,在4月21日,以papi酱贴片广告拍出2200万人民币的结果引爆了社交网络。当然,在18日国家新闻出版广电总局对其勒令整改的消息传出后,更使得这场营销秀话题性满满。

28岁的papi酱其实是90后社交模式的一个典型性代表。

请注意,90后网红依然延续了80后大V的套路,即话题性满满,但却不实用。

这种话题为王的传播模式,从其系列视频中“存在表述粗口、侮辱性语言等问题”而被要求勒令整改这一事件中就可窥见端弥。而这些其实本来也就是90后社交圈的一大特征,即更崇尚酷炫和张扬的个性化表达,不用太实际,却要语不惊人死不休。

同时,这也造成了papi酱广告拍卖的另一个话题由来:一个不实用的视频节目,只能靠搭载广告来变现吗?而搭载的广告除了曝光率增大外,还能收获啥?

80后网红,如凤姐、芙蓉姐姐,不也都是话题满满、却没有实际商业价值吗!

社交网络的主流人群正在变化

在网红时代的困局前,观众的年龄层次也在悄然变化。

从某种意义上来说,以罗辑思维为代表的80后理性社交模式之所以加持papi酱这样的90后社交话题,其实并非简单的一场营销秀,而是罗振宇这样的媒体人看到了社交网络舆论场风向转变,需要为以后的社交网络话题引爆准备长线投资。

但年龄界限是17到26岁的90后们,此刻正在如6年前(2010年,第一批80后进入30岁),他们抢走80后在社交网络上麦克风时那样,开始遭遇成长的烦恼。

在年龄增长的同时,他们的社交诉求,也在走向理性,而非简单吐槽,这恰恰是80后成长的轨迹。

社交网络上,年龄上限在16岁的00后们正在崛起,一场4天即有400万次点击的00后粘土大战,就是抢夺的一场演出。

社交网络的主角转移到00后,本来就是一个时间问题,只是现在看来,不一定等到4年后,第一批90后长大到30岁了。

当00后逐步成为网络内容制造的生力军和观众主力之时,其实对网红的需求也在悄然改变。

从话题为王转向实用主义

所谓90后实用主义,其实就是课堂上学不到的,通过网红展示出来的一技之长,而且是切实可以用在生活中的本领。

这一点,在美拍上显示的尤为明显。根据近期发布的00后App使用习惯调研报告显示,QQ、微信、微博位列00后最常用的APP前三位,其中有72.6%的00后更爱QQ而非微信。同时,自拍使用的APP大部分来自于美图旗下的产品,如美拍平台拥有最多00后使用群体的直播平台,而美图秀秀在00后中的选择比例则达到了42.8%。

而这个拥有最多00后使用群体的美拍直播平台,其实也是Papi酱赖以成名的地方。可除了爱吐槽的Papi酱一枝独秀外,在该平台上,真正火爆的短视频大多不是搞笑为目的的,如化妆达人有恋珊妮(粉丝119万)、嫣儿;唱歌达人有skm破音(粉丝105万)、胖胖胖_胖(粉丝51.5万)、Pianoman-苏阳(36.5万),还有舞蹈的、影视的,直播吃饭的张福鑫Connie粉丝都有27.9万。

这些在话题上虽然没有Papi酱红的美拍达人们,都有一个共同的特征,即实用,化出美妆、唱出精彩,甚至于教大家如何跳舞、如何学习也都可以很快的收获到粉丝,而且往往越是刁钻古怪的技能,通过短视频更容易获得风靡,理由很简单—— 00后崇拜和希望效法这些一技之长的大V。

光靠吐槽和骂架,这些当年在微博上很吸粉、微信上很牛气,却没有太多技术含量的招式,有点不如00后法眼。“至少你的视频得对我有点用,而不是只会逗我笑。”笔者在某个搞笑短视频后面的留言中看到一位典型的00后回复。

有舆论就指出,Papi酱在美拍上的成功,更多的是吸了美拍上90后粉丝的结果,带有强烈边缘化创新的特征。适合90后的搞笑视频在00后面前没有市场,反而促使了美拍平台上的90后们把目标投向了Papi酱这一稀罕物。

如果去除掉过于张扬的个性特征,00后的这种社交体验,反而跳跃了年龄层,更近似80后当下的理性表达,只是少了“漫漫人生”的思辨色彩,多了种“立马能用”的实用主义。

00后实用主义VS 80后实用主义

鲜明的早熟+创意特征,让00后的社交平台也在发生异变。

短平快,这些社交需求,在00后面前变得更加激进。80后们用一篇篇网文成为了大V,90后们用一批批有策划的系列微视频成为了网红。而在麦克风转向00后的这一阶段,这些过去击败了传统媒体的方式都显得太过冗长,还要内容更短、传播更快、个性更张扬,当然,更要以实用来满足其表现欲。

据美拍团队对媒体提供的数据,其00 后用户自 2015 年暑假时段起就持续增长,且势头很猛。到了 2016 年 1 月,美拍上的 00 后用户占比已超过了 80 后用户。

而在美拍上,在粘土大战之前,如# 00后微笑女神#、#00后素颜女神#、# 00后唱歌大赛#、# 00后舞蹈大赛#之类00后主题活动早已推出过多次。很显然,美拍与微信、QQ之类社交平台纯粹用户制造内容不同,反而更接近于新浪微博这个聚合80后为主的前辈一样,更乐意于抛出一个主题,剩下的内容创造交给特定年龄层的用户们去玩耍,总能玩成爆款……

而且00后的实用主义远比80后重在说道理的实用主义更加务实,也更加容易变现。

君不见,当下许多网红都纷纷通过展示自己的实用技能来销售起商品:化妆达人每天分享妆容的同时,也在告诉不同眉型的观众适合的眉笔;分享穿衣体验的网红呢,其实就是模特,只是不需要再去等瑞丽的封面,自己就能告诉粉丝,穿成这样一定有看头。在这些的背后,一个又一个商品,搭着网红的顺风车成了爆款。就和《太阳的后裔》当下把爱奇艺变成了电商平台,把明星同款刷成了爆款,是一样一样的。

当然,玩实用主义的00后网红们也顺道成了“有钱人”,这如何不让人趋之若鹜。

话题为王的传播显然做不到这一点,而实用主义的分享却直接可以变现。或许,这恰恰是厌倦了网络口水这种不切实际虚荣的00后们,实用主义的一种选择。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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