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馒头商学院如何运用网红思维,打造“分享型 IP”?

为什么的初创项目对社群如此感兴趣?在一个注意力资源进一步被摊薄的时代,除了让更多人知道自己外,与自己发生互动,产生更多的联系,是抢夺注意力这篇原野的最新式拖拉机和钉耙了。

——毕竟,毕竟在“万众创新”的背景下,大量面目相似的新产品、新服务出现,就好像十几万头疯牛在一片草地上吃草。你都不知道哪头才是正常的。

基本上,我赞同那个观点,在产品相似的情况下, 就必须依靠运营来凑。去年今年,短时间内通过运营让项目的影响力迅速扩大的项目不多,馒头商学院应该算其中之一。我参加过馒头商学院的线上课堂,在网站上看过半小时到一小时不等的幻灯片 + 语音的分享之后,导师就会到相关微信群里,挑选大家在网站页面上留下的问题进行语音答疑。

在微信群语音答疑的过程中,馒头商学院会不断抛出让用户为导师发红包,以及帮助撒花的引导用语,把气氛炒热。而导师,为了获得更多微信群内用户的正向反馈,会尽心尽力地挑选优质问题进行详细的回答。活动结束后,这些精彩的活动精华,将在馒头商学院的微信号上进行发布。

以上仅仅是描述了馒头商学院举办一场线上课堂的框架。实际上,在我们这段时间观察下来,馒头商学院对活动每一个步骤的优化迭代,是十分迅速的。而这些细节,最终都将反映在每一次线上活动的效果,以及口碑的宣传上。就好像滚雪球一样,馒头商学院通过每周固定的线上活动,“网站 + 微信公众号 + 微信群”三位一体的运营方式,让自己的影响力迅速扩大。如今,他们已经有 50 万名社区用户,场场线上活动都爆满。

馒头商学院如何运用网红思维,打造“分享型 IP”?

上周三的“MindTalk 线场”,MindStore 邀请了馒头商学院的联合创始人汤嘉(院院)来分享馒头商学院的运营方式。汤嘉,曾经从零做起 5 个新媒体大号,拥有 160 万粉丝,曾经策划过 PV 超过 1000 万的线上活动。

汤嘉认为,“在新媒体时代,人人都是网红。其实我们每个人,都可以通过一些方式,成为被 1000 人追随的人。”——这个观点显然主要来自凯文·凯利(Kevin Kelly)的“1000 个铁杆粉丝”。

不过,凯文·凯利在提出这个观点的意思是,他认为网络所具备的长尾效应,可以让一个人拥有固定数量的铁杆粉丝,这些粉丝非理性,就认准你,不管你出啥都买买买,最终可以支持一个人可以很好地生活下去。这个理论,既说明网络的长尾效应,个人影响力如何变现。

而馒头商学院,通过什么机制来打造他们所称的“内容分享型网红 IP”呢?

汤嘉总结了 4 个步骤:

  1. 导师(网红)挖掘;
  2. 持续价值输出;
  3. 情感维系 + 社群运营;
  4. 网红经济。

如何挖掘导师?

既然是以 IP 化的方式来运营导师,那么馒头商学院得像星探一样,真正那些有“网红”潜质的导师。汤嘉在幻灯片中向 MindStore 社群分享到,馒头商学院挑选网红的标准有:

  • 最重要的第一标准:导师具备实战经验,他真的能分享干货;
  • 在现实表达里很有魅力;
  • 他有很差异化的人格,他清楚你自己的人格的差异化,并且会不断强化;
  • 他有一定领导力,可以带动粉丝一起交流学习;
  • 他很勤奋,会一直进行内容创作和分享。

汤嘉说,馒头商学院的导师虽然都是实战派,但每个导师都有不同的特点,比如有高颜值的实战派,贱萌贱萌的实战派——而馒头商学院将通过这些导师不同的风格,来激发他们分享具有不同特色的内容,让用户在倾听时,可以感受到导师的人格魅力。

除了导师挖掘外,馒头商学院还会注意那些活跃度高的明星用户,会下精力“把他们打造成社群里的小网红”,对待自己的员工也如此,更多激发他们的人格有魅力的一面,展现在用户面前。

通过挖掘导师这一步,馒头商学院为用户准备了大量具备可看性、高传播力的内容。

馒头商学院如何运用网红思维,打造“分享型 IP”?

持续价值输出

馒头商学院的每一次活动,都会对内容质量都会严格把控,保证内容质量之后才能谈价值输出,而持续的价值输出这件事,汤嘉对 MindStore 说,“是流量的保证。”

那么,馒头商学院是如何做的呢?“比如说,如果一个导师的微课很受欢迎,那么在线微课介绍后,我们还会给他做视频节目、音频节目,而这些节目好微博、微信等平台发出去,这样的价值输出可以让我们导师有更多粉丝,然后有更高的粘性。”

具体来说是这样的:

  1. 内容把关:保证专业优质的知识分享,让导师和专业知识自然成为流量的入口;
  2. 持续跟进:保证导师的价值输出;
  3. 专访:视频节目、音频节目;
  4. 内容分发:微博、微信、视频平台、音频平台做流量分发。

在保证持续的价值输出上,汤嘉说,“一个导师不足以形成规模,所以我们采用多 IP 型导师打造的形式。”

情感维系 + 社群运营

汤嘉对 MindStore 说,以前离用户十分遥远的状况已经发生改变,现在我们可以通过各种互联网手段,跟粉丝近距离接触。

馒头商学院发出各类活动维系与粉丝的感情,除了有各种线上活动外,还会发起读书会,以及线下活动。——这种情感的维系,令馒头商学院可以更好地持续输出高价值的内容。

汤嘉举了 2 个例子。一个是网易云音乐产品经理王诗沐,一个是《人人都是产品经理》的作者苏杰,他们在馒头商学院都拥有自己的社群。这种活跃的社群,除了让他们变得更加乐于分享外,还大大激发了他们的灵感,诗沐在社群的刺激下,开了个人公众号,苏杰则开始组织人,一起写《人人都是产品经理 2》。

汤嘉对 MindStore 说,“这就是社群的意义所在。(馒头商学院)只是改变了内容生产者和内容消费者之间的单向关系——其实,如果分享者只是单向输出,而没有反馈的话,其实也不利于他们内容的产出。利用社群,我们不仅能做好网红经济的核心‘维系情感’,通过这种 UGC 的方式保证内容和价值的持续输出和输入。”

所以,馒头商学院某种程度上,也是一个“网红打造机”,只是它分享的内容,就好像知乎一样,是偏向硬知识的,这构成了整个社群的调性。在理想状态下, 馒头商学院应该可以帮助每个人发掘自己网红的一面。

汤嘉认为,“所谓死忠粉丝,就是无论你出什么内容和产品,他(她)都愿意付费购买。他们能从深圳赶到北京来听一个导师的线下大课;即便已经在线上听过课程,他们仍愿意购买线下大课、和导师见面的门票。他们时刻关注导师的微信公众号,只要老师一发内容,他们就会帮转;他们抢先购买老师出的书,并且收藏签名版;这一小群死忠粉丝足以养活网红,在他们外围的,叫普通粉丝 。

而在培养死忠粉丝的过程中,也能发展更多普通粉丝 ,最后会形成一个正向循环。”

尽管汤嘉跟 MindStore 社区分享了大量关于网红,以及馒头商学院的运营做法,然而是否可以达到以上她所说的效果,却还是未知数,毕竟这个状态还比较理想化。不过,馒头商学院的做法却给我们带来了启示,通过社群来持续输出有价值的分享,可以营造出合适的氛围,让每个人都可以找到属于自己的粉丝。

题图来自 socialpsychonline

插图来自 growingleaders

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