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关于用户画像的第一原理思维思考,以移动医疗产品为例

对于如何让用户真正落地(UCD),常规的做法是构建“用户画像”。刚到一家公司做的是关于产品助理的工作,前一两个星期几乎就在熟悉自己的产品与公司的业务。在熟悉的过程中,发现产品最大的问题就是产品定位模糊。

关于用户画像的第一原理思维思考,以移动医疗产品为例

这种模糊使得战略层驱动力不足,使我们在迭代产品时显得十分低效(主要是优化程序上的一些BUG,缺乏像陌陌这样的试错爆点,所以相比之下我们显得有些平凡)。当时我还是一个初生牛犊的级别,缺乏项目经验,所有的决策基本上都是靠前期消化的书。终于我鼓起勇气向老板建议我们能不能重新去描绘用户画像,然后就没然后了。

后来我在替朋友规划产品时,尝试应用这种方法,但在使用的过程中发现:构建了用户画像好像也没有给我的设计方案带来一些什么本质上的变化。

关于用户画像的第一原理思维

有一天听到罗振宇老师提到“第一原理”思维的概念。我突然间顿悟过来:原来我以前用的“用户画像构建”过早陷入方法的表象,并非发挥其真正精髓,所以才会迷惑为什么“用户画像构建”并未给方案带来变化。那么关于“用户画像构建”的第一原理是什么?

通过概念解构和相关项目思考,我将有关“用户画像构建”的第一原理思维解构为三步曲:1)明确产品真正的Who;2)在Who的基础之上挖掘产品使用的动机(What/why);3)他们是如何通过产品实现自己的动机的(How)。

关于用户画像的第一原理思维思考,以移动医疗产品为例

下面我们将以移动医疗为例阐释用户画像的第一原理思维:

移动医疗产品设计为什么需要用户画像的第一原理思维

提到移动医疗这个话题,我们可以不加思索的给出产品的相应功能:预约挂号、问诊资讯、自查、买药、医疗学术、医疗资讯等等。如果将这些功能做一个集成,它就可以组合成为一个移动医疗产品吗?缺乏一个核心理念/共同价值观组合在一起的任何人或事物都仅是乌合之众而已。

如何形成这样的核心理念(业务垂直化)?这是一个相对复杂的过程,就像把大象装到冰箱里一样,乍看上去是不可能完成的事。但是如果将整个过程进行拆解(先把冰箱门打开;把大象装进去;把门关上),整个事情就不会那么难了。对应移动医疗产品的第一步骤则是——明确产品真正的Who是谁。

第一步:移动医疗产品的Who的选择

作为痛点,30~39岁这个年龄阶段对健康存在较大的痛点:国家体育总局发布了《2014年全民健身活动状况调查公报》,调查显示20岁及以上人群各龄组“经常参加体育锻炼”的人数百分比中,30~39岁这个年龄段的人群占比例相对较少,仅有12.4%。

中青年对健康的痛点已有数据做支撑证明:2015年李克强总理在政府报告中提到“将继续推进医疗卫生改革”,而据百度指数显示,关注“医改”的人群特点主要为30-39岁的男性。

关于用户画像的第一原理思维思考,以移动医疗产品为例

30-39岁的男性中青年无论是从经济能力还是用户规模上都是当下移动互联网的主力军,因此将他们作为产品的Who是符合市场的。

关于用户画像的第一原理思维思考,以移动医疗产品为例

通过对当下移动医疗领域比较典型的产品(分别是专注于医患互动的春雨医生、专注于医生点评的好大夫在线、专注于医生社区的丁香园以及百度知道加强版的寻医问药)的人群画像验证,更加坚定了Who的选择对于产品的重要意义!(主要用户群均是30-39岁的男性)

关于用户画像的第一原理思维思考,以移动医疗产品为例

而我们之前产品的服务的主要人群就是30-39岁的中青年,即我们对这部分人有一定的理解力,因此我们将30-39岁的中青年确立为所要讨论移动医疗产品的Who。下面就是理解为什么中青年会用你的医疗产品。

第二步:为什么中青年人会用的你的产品(What/Why)

结合身边的一些朋友聊天,发现中青年男性最有可能使用移动医疗产品的动机如下:

what:人物属性VS生活形态,作为家庭的经济支柱,工作赚钱占据我们绝大部分时间,熬夜、应酬、吃饭不规律我们生活状态最多的标签,如果这些管理不好对未来健康影响很大。因此我们更期待软件能够起到提醒和规范生活/作息的作用(健康保健),就像“戒客”中健康养成计划。

关于用户画像的第一原理思维思考,以移动医疗产品为例

What:人物属性VS医疗场景,线下看病流程复杂,请假、打的、排队等等,这个过程涉及太多的心智负荷成本、体力负荷成本。Johnny Depp在对人的行为模式进行研究的过程中发现相比于女性,男性的耐心较低。较低的耐心与较高的心智、体力负荷形成对冲!

如何消除这样的“对冲”?

我们对用户医疗场景进行归类。

  • 情境1:明确知道自己什么病&病症属于小病(如感冒发烧);
  • 情境2:不知自己什么病,但是感觉问题也不是很严重;
  • 情境3:不知道自己什么病,但是感觉不对劲(属于How,因此在放在第三步论述)。

针对情境1,用户更期待能够从平台上轻松地获取用药信息以及省心的药品上门服务。

关于用户画像的第一原理思维思考,以移动医疗产品为例

针对情境2,用户希望能够从平台上能够轻松便捷地进行“医患互动”–轻问诊、自查。

关于用户画像的第一原理思维思考,以移动医疗产品为例

What:人物属性VS社群关系。依据六度空间理论,人是不可能孤立存在着的,是具有一定的社群纽带的。30-39一般都是已婚男士,即社群关系主要集中在家庭。因此产品的范围层除了满足用户自生的医疗健康需要之外,如果还能延伸到家庭层面,一定是贴心的!想象一下,在妻子经痛时,你不再是敷衍一句“多喝点水”,而是在平台上学到一个缓解经痛的妙招,帮助妻子从痛经中缓过来,那该是多么贴心的体验!

关于用户画像的第一原理思维思考,以移动医疗产品为例

第三步:中青年如何使用你的产品(How)

情境3(不知道什么病,但是感觉不对劲)其实可以细分为两种情况。第一种情况:用户目的性很强,直接感觉自己的健康问题比较严重;第二种情况:由场景2转化而来,即原来不以为然,看了相关信息之后,发现比较严重。因此针对第一种情况,产品需要强化预约挂号入口,而第二种情况涉及功能之间的信息流,即需要连通轻问诊与预约挂号之间的信息流。

关于用户画像的第一原理思维思考,以移动医疗产品为例

其次有用的功能一定等于用户忠诚吗?不一定,移动医疗中的挂号、问诊对于用户来说的确是有用的功能,但只有我生病时我才可能会去用,事件本身是个低频的事件,即功能虽然有用,但是却是个低频需求(人物低频&行为低频)!如何填补功能与用户忠诚的势能呢?填充物之一当属健康管理,即你每天运动量多少、睡眠质量如何(这些都是用户每天需要关注的)。另一方面是可供Kill Time的医疗资讯,这里的医疗资讯一定是与“我”高度相关的,譬如男性搜索度较高的“性健康话题”。我们把这些最贴合的填充物称之为“产品动力”,就像一辆汽车要想跑起来,得有油啊!

关于用户画像的第一原理思维思考,以移动医疗产品为例

综合以上三步,我们收集了一些面向中青年用户的移动医疗产品的产品像素点,而这些像素点构成的大致画像为我们的产品设计提供了目标导向。

关于用户画像的第一原理思维思考,以移动医疗产品为例

总结

通过找到产品中的Who,挖掘Who为什么会使用你的产品(Why)或者使用你的产品的目的是什么(What)从而确定产品范围层的内容。通过理解Who是如何使用你的产品的(How)来确定产品的结构层,如针对人物属性VS医疗场景中的第三种场景中的第二种情况(用户刚开始觉得不是什么大病,但是在轻问诊过程中发现了严重性),产品需要连通轻问诊与预约挂号。当然范围层与结构层并非是孤立的,两者是相互影响的,因此结构层的变化也会波动范围层的一些更新,比如为了让产品跑起来,必然要引入范围的动力内容。

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