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《欢乐颂》为何可以成为企业营销传播的教科书

《欢乐颂》成为了企业传播的教科书

最近不知不觉被欢乐颂的各类文章刷屏了,不知不觉也被带入了那个上海的中高档小区的22层,看了才感觉到,这部电视剧很成功,也很好看,同时具备很强的话题性。所以从传播的角度来说,不火都难。这部剧其实就是一个很好的教材,把如今的互联网和传播方面的问题都展现的淋漓尽致。如何做传播,如何写超级IP,这部剧其实都讲全了。

《欢乐颂》为何可以成为企业营销传播的教科书

首先,一部剧必须要照顾到传播的主要人群,现在社会已经被年代割裂,大爷大妈们成为了电视的主要收视人群,而年轻人则不喜欢看电视了,所以如果你只为了收视率而照顾大爷大妈们,那么这部电视剧不可能火爆如此,比如我们看到很多年代剧,在电视上有很好的收视率表现,但在网络上却始终没反应,因为年轻人不爱看。也就失去了传播的主要人群。

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其次,阶级划分明确,非常精准的照顾了,海漂、富二代、精英三类人群,电视剧是拍富人的故事给穷人看的,但光拍富人,穷人肯定缺少带入感,而如果拍穷人,则整部剧都会显得压抑,比如前几年赵宝刚导演的《老有所依》,也是刘涛演的,那里面基本上全是穷人,整部剧都无比压抑,所以收视表现很差。而《欢乐颂》里面的划分则刚刚好,安迪成为奋斗的目标,自己成为精英,有土豪追求。但有自己孤独和精神上的痛点(之所以这么写,是要让偶像有瑕疵,让成为不了精英的观众,心情能够好受一些),而租房的三美,则代表了普遍的年轻人现状,有从打杂到蓝领的小蚯蚓,有一心在大公司从业的关关,还有职场老油条,但却晋升无望,做着嫁入豪门梦的小美美眉。而富二代这个群体,也是一个羡慕嫉妒恨的角色,为的就是让观众围观的效果,而一个积极奋斗的富二代,让这种羡慕嫉妒恨的感觉更强。

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(老有所依剧照,苦情太多,大家不爱看。工作已经很苦逼了,没空回家陪你们哭鼻子)

第三,故事交叉,用强大的人脉关系,将所有人物的爱恨情仇,交织在一起。以生活为主线,工作为辅线,展现基本真实的生活状态。租房者真的会为涨房租而天天节衣缩食,精英们天天工作到凌晨,富二代虽然天生衣食无忧,但也不得不为了继承家产而努力改变。而片子中老谭也好,奇点也罢,还有小包总,这几个虚拟的锚定富豪,更为整个电视剧,添加了一定的想象空间。

第四,剧情各种逆转,让悬念不断,从打架切入,再到一起遇险成为朋友,然后每个人都有逆转,小蚯蚓从打杂到sales,逐渐找到了自己的人生坐标,金句女王满嘴道理,但自己却被家庭逼的走投无路,富二代从游戏人生,到成为企业主,华尔街精英本以为高冷,最后却完全融入,本以为跟奇点走到最后,谁知被小包总截胡。

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(土豪奇点,从第一集就种的白菜,最后让小包总给拱了。)

第五,各种植入,这部电视剧已经快成为了广告剧,各种人物性格配上各式各样的产品,依云玻璃瓶矿泉水,三只松鼠,姜茶,宜信,到家美食会,当然还有各个品牌的汽车,这些植入不但没有引起反感,反而增加了互动性,我就看到过很多文章来讨论植入产品是否符合人物身份的文章,比如2005年的保时捷911到底值多少钱,老曲总的土豪劳斯莱斯到底是哪年的等等,当植入变成了一种话题,这种商业广告便不再是破绽,而变成了一种交互。

《欢乐颂》为何可以成为企业营销传播的教科书

有人问了,说这么多屁话,到底对我们有什么启示呢?

我们在做商业传播的时候,一定要注意这种八股似的方式方法,比如你的传播对象是否清晰,你要做给谁看,我经常在跟企业主沟通中发现,大量都是为了传播而传播,根本不知道自己的用户在哪里,还有人以为自己做出的东西可以服务所有人,这种传播肯定是无效的,因为所有人的概念是模糊的,全是痛点也就没有痛点。当没有痛点的时候,你的传播就是无效的,也不会被人注意到。

其次,你的传播是否有明确的代入感,能不能给大家明确的反馈,罗辑思维的最新一期节目是讲游戏的,他说游戏之所以让人上瘾,就是因为反馈及时,有一丁点进步都能体现在成绩上,那么你的传播是否具有游戏一样的反馈效果。比如周鸿祎做的开机助手,您的电脑打败了多少用户,这是一个非常简单的程序,但却有非常强的反馈效果,我清理一下,下次开机就能快几秒钟,能多打败一些用户,这种自豪感顿时爆棚。

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第三,是否具有足够的悬念,当过编辑的都知道,起标题的时候,疑问句要比陈述句流量更高,比如什么为何?为什么?如何?索罗斯要如何做空中国?远比索罗斯看空中国的标题更吸引人,特别是体育版的编辑,还经常故弄玄虚,什么库里伤退后一人成为勇士新核,告诉你一人,但不告诉你是谁,想看吗?打开看看。

第四,感觉到位了吗?你觉得用户就是樊胜美,但他觉得她应该是安迪,那你这产品就失败了。这就是我们说的逼格,如今买产品已经不再是买产品的工具性了,更多的是产品所带来的感觉。比如星巴克卖的是咖啡吗?不是,他卖的是休闲的感觉,依云的水比自来水解渴吗?肯定也不是,当着人的面喝下去的那种感觉,才是最重要的。这跟前面说的,电视剧是拍富人的故事给穷人看是一个道理,把穷人带入到富人的故事里,而你的产品也要把穷人屌丝,带入到富人的感觉里。比如有个案例是飞跃球鞋,这胶底臭球鞋在中国原来就卖20块钱啊,后来被外国人拿走了,包装成了有功夫的人才穿的鞋,配以中国武僧的画面,最后竟然成了时尚产品,一种时尚明星纷纷穿上展示,最后竟然卖到了几百上千块。

《欢乐颂》为何可以成为企业营销传播的教科书

第五,点子不够,美女来凑,如果把22层5美换成5个帅哥,很多故事就不成立了,一个华尔街精英男,成功是应该的。三个租房男不但不会有代入感,反而会被鄙视为社会loser,至于富二代,再演你也演不过王思聪去。所以美女是用来补强甚至反转的,也是传播中不可缺少的元素。

第六,话题性够吗?话题分为两种,一种是吐槽点,一种是秀智商,吐槽点是主动找骂,比如国贸美女光着屁股贴二维码游街,这种就是主动用吐槽点传播,形成话题,然后登上各大新闻头条,用挨骂的方式获得传播效果,比较简单,但效果很好。而让大家秀智商就比较难了,必须要留下明显的破绽,还得有比较大的扩展空间才行,要让每个人都愿意说两句,还得是结合自己的情况说两句,这并不容易,比如这部《欢乐颂》就是这样的传播,我明知道上当,但仍然愿意秀一下智商,正在给他们免费传播。不为别的,因为忍不住。

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