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独角兽衰落后:水熊虫的黎明

编者按:本文作者 Alex Chuang 是 Launch Academy 的联合创始人和首席策略官,是加拿大西部最为卓越的创业孵化者之一。他对公司增长、用户体验设计和创业公司尤为感兴趣。如今,独角兽衰落,Alex 提出了一种新的公司类型——水熊虫(Water Bear),并介绍了其特征以及为什么说 “水熊虫的黎明即将到来”。

2015 之于独角兽公司而言是意义特殊的一年。据 Venture Beat 数据统计,目前共有 229 家独角兽创业公司,它们包揽了 1750 亿美元的投资并享有 13000 亿美元的估值。仅 2015 年一年,就有 81 位新会员入驻独角兽俱乐部。 

无论如何,这种辉煌并没有持续太久。

我们已经看到了技术行情向下的苗头。据报道,创业公司在 2015 年第四季度全球共获得 273 亿美元投资,比 2015 年第三季度少了 114 亿美元。百万级融资数目也有所下降,2015 年第四季度有 38 起,相比 2015 年第三季度的 72 起可谓锐减。

独角兽衰落后:水熊虫的黎明

“互惠基金估值下降,大宗交易活动减少,公共和私营部门估值脱节,一些公共独角兽企业绩效出现问题等,这些导致 2015年 第四季度新产生独角兽数量下降明显。上次出现这个水平是在 2014年 第二季度。”——CB Insights 点评

 独角兽衰落后:水熊虫的黎明

那么问题来了,这些独角兽最初的估值真的有意义吗?许多公司都背负着寻找新资金来源的压力。血洗和淘汰已经开始,许多独角兽已经伤痕累累: 

  • Square:估值曾高达 60 亿美元,现已降至 30 亿;
  • Snapchat:估值曾高达 160 亿美元,现已下降 25%;
  • Gilt 集团:估值曾达到 11 亿美元,最终以 2.5 亿美元出售;
  • Good 科技:估值曾达到 10 亿美元,最终以 4.25 亿美元出售;
  • Foursquare:估值曾达到 6.5 亿美元,现估值约为 3.3 亿美元 。

当这些独角兽还在舔舐伤口,一种新型的创业公司开始收获大量关注。有些人将这些公司称为 “蟑螂”,但我更喜欢将它们称之 “水熊虫”。

独角兽衰落后:水熊虫的黎明

水熊虫,是一种水生动物,有八条腿,体型极小。它们被誉为世界上生命力最强的动物,可以在外太空生存,忍受低温、长时间的干旱和大量辐射。对于那些韧性极强,并在全球金融风暴中挣扎过的创业公司来说,这个名字再合适不过。 

水熊虫不易被人发现。目前我们或许很难看到,但它们正准备着一场盛大回归。它们目前需要努力达成的则是以下三个目标。 

尽早采用新型销售平台

独角兽衰落后:水熊虫的黎明采用分段运销平台(piggybacking distribution platform)已经不是什么新鲜策略。Zynga 曾利用 Facebook 的广告网络,达到了同 Facebook 一样的天文级增长。Airbnb 也对其产品进行反向工程,通过同步至 Craigslist 成功导入了 1 千万用户。但机会之窗已经关闭,大多数教科书中的增长故事都不再具可操作性。在这种情况下,我们应该关注哪些新平台呢? 

  • Slack:最新估值 38 亿美元,Slack 花了 8000 万投资新的应用整合,以扩增应用目录。Slack 拥有超过 270 万的日活跃用户。这家公司的努力着眼点在于鼓励开发者创造 Bot 即聊天机器人,帮助用户自动化完成日常任务,如安排会议等。这样的应用生态还停留在初级阶段,这也为建立先发优势提供了许多机会。 
  • 通讯应用:到 2020 年,地球上将有 50 亿人拥有智能机。他们中的许多人会使用 WhatsApp(9 亿用户)、Messenger(8 亿用户)、QQ 移动端(8.6 亿用户)、微信(6.5 亿用户)和 Line(2.15 亿用户)来沟通。通讯生态圈会为应用开发者创造无数的机会——他们可以创造帮助用户进行项目合作、付款、签合同、约会、直播、玩游戏等的工具。 
  • 虚拟现实应用:在上世纪 80 年代,人们的理想是每张桌子上都有台 PC,随后演化至人手一台笔记本电脑,现在是每个口袋里都有智能机。未来我们的理想会是每个人头上都带着 VR 设备吗?VR 会怎样重塑我们与信息互动的方式仍有待讨论。此外,对于 VR 设备的审美趣向或许会与现在十分不同,但这一定是一块令人兴奋、值得期待的新兴领域。 

关注用户增长和客户成功 

关注客户成功并获取增长需要平衡用户获取和留存。这需要一些创造力,毕竟你要在增加用户终身价值的同时减少用户流失率。如果你专注于获取用户而忽视留存,那么就陷入了追着尾巴跑的窘境。反之亦然,如果你太过关注留存,增长必然无法达到预期。成功的 Growth Hacking 需要详细地了解你的用户是谁,如何分类,如何让他们成为你产品的拥趸。 

Later 是一家 Instagram 发布管理公司,拥有超过 60 万客户,其中包括 Yelp、GQ、Disney、Etsy 和 Lonely Planet 等品牌。他们之所以能在短时间内达到这种规模的增长,是因为它们善于优化 build-measure-learn 循环(对用户测试产品,再通过反馈进行调整),并通过个性化的服务同早期客户建立长久的关系。 

Later 及其他类似的公司采取这样一些策略: 

  • 第一印象很重要!通过真诚的邮件、有用的教程、及时的支持和奖励来吸引新用户。
  • 当用户在你的产品内达成某项成就时,给予他们一定奖励,比如额外功能、折扣、信用或徽章,等等。
  • 将客户成功写入公司文化,实行客服团队轮流制,让团队中的工程师、销售、管理者和设计师都有机会与客户沟通。 

为你的价值标上价码 

你是否只顾追求边际效益而忽略了利益最大化?Price Intelligently 的 CEO Patrick Campbell 表示:“SaaS 公司在定价上花的总时间平均为 8 小时。” 这比起在获取用户上花的成百上千小时来说不值一提。

在收集了 512 家 SaaS 公司的数据之后,他发现对收费模式进行 1% 的优化产生的影响,是用户获取能实现的 4 倍。那么,我们该如何优化收费模式呢?

  • 全面地去了解你的用户,描绘出用户画像。其中包括他们最重视的功能、最不需要的功能、为之付费的意愿、用户获取成本和顾客终身价值等。 
  • 通过用户 / 市场调研和影响力分析来确认你的定价策略,并设立沟通计划,以完善定价流程。Patrick 建议每 3 个月评估一次定价策略,每 6 个月进行一次调整改变。 
  • 采取多种价格的观念模式,并将你的定价同用户需要相结合。这样他们只需要为对自身最具价值的部分付费。 

Carb.io 是在这方面做得不错的团队,这是一家销售效率工具公司,现在已经与 Aaron Ross 的 Predictable Revenue 合并。Carb.io 早期花费了大量时间去了解如何使得销售人员的工作更具效率,并寻找可能爆发的商机。他们在完全了解其产品能产生的价值之后才加速发展,现在 Carb.io 在 ARR 的估值已接近 200 万美元。 

点击这里观看 Patrick Campbell 在 Traction Conference 上关于定价和收费的演讲。十分精彩。他还会在 2016 年 6 月 23 日于温哥华举办的 Traction Conference 上进行演说。 

结语 

能在如今动荡的市场洪流中生存下来的水熊虫,将是那些熟练地掌控用户获取、用户留存、定价收费这三项本领的创业公司。它们可能很小、不起眼,甚至可能默默无闻,但千万别低估它们顽强的生命力和对创造用户喜爱产品的热忱。

注:本文译者 Alksy。 

 

 

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