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百度广告推广大多数交给经销商 莆田系贡献百亿广告费

郭梦仪

创立于2000年的 百度 正在因“魏则西事件”而被推向舆论旋涡。

21岁大学生魏则西通过百度搜索找到的正规的三甲医院治疗肿瘤,却被生物免疫疗法坑了二十多万元,并且夺去了生命。少年离世前执笔发问,使得百度连日来声名狼藉。受此影响,百度5月1日到3日市值缩水70亿美元。

“千夫所指”背后,是百度在竞价排名这个广告商业模式带给产品的体验不佳、广告遍天。这让亿万网民在魏则西事件上找到了新的发泄口。

就此,《中国经营报》记者向百度公关部门发送采访函,希望了解进展。但截止到记者发稿前,百度并未回复。

但这一切,或与百度相对激进的营销政策有关。有业内人士指出,受百度地图、百度外卖等新业务扩张不力等压力影响,百度长期将最核心业务——搜索引擎服务的广告收入视为现金奶牛,而这正是百度推广长期畸形发展的病灶所在。

联合调查组入驻百度

如果说魏则西在知乎上的发问,是百度成为众矢之的的开端,那么百度在事件发酵期间的多次回应,则是将自己推向舆论死角的锋利刀刃。

4月末,《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》一文在朋友圈中传开。文章中讲述,被查出患有罕见病“滑膜肉瘤”的大学生魏则西,辗转多家医院,病情不见好转。后通过百度搜索找到武警二院,在花光东凑西借的二十多万元后,仍不幸去世。魏则西生前曾在知乎撰文,表示在百度上搜索出的武警某医院的生物免疫疗法,在国外早已因为“效率太低”而被淘汰。

此事一出,“魏则西事件”被刷屏。

作为热点事件,官方立刻干预。5月2日,国家联合调查组成立,国家网信办网络综合协调管理和执法督查局局长范力任组长,国家工商总局广告监管司、国家卫生计生委医政医管局及北京市网信办、工商局、卫计委等相关部门参加。

对此,百度表示,欢迎联合调查组进驻。网络信息健康有效,是包括百度在内的每个互联网参与者的责任。百度将全力配合主管部门调查,接受监督。

另一方面,百度几度回应魏则西去世事件时却被公关行业指“经典失败案例”。

事发后,百度4月28日回应称,(魏)则西生前通过电视媒体报道和百度搜索选择的武警北京总队第二医院(以下简称“武警北京二院”),百度第一时间进行了搜索结果审查,该医院是一家公立三甲医院,资质齐全。

随着魏则西事件发酵,百度5月1日再次回应网友魏则西病逝事件,称正积极向发证单位及武警总部相关部门递交审查申请函,希望相关部门能高度重视,立即展开调查。

此后,百度又内部发文,5月3日,百度内部发布文章《砥砺风雨坚守使命》。其表示,2015年年初,百度就曾加大整治力度并下线违规医院,引发民营医院群体“莆田系”的强烈反弹和联合抵制。为此百度发布声明称打击虚假医疗的决心不会变,高门槛、严审核是百度推广长期持续的机制,“我们不会因为‘问题医院’的抱团抵制而放宽要求,更不会与任何一家不符合资质要求的医疗机构进行合作……我们不会因商业利益丧失企业良心,这点毋庸置疑”……

但类似表述,让舆情加速恶化。沃德社会气象台齐中祥指出,根据数据监测,网民对于百度的关注度和对此事的愤怒直接成正比,5月2日和3日,也就是百度多次回应,撇清魏则西事件与自己关系之时,其关注度以及愤怒指数最高。

“莆田系”给百度贡献百亿广告费

魏则西之死将百度推向风口浪尖,竞价排名模式再陷舆论旋涡。有声音认为,百度搜索中,通过收取竞价费用,决定医疗机构在网络搜索排名的商业模式,造成广告信息和有效信息的实际混淆。

一位接近百度的人士透露,百度在各个领域的扩张都需要资金,而由于着急寻找新的利益增长点,百度的最核心业务——搜索引擎服务的广告收入,成为了百度攫取资金的“淘金山”。

记者调查获知,百度广告推广大多数交给经销商操作,这些经销商并不是百度旗下公司,而是外包公司。这让百度在线广告推广更加疯狂无序。

“我当时在河南锐之旗做百度推广的客户营销”,一位前百度推广员小红(化名)向记者透露,当时自己的职位叫营销顾问,“其实就是要打电话给各个公司求爷爷告奶奶地让他们交钱”。而河南锐之旗则是百度推广在河南大区的一个外包公司。小红介绍,其负责在客户搜索关键词时,其搜索结果可以排在百度搜索的前几名的位置。交钱之后,可以按照点击收费,不同的关键词收费不同,大概每次从几毛钱到十几元不等。

“最受欢迎的客户就是医院”,小红称,无论是公立还是私立医院,不仅有钱,也都舍得投广告。受此影响,百度最贵的关键词是医疗。每个营销顾问为了自己的绩效考核,会尽量帮助医院通过百度的层层审核。

据小红了解,医疗在百度盈利中的占比在60%以上。

另据财新网报道,2009年,百度竞价排名经历了从公开竞价到“蒙眼”竞价的转变。2009年12月,百度推出“凤巢”系统,在关键词出价、排名、计费方式上都做了较大的调整,其中,参与者看不到友商的出价。同时,百度竞价推广的变化也越发增加。在不少百度推广客户的眼中,这不仅让推广投入急剧增加,也加剧了莆田系同病种医院之间的恶性竞争。在莆田系看来,混乱竞争的结果是利润大多进了百度的“口袋”。

其实,百度与莆田系既互相促进,也互相博弈。2015年4月,百度与莆田系曾因搜索引擎竞价排名价格谈不拢而“翻脸”,百度以业务调整为由,称将拒绝再与莆田系合作,杜绝虚假医疗广告。莆田系则以联盟形式宣称停止对百度的全部广告投放,宣称百度搜索的单次搜索点击成本已经高达900元人民币,希望压低百度搜索竞价排名价格。但最终双方妥协。

4月26日,亿友公益等多家公益组织成立的“互联网医疗广告打假联盟”公益人来到国家工商总局申请信息公开,申请内容为“希望工商总局能为百度推广是否属于广告给出明确说法”。相关负责人表示,4月26日当天,工商总局已经受理该申请。实际上,4月26日的申请政府信息公开行动已经是他们今年第4次行动。之前,多家公益组织向国家工商总局对百度推广的相关事宜提交申请。

从搜索业务的主营模式竞价排名,到贴吧的广告,再到贴吧运营权售卖,莆田系和百度已经形成高度利益共同体。公开数据显示,2014年,莆田系医院给百度贡献了100亿元以上的广告费。

莆田系与百度合作的主要方式是竞价排名。百度搜索引擎通过关键词的形式把企业的产品、服务及其主要内容在平台推广。一般是企业先预存一笔钱在百度账户,消费者只要点击企业设置的关键词,并进入医院网站链接,预存账户就会自动扣款。合作范围不同以及关键词的不同,推广价格也不一样。但是这种点击方式很容易作弊,有商家花钱了,却没有任何效益。

2014年,百度来自每家网络营销客户的平均营收约为5.94万元。而莆田系医院投入竞价排名出手动辄就上百万、上千万元,成了百度的大中型客户。

来自 摩根大通 的分析报告估计,医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%~25%。莆田系在其中约占三分之一到一半,也就是百度总营收的5%~12%。

另据报道,在中国目前11000家民营医院中,莆田系民营医院占去80%。百度的医疗广告收入未公开具体数据,但来自莆田市委书记梁建勇曾经的一番发言透露过相关细节,梁建勇称:“百度2013年的广告量是260亿元,莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”数据显示,百度2013年总营收为319.44亿元。这意味着如梁建勇所言不虚,则莆田系对百度的营收贡献超过1/3。

激进营销背后:广告成就百度

虽然在魏则西事件的责任企业中,百度承担的责任可能有限。但反观百度不难发现,低门槛放纵百度推广才是万恶之源。

一位接近百度的人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,从李彦宏让负责销售的副总来管理SSG(搜索业务群组,包括网页搜索、凤巢、王蒙、销售体系、糯米)来看,就意味着其希望多赚钱,给其他业务输血。而若失去了这个“金山”,百度的资金空虚也会影响未来业务增长和新利益点的挖掘。

资料显示,百度的主要盈利源自搜索业务,搜索推广是根据网民的搜索关键词,在搜索结果中提供相关的企业推广信息的一种营销服务,目前已有超过62万家企业客户使用百度推广开展网络营销。这一模式是由美国Overture公司(后被 雅虎 公司收购)发明,目前包括Google、百度及其他国内搜索引擎普遍采用的商业模式。

目前,可以成为百度核心产品的,就是搜索引擎服务,其通过竞价排名的销售模式进行。一季报显示,百度总营收为158.21亿元人民币(下同),同比增长24.3%。其中网络营销营收为149.31亿元,同比增长19.3%,并预计第二季营收为201.1亿~205.8亿元。而百度的医药广告收入被计入在线营销业务,也被评级机构看作营收强劲增长的主要因素。

独立TMT行业分析师付亮认为,百度的问题是典型的O2O问题,其根本是线下行业出现了问题。不过,也有分析师指出,百度的激进,成为了其变成魏则西事件旋涡中心的主要原因。

众所周知,百度寡头地位是从2010年 谷歌 退出中国后开始形成的。此后,百度再也没有推出过什么标志性产品。而论产品的商业化变现,百度更是BAT中的尾巴。除了搜索引擎的广告推广外,百度旗下的百度地图、百度外卖等O2O产品、以及其看中的未来核心科技智能机器人、互联网金融等方面,虽然有巨资投入,但是在短期内无法回收成本,这使得百度的资金压力巨大。

只模仿了谷歌的脸

可以预见,“魏则西”事件必然促使国内对于在线广告发布的监管变得严格,无论是百度抑或其他互联网平台,在医疗在线广告的利益攫取将越发困难。

事实上,百度今天的遭遇,谷歌也曾在美国遭遇。

2008年,谷歌广告部门员工为获得利润,主动帮助卖假药者规避其公司的合规审查,使得大量假药、走私处方药、非法药物(如类固醇)广告出现在用户的搜索结果页中。2009年,美国联邦调查局就此正式起诉谷歌。2011年,谷歌在付出了5亿美金的高额罚金后,与联邦司法部和解。 2010年,谷歌的净利润才仅为8.5亿美元。

受此影响,谷歌开始建立自动广告过滤机制,每年预先屏蔽的违规广告多达数亿条。此后,在谷歌网站投放药品广告的医院及药店,必须获得美国政府颁发的互联网药店执业认证,发布处方药的网络广告商必须获得美国食品与药品监管局和美国药房理事会的认证。

反观国内,百度因虚假医疗广告已多次被曝光,但几乎没有付出多大代价。

北京师范大学法学院教授、亚太网络法律研究中心主任研究员刘德良认为,竞价排名是商业性质的推广,必须要遵守广告法的有关规定。不仅如此,搜索引擎对于广告价格推广方面的算法也需要对政府公开,区分一般业务和竞价排名,“搜索引擎就是一个广告发布平台,但《广告法》并未规定出来,导致了监管漏洞。”刘德良表示。

另据公开信息显示,不仅在应对魏则西事件上有推卸责任之嫌,在历次关于百度推广的定义时,百度也是“怎么对有利于自己就怎么说。”

2006年3月,百度诉北京某公司不当竞争案件纠纷案中,百度为了举证被告遮掩百度广告,侵犯了百度广告费收益,曾向法院提交了百度给客户开具的网络广告费的支付凭证等证据;2013年,百度提交给美国证券交易委员会的报告则表示,百度推广不受中国《广告法》的监管。现今,面对魏则西之死,百度坚称百度推广不是广告行为——百度如此强硬背后,是国家工商系统迄今未将百度推广纳入广告监管。

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