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Airbnb 是如何把业务拓展到全世界 190 多个国家的?

创见干货:Airbnb 在品牌全球化的战略实施中,给我们每一个人做了表率。这其中最关键的是既能迎合本土化的需求,又要保持国际化品牌的影响力,如何拿捏这其中的平衡,本文为你做了详尽的说明。

在硅谷诸多闪闪发光,超大型的独角兽公司中,Airbnb 应该算是最为全球化的了。

如今它所提供的房子和卧室,遍布在全世界 190 个国家,3 万 4 千座城市,它的业务运营所覆盖的疆土面积,是汽车分享巨头 Uber 的两倍。而且不同于 Snapchat 或者 Pinterest(这些公司往往都是在美国本土发展壮大起来的) ,Airbnb 这个价值 250 亿美金的住宿分享式在线服务里,有三分之二的业务都是跨越了国境线的 。欧洲实际上是 Airbnb 最大的市场,但是一个真正国际化的初创公司也有它需要面对并且克服的难题。

Airbnb 的产品副总经理 Joe Zadeh 为了更好地形容上述内容,发明了一个“混成词”:Glocal 挑战。(将“全球化”和“本土化”两个单词各取一半拼接起来)。“我们是一边打造全球化业务,一边发展本土业务。因为 Airbnb 的业务性质,我们必须无所不在。” Joe Zadeh 在接受 Forbes 采访时这么说道。

而 Airbnb 所要解决的最核心的问题,就是如何弥合“全球化”和“本土化”之间固有的鸿沟 。一方面,有一些旅行外出的体验应该是在所有地方都必须实现的,比如“干净的标准”。每一个人都想看到洗的干净整洁的床单;但在另一方面,Airbnb 能够从数百万个小旅馆中脱颖而出,靠的就是它能够提供一种别致的,本土化的服务体验。这其实需要 Airbnb 拿捏一种非常微妙的平衡,就比如说翻译这块内容。如果你从美国前往日本,你也许在网上看到的是用英语写出来的房间报价,但是如果 Airbnb 自动地将日本语翻译成英语,访客也许还会下意识里以为房间的主人也是会说英语的。所以目前的解决方案是:将挂出来的房间信息仍然用本土语言标书,但是在上面增添一个可选的“翻译按钮”。

同时,Airbnb 还需要基于本地的支付方案来自定义化挂出的房间分享服务。今年夏天,奥利匹克运动会来到了巴西的里约热内卢,而巴西恰好是 Airbnb 最为关键的增长型市场。但是在去年,Airbnb 在巴西只支持美元结算,仅占巴西支付总额的 22%。从那个时候开始,公司不断地丰富支付方案,增加了能够以巴西本土货币结算的信用卡,还引入了当地银行推出的一种现金支付系统 Boletos,同时还给背包客们提供了分期付款方案。

Airbnb 另外的一个重点是:将注册的方式进行本土化尝试。在美国,访客只需要填写个电子邮件地址,或者 Facebook,Google 的账户,他就能够完成 Airbnb 上的注册,但是这些方法并不适用于各个国家。就比如说在中国,Airbnb 则是选择用户能够用微博账号或者微信账号进行登陆。在 2015 年,这样的举措使得公司的中国人旅行者的用户基数上升了 700%!

Zadeh 对此表示:“如果你真的找对了用户注册的方法,那么注册转化率一夜之间就能一飞冲天。所以我们并不是眉毛胡子一把抓,所有注册途径都添加到页面上,当这个地方是我们重点开发的市场时,我们将首先去搞明白这个地方的市场特色是怎样的,在这个地方发生着怎样的事情,我们又会捕捉到怎样的机会切入进去。”

Airbnb 在接下来的几年会变得越来越有本土特色。就在上个月,联合创始人兼CEO Brian Chesky 宣布了 Airbnb App 重新设计,这一次增添了新的元素,比如“为Airbnb 用户进行的推荐”以及“邻里评价”。这些功能都指向一个目的:为用户打造一种全新的旅行体验,而不仅仅是帮背包客租到一个房间。

Zazeh 说道:“一旦你了解了什么是全球化,什么不是,这对你的业务开展会非常有利。你的产品需要做怎样的变动?哪些则需要维持本来的面貌?有些时候人们在本土化上面走的太远,做的太过,你必须在本土化的同时,还能保持你国际大品牌的特色。”

本文来源: Forbes 译文创见首发 由 TECH2IPO/创见 花满楼 编译 转载请注明出处

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