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Model3火爆背后的思考:关于智能汽车发展的「4个要点」

按:本文作者小鹏汽车创始人夏珩。

Model3火爆背后的思考:关于智能汽车发展的「4个要点」

近日特斯拉Model3的发布引爆了全球媒体的眼球,其爆卖进一步掀起讨论狂潮。根据特斯拉的官方数据,在Model3在发布后24小时内接到18万辆的订单,第一周总共收到超过32.5万辆预订。这意味着100多亿美元销售额已经基本到手。

特斯拉的成功引发了我们的一些思考。我们曾对特斯拉的技术和商业模式进行过实地考察和深入研究,发现中国和美国的市场土壤有许多相似之处:

对新能源产业大力支持,都产生和培养了一些巨无霸的互联网公司及汽车产业链,在互联网和汽车方面都还有巨大的市场。

那么,为什么Model3能火,而中国的电动车却需要靠政府补贴、官方采购等才能存活?中国的特斯拉为何还未出现?我认为有以下几点原因:

造车不再是拼价格和渠道

特斯拉作为新生品牌进入汽车市场,直接从高端切入,获取很高的品牌溢价。在建立良好的口碑之后,特斯拉还将业务拓展到储能设备、电池生产等领域。而我们的玩家,进入汽车市场后就陷入了产品同质化、平庸化的泥潭。

传统车企通常的做法是:性能上对标竞争对手,性能上比它稍好一点,价格再便宜一点,这就只能在价格和渠道上竞争。而特斯拉第一款车型Roadster,百公里加速超过同级别大多数燃油车,一举打破电动车低性能、短续航的印象;特斯拉第二款车以中控大屏为核心,强化了车型的科技基因;接着特斯拉又借助自动驾驶服务升级以及电动SUV Model X的推出,不断给人推陈出新的智能体验。有了这许多的沉淀,在Model3推出的时候想不火都不行。

Model3火爆背后的思考:关于智能汽车发展的「4个要点」

▲ 特斯拉的每一次进化都让人惊艳

热爱特斯拉的人不难发现,每款特斯拉都有一两个让人为之兴奋的“爆点”,而这些“爆点”通常都是与高频度、强感知的客户体验相关的。比如加速、续航、人机交互、驾驶、开关门等。反观我们中国的电动车乃至汽油车,谈到一款新车,除了车型大体规格和价格之外缺乏“爆点”。

因此,要摆脱同质化竞争的厄运,寻找到差异化生存的蓝海,一定要在性能上给人惊喜。在特斯拉的官方声明中,他们表示从未为Model3支付任何广告费,并称“这种兴趣完全是有组织的传播的”。特斯拉的硬广少,却形成了好的口碑,这是因为特斯拉产品好。好的产品能说话,好的产品胜过一切的广告,这是中国车企首先要正面的问题。

用户 ≠ 粉丝

特斯拉几乎没有广告,却有一大批特粉,它成功塑造了一个高科技新贵的品牌形象。反观我们中国的电动车和汽油车,广告铺天盖地,但真正的粉丝却并不多。且国内大多数的传统车企还是以传统的销售方式为主。客户去到4S店,不停地有人向你推销,车卖出去后,就没有后续跟进服务了,口碑好不好无所谓。

由于对服务的漠视,对产品的漠视,口碑很难形成,体验也很难提升。嘴里喊着“客户是上帝”,实际的流程、体制却不重视产品和服务。研发、生产、销售和服务是打断的,中间存在巨大的壁垒。研发人员无法参与到服务中去,无法深层理解客户的需求,产品自然很难做好。

世界上没有哪款产品是完美无缺的,要做成一款口碑良好的产品,必须不断进行快速的迭代、改进,而传统汽车厂并不具备这一点能力。没有产品经理搜集用户的行为和客观数据,没有能力对数据进行分析,没有机制和方法针对用户的行为进行下一个版本的迭代,这是国内造车环节的一大缺失。

反观特斯拉,从第一辆Roadster开始,产品的细节一直在不断改进。电池出现质量问题后,第一时间进行整改并对应到车型中去;有人吐槽内饰粗糙,后续版本马上有提升;有人诟病中控处储物不便,立刻设计了新的储物盒,等等。同时,不断通过软件升级优化导航、自动驾驶、人机交互,给顾客惊喜,积累更多的口碑,拥有更多的粉丝,也就形成一个品牌良性循环。以致于在MODEL3在推出的时候整个汽车市场都为之牵引侧目。

造车也要快速升级与迭代

互联网市场环境下诞生的汽车,融合了网络时代的属性,必须实现快速升级迭代。能不能快速迭代,本质上是由公司的文化、基因决定的。公司的文化就是公司创始人的味道,虽然它看不见、摸不着,却是所有产品的母体。

国内传统车企的文化中,缺乏对用户极致体验的追求,也就更倾向于做出一款中规中矩的产品后再去拼价格和渠道。在这样文化思维的影响下,很少人会去想如何建立快速迭代的机制。在人机交互上,屏幕、按键、仪表、智能化功能等各有各的供应商,没有人有足够的意愿和power,去思考怎样把他们集成起来,快速地更新,形成一种集聚化的体验,为客户提供好的用车享受。

在这种文化的影响下,整车厂通常三年出一两个version,version之间的差别除了认真研究配置表的工程师,普通人看了并无太多感受。不像特斯拉一年能整出几个version,各个version之间有强烈对比和差异化。同样一台车以前没有导航,后来升级了有了导航;以前没有自动驾驶,升级以后就有了自动驾驶。

由于对快速迭代的重视,才让特斯拉在设计之初就注意到模块化开发,预留软硬件升级、拓展的接口。在纯电底盘、电池模组、电气架构、大屏芯片选型等各方各面的设计细节,都是为了快速迭代这一目的服务的。且特斯拉的任何一次迭代和升级,都会被用户们体验并反馈,形成很好的口碑二次传播。

Model3火爆背后的思考:关于智能汽车发展的「4个要点」

▲ 特斯拉自动驾驶传感器从一开始就考虑到功能升级的需要

而国内很多传统车厂粗糙的改装台传统车,搭上电机电池,也不管三年后这个车能不能升级,能不能迭代。团队没有灵魂,车也就没有灵魂、没有魅力、没有粉丝。同样的智能化驾驶的方案,特斯拉的迭代速度和体验性远远强于传统企业。

造车要让高层决策者成为产品经理

要让车快速迭代,就要有人有意愿为车子注入灵魂和生命,把自己的爱和精力都投入这辆车,才有可能做出一款惊艳的产品。产品经理作为客户的代言人,是互联网产品开发中的重要角色。而产品经理又分为几个层次:

1)编写需求文档;

2)根据需求文档,把产品做出并完成测试,推向市场;

3)产品测试完成上线,跟踪整个产品的使用情况,搜集客观数据(注意是客观数据而非调查问卷),反馈给研发人员进行修改,并在此基础上快速迭代改进;再追踪、再改进;

4)根据产品的表现情况,进行整个公司资源的战略部署,同时与投资机构、供应链协调等。

Model3火爆背后的思考:关于智能汽车发展的「4个要点」

我们不难发现,特斯拉汽车的形象、气质与穆斯克本人很契合:时尚、科技、创新、充满动力、永远往前开拓新的疆土。穆斯克亲自操刀指导特斯拉汽车设计的一些细节,让整车风格、气质统一,自称是“纳米级”管理。穆斯克也会不断倾听发烧友意见,常会与车友见面,同时大力推动产品快速迭代,每轮产品都带给人惊喜。

产品经理是产品的父母,穆斯克、马化腾等都是终极的产品经理。中国企业要做出特斯拉,公司最高领导一定要成为终极产品经理。深入探讨产品属性,思考用户的痛点,考察各个场景下的用车需求。同时推动协调各个部门,将车辆模块化设计,预留软硬件接口用于车辆升级。

根据我们在特斯拉的调研发现,特斯拉70%以上研发人员都是汽车或工业界工程师,他们理解汽车的研发、生产、测试流程,参与过整车开发过程的实践,同时又在30%互联网产品导师的引导下改变了以往的工作、思维方法,做出了新的创新。这就极大的保证车辆的可靠性和互联网环境下人们的用车需求。

虽然中国还没有“长出”特斯拉,但我们欣喜地看到互联网科技已经给很多汽车人带来触动和改变。在科技主导汽车发展的时代,应该时刻保持清醒的大脑,善于接纳新事物,学习新思维,自主研发新的核心技术,多聆听来自一线市场的反馈,你手中的方向盘才不会偏。

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