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巨火的财经类微信公众号“吴晓波频道”,它的小秘密都在这里

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在各种财经类的微信公众号榜单中,你总会看到“吴晓波频道”的身影。

作为一个以著名财经作者“吴晓波”为核心的自媒体,不但拥有 160 万订阅用户,还成立了覆盖全国 81 个城市的书友会组织,每年举办几千场线下活动,打造出一个国内最大的泛财经社群组织。

很明显,这份成绩单不仅仅归功于吴晓波自身的影响力,那么又是谁在幕后默默助力?

上周爱范儿旗下产品社区 MindStore 的 MindTalk 线场就邀请了从 2014 年起便负责“吴晓波频道”的内容以及运营工作的雪虎,就“吴晓波频道”能够获得成功的几个关键点进行了线上分享。如果你还对内容和社群运营方面感到纠结,真的要看看!

新媒体的商业逻辑:让公众号走得更远的秘密

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“内容、社群、产品的三位一体。”——MindTalk 的线上分享一开始,雪虎便对“吴晓波频道”目前的模式做了一个高度的概括。

反观现在大部分的微信公众号,基本只做到了内容这一点,极少数能够打造出社群。但真正能够将社群运营好并且将产品卖出去的的确是凤毛麟角。

除了变现方面的考虑,这样的架构也与“吴晓波频道”自身的用户人群——中产阶级非常契合。其微信后台的数据表明,整体订阅用户中 60% 为男性、60% 地处东南沿海、60% 为 80 后。

所以“吴晓波频道”在内容上也根据用户的特性进行了一系列的调整,内容从人生信念、人生态度、生活品质、故事评论这些符合中产阶层价值观的角度出发,在满足了用户的刚需的同时也促进了内容的二次转发,扩大了自己在目标群体中的影响力。

虽说“吴晓波频道”在内容水平已经处于公众号中的前列,但其社群和产品方面更令人侧目,自然雪虎的分享也将更多的关注度放在后两部分。

社群运营:布局未来?

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对于社群内容的分享,雪虎首先给出的是一份社群运营的“七宗罪”:

  • 跟风学样建“社群”
  • 建成客户群、PR 群
  • 疯狂拉人后变死群
  • 追求活跃度乱投入
  • 社群成员间自己玩
  • 线上活跃线下缺失
  • 完全未考虑过营收

对于这几种问题,雪虎认为主要原因是——很多人没有搞明白“建群”这个动作本身的意义。

与社会中其他的社群类产品,比如帮派、俱乐部等等对比,现在的各种社群运营其实做着很多类似的事。只不过由于各种社交工具的出现,比如微信群聊这样的产品,让建群的成本显著降低,给人一种“建群很容易”的错觉,但却往往忽略了最终的难点:建群之后如何进行运营?

在解释如何运营之前,雪虎首先回答了“为什么要建群”这个问题,总结起来就是三个趋势:

  1. 圈层消费时代的到来
  2. 场景革命时代的到来
  3. 精准营销时代的到来

对于第一点,吴晓波本人也曾在文章《2015 年以后,中国的钱将存在四个地方》中提及:“这个世界出现了圈层,我们为什么不知道鹿晗,为什么不知道天蚕土豆,因为出现了圈层消费,我喜欢高尔夫,在高尔夫圈层,我喜欢旅游、喜欢摄影、喜欢理财,都有各自的圈层。”

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雪虎补充的一句概括更能说明问题——每个人都在自己那个圈层里怡然自乐。

既然不同圈层的用户存在差异,而且不同圈层之间的用户很难进行有效的传播,那么用不同的社群来运营不同的用户自然就成为了“尽可能为用户提供最优质服务”的优先选项之一。

而“场景消费”这一点则更多是因为消费观念的改变,“我们今天在消费或者使用某种服务的时候,已经不是说我特别的需要这个东西。”雪虎为了让大家更容易理解还加上了两个例子:

我买一件衣服并不是因为我冷,不是因为我没衣服穿。而只是我在某个场景下看到了它,觉得它好看。甚至比如在电视剧里面觉得女主角的衣服很好看,所以我就会去找,然后买给我的老婆或者女朋友。

在完成了前两步之后随之出现的就是最终的“精准营销”,随着用户分层越来越复杂,直接平铺广告资源的效果已经越来越差了,如何让目标人群收到精准的投放就提上了日程。

精准细分的社群恰好能够成为这样一个完美的场景,就好比你在一群摄影发烧友的社群里面发一条最新相机产品的文章,达成交易的可能性自然比原来高不少。最终雪虎给出了一个他自己的结论:

未来是社群和社群之间的竞争,谁能更多地利用社群去占用用户的时间,谁就赢了。

如何做一个社群?

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雪虎在 MindTalk 线场中给出了结合“吴晓波频道”案例的社群 5 要素:

  1. 价值观:认同商业之美,崇尚自我奋斗;反对屌丝文化,乐于奉献共享。
  2. 规则:罗伯特议事规则;班长推举制、唯一授权;凡活动必须报备;不允许谈论政治、宗教。
  3. 结构:总部—班长—组长—书友。
  4. 互动:官方活动+自发活动;线上活动+线下活动;免费活动+收费活动。
  5. 利益:组织活动、分配福利;销售产品、获得分成。

第一点和第二点相对比较好理解,因为圈层的关系,社群中的那一类人必然会形成一个相对整体的价值观。反过来利用这个价值观进行审核,就可以保证后续进入社群的这一批用户能够和之前的用户合得来。

规则就更加简单了,因为什么地方都需要规则来管理,规则直接决定的是社群的边界和玩法,用“随便”解决只会走上失控的道路。

与上周三同样在 MindTalk 线场中进行分享的馒头商学院类似,雪虎和“吴晓波频道”也非常重视社群中的结构。以“吴晓波频道”的书友会为例,在各地都拥有“班长”这样一个角色,下面还有很多的“小组长”,最后才是普通的书友。

通过这样一个金字塔结构的放大,“吴晓波频道”实现了只用 1 个人就能够完成遍布全国的社群运营的成绩。除了“”总部—班长—组长—书友“这种的结构之外,像军队这种层级明确的结构同样可以参考。

有了结构之后,活动的开展也就变得更加简单了。还是以“吴晓波频道”自己为例。公众号会组织官方活动,比如“同读一本书”,然后让大家去写书评,再筛选出优质的书评整理之后通过公众号发出来。

除了公众号级别的活动之外,各地的班长和组长也会组织各类的活动,比如杭州的就去龙井骑行、喝茶;南京的组织去夫子庙。这些他们自己可以发起的活动和官方的活动形成了一个有机的结合。

同时这一类的线下活动也补充了线上活动缺乏亲切感的问题,同时也不会像只搞线下活动成本那么贵。通过活动的进行,官方和用户、用户之间都能够形成有效的交流沟通,进一步提升这个社群内部的联系。

在雪虎看来,收费活动是必须的,因为这是一个活动价值的体现,同时一个阶梯化的付费机制可以进一步筛选出最优质的用户,从而使得社群的变现更加简单。

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最后,雪虎将社群的打造总结为了三个“平衡”:

  • 在失控与控制之间,努力找到平衡
  • 在兴趣与生意之间,努力找到平衡
  • 在付出与回报之间,努力找到平衡

变现

虽然大家对罗辑思维牵头对“papi 酱”进行 1200 万融资的事褒贬不一,但是我一直非常喜欢罗振宇给“papi ”酱的一个建议:“马不停蹄、披星戴月地走一条更高维度的商业化道路。”

雪虎在 MindTalk 中也分享了一些关于自媒体如何变现的看法,首先是两种你绝对不陌生的途径:广告、电商。

广告这种方式相对而言选择的人更多,但是雪虎也指出了其中存在的问题:微信公众号的广告承载量有限。而且对于微信公众号来说,大面积的广告覆盖必然引起用户的反感,反而会取消关注。

而电商的定义也绝不仅仅是指卖商品这么简单,而是要往社群和粉丝之间的“连接器”发展。“吴晓波频道”曾经销售过的产品就非常宽泛,从 199 元一瓶的杨梅酒、每人888/9000 元的训练课程、再到一人 15 万元和吴晓波一起去南极。

但反过来看这些不同类型的产品依旧围绕着一个中心展开:中产阶级的具体需求。杨梅酒对应的是体验优质产品的需求;旅行产品对应的是放松、见识的需求;课程对应的则是学习、提升的需求。

这比我原本想象的只有课程的产品列表丰富的多,但是从实际效果来看全部都很受欢迎,对于这一点雪虎的解释是:“我掌握了这么一群用户,他们的需求是存在的。原来可能是分散的,但是我们利用内容和社群的能力将它们紧紧的抓到了一起。”

题图来自 Station923

插图来自  SyccmacauExpertoJericdyMarjorielee1life63

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