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运营的3个思维习惯:流程化思维

上一篇简单阐述了目标导向意识(文章链接: http://www.woshipm.com/operate/330330.html ),总结起来,无非常问自己2个问题:为什么要做这件事情?这件事情预期达到的效果/结果是什么?

运营的3个思维习惯:流程化思维

无论是做活动、用户运营、还是产品优化等其它具体的运营工作,都别急着开始执行,首先要问自己上面那两个问题,找到答案(即目标)再制定计划和实施,这样,无论过程如何,至少结果不会是错的,只是完成多少罢了。

之前说过3个思维习惯,今天要阐述的,是第二个思维,也是了解目标之后的一个很关键的思维,叫流程化思维。简单来说, 流程化意识是指在你具体制定某项运营工作的计划的时候,需要先完整描述用户参与的全部流程,并且针对流程中的每一个关键节点进行详细设计的思维方式 。说白了就是你要想清楚用户行为路径。

最典型的应用场景其实就是漏斗模型(图1)。漏斗模型是营销中最常使用到的一个模型,它背后隐含的逻辑其实就是潜在用户在你的营销活动中的行为路径,包括 关注 –>口碑 –> 购买。

运营的3个思维习惯:流程化思维

图1

无论通过什么渠道,用户首先会关注到你的产品,然后基于直观体验、评价、广告等形成内在口碑价值,最终触发购买意愿并下单购买。在整个用户体验过程中,“关注–>口碑 –> 购买”是3个非常关键的环节,每个环节流失率的降低都能够对购买(即最终利润)产生非常大的影响。因此,营销人员就需要想方设法对这3个关键环节进行转化率提升。

比如,在首页增加产品曝光位、活动位置等,来吸引更多的流量关注到我的产品,通过已下单用户的评价、晒单、明星代言、达人推荐等使用户对产品形成良好的口碑。最后一张折扣券等补贴就说服你下单购买了。这里需要注意的一个逻辑是,每一个关键步骤都要想方设法向下一关键步最大化地导入用户,即所谓的转化率,而一切转化率的根本来源就是第一个关键步骤—曝光。

列举一个反面的例子:亮哥有个在北京闯荡了几年、最近开始励志光大家乡特产美早大樱桃的朋友小猫。去年她在朋友圈尝试了一次推广,价格公道、果味可口、顺丰直达让她在短短1周内就积累了上百客户,其中不乏多次购买的朋友。于是,今年她创建了微信公众号,准备通过新媒体增加她的订单量。

当她兴致勃勃地向我描述了她的规划、如何通过文案、素材来提升转化率的时候,亮哥不忍心但又不得不泼了半盆冷水给她。道理很简单,我只问了一句“除了朋友圈,你的用户曝光渠道有哪些?”她想了半天,没有达上来。没有了最初的产品曝光,后续的转化率再高也白搭。所以亮哥给了她几条建议:在当前小本经营没有推广预算的情况下,尝试找几个微信号帮忙做CPS推广;另外,尝试在朋友圈通过分享有折扣等活动增加朋友们的分享公众号的动力等等。

上面说到的这种方式是电商运营中非常常见的促进销售额提升的行为流程分析。另外,在日常运营的其它工作中,流程化思维的应用也非常广泛,甚至可以说无处不在。下面举一个具体例子:红包活动策划。

发放红包/优惠券是以滴滴为代表的高富帅们最常用的拉新手段,咱们就简单说一下这种类型活动的流程化思维。

首先如上一篇所说,先明确目的和目标:这个活动的目的很明确,拉新用户,那目标就是**周期内新增****用户。

OK,有了目标,也明确了用发红包这种形式来做,接下来就要拆解用户交互流程了(见下图2)。

运营的3个思维习惯:流程化思维

(图2)

用户从关注你的活动一直到安装、激活完成一个完整拉新,在红包类活动中基本上就是上图这些关键步骤了。分析清楚流程,接下来就要针对每一个关键步骤做设计和优化,每一步都有起目的和价值,也都有很多需要注意的细节,我们接下来一一阐述。

首先,用户会在各种渠道关注到你的活动。理论上讲,这一步其实最核心的是拓展优质渠道。优质渠道活跃用户量巨大,并且需要和你的产品的目标用户群匹配。但是有2个很实际的问题:

  • 你分析出来的目标用户画像真的是你的目标用户吗?基于当前产品用户数量和推广渠道的局限,很可能更优质的目标用户在当前产品活跃用户中占比并不是很高。
  • 上哪儿找那么多优质渠道?具有大量目标用户的渠道本身就会是各种APP的抢手货,对方为什么会和你合作?另外,受推广预算、产品品牌和口碑、团队内商务和市场人员的人脉和拓展能力等因素的局限,这些优质渠道的获取更是难上加难。

所以,实际推广中,在成本允许范围内,只要能用得上的渠道,应该都要刷一遍。

2、感兴趣/有需求的用户会点击查看活动详情。这个环节的核心其实是主题的选择,也是为什么很多运营伙伴讲借势营销、话题营销很关键。因为这种主题的点击率相对高很多。

选择一个用户感兴趣的主题,这一步你就成功一半了。接下来就需要设计活动的缩略图、标题和副标题了。其中最关键的是标题的撰写,好坏标题的转化率差距是非常巨大的,巨大到你无法想象。一个优秀的标题最核心的其实2点:开头瞬间能够抓住眼球,整个标题简单高效地拉近与阅读者的关系。有了这2点,标题的转化率基本上都会在中上水平。

3、了解了活动详情后,有意愿的用户会输入手机号,点击领取红包。这一步的核心,其实是给用户足够的理由去输入手机号点击领取。一般常见的理由就是红包福利的金额。当然,你能够想到更吸引用户的理由那就更给力了,但是这往往意味着成本的提高。

所以你需要在这里评估一下驱动用户输入手机号需要的红包成本、活动预算可接受的成本范围以及竞品的成本策略,最终确定一个福利金额。这个环节其实就是成本和流失率之间的博弈。

4、领取成功后,我们希望用户关注到APP的下载。这一步非常容易被一些小伙伴忽略,但是它很关键。一般而言,领取红包而没有立即下载APP的用户,流失率是立即下载APP用户的6-8倍。

常见的做法是在领取成功页放一个APP下载按钮,但是这样做很生硬而且点击率其实并不高。要提升这一步的转化率,其实方法也是有的。一些运营小伙伴在领取成功页面提示用户红包已到账,需要下载APP激活才能看到(甚至是只能点击下面的按钮下载APP才能看到)。还有些高明的运营为这个下载链接的渠道包再配置一个优惠红包,提示用户下载再送。

5、用户点击下载后需要第一时间完成安装和激活。这里我们可以做的不多,但是还是有的,就看你愿不愿意去思考了。比如,用户点击下载进入下载页后,可不可以展示一个下载进度条来舒缓用户等待下载的焦虑。甚至进度条的显示可以先快后满,即很快下载进度就达到90%,然后在最后10%上缓慢前进。

上面每一个关键步骤都需要我们仔细去打磨,打磨的目标就是转化率的提升。同步的,每一个环节的落地页和跳转位都需要进行数据的跟踪,才能保证在活动过程中,实时跟进效果,不断调优各环节之间的转化率。具体的数据分析,这里就不再赘述了,其实不难,也不需要很高深的统计知识,只要跟着上面流程图的节奏分析,控制好流失率,就OK了。

最后,说2点梳理出流程后优化环节非常重要的策略:

  1. 流程越短越好,即用户行为节点越少越好;
  2. 每个行为节点上转化效果要最大化保证。

本文由 @月亮爱园 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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