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走戛纳红毯,一年微博吸粉200万,网红滕雨佳的明星进阶故事

走戛纳红毯,一年微博吸粉200万,网红滕雨佳的明星进阶故事

文/天下网商记者 徐露

“网红2.0时代需要抱团。”说话的同时,滕雨佳将双手交叉,放置胸前,试图用这个动作强调这句话的重要性。作为被定义为“网红1.0时代”的代表,眼前的滕雨佳扎着马尾,戴着黑框无镜片眼镜,没有化妆。若不是对网红话题滔滔不绝的姿态,她看起来更像一个普通人。

滕雨佳更广为人知的身份是微博网红。将时间再往前推,她是较早一批的淘女郎,工作经历与淘宝息息相关。2014年,滕雨佳意识到淘女郎难以成为一个终身事业,她开始尝试经营自己的淘宝女装店,并逐渐放弃了淘女郎的工作。

放弃模特事业的决定让滕雨佳陷入从头再来的境地,却意外地被“卷进”网红崛起的浪潮中。她借助微博积累粉丝,经历拿货到自制的转型。如今,她拥有超过200万的微博粉丝数,店铺收藏粉丝数达到127万,年营业额过千万元。

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抓住时机,设置微博人格属性

4月中旬,滕雨佳在上海出席《嘉人》杂志的时尚活动,随后又将飞往法国走戛纳电影节的红毯。比起淘女郎,网红的身份似乎给了她更多出现在公众视野中的机会。但担任淘女郎的经验,为她的网红之路打下基础。

“我已经跟不上模特的节奏。”滕雨佳对《服饰绘》回忆淘女郎时期的工作安排:早晨4点起床化妆,晚上8点收工,期间需要拍摄两场外景和一场内景。杭派和韩版的拍摄她都会接,且经常独自一人出差广州、虎门等地。虽工作辛苦,但却在拍摄中熟悉了淘宝店铺的大致流程。

在做淘女郎期间,滕雨佳不仅忙于拍摄,还会出席各种与模特有关的活动,尽可能增大自己的曝光量。例如,她参加淘宝举办的淘女郎比赛,并获得冠军。她还参加《瑞丽》杂志举办的模特大赛。这些活动,为滕雨佳积累了微博上近10万的原始粉丝。

滕雨佳坦言,微博粉丝的增长是帮助淘宝店铺成长的重要基础。滕雨佳如何在不到一年的时间里,将微博粉丝从10万经营到200万?

回顾滕雨佳微博涨粉的路径,大致分为三个阶段。

第一阶段的粉丝数为10万。2015年6月,滕雨佳的粉丝数突破10万,她意识到,网红在微博吸粉的红利期来临,有个别网红已经开始利用微博推广进行吸粉。当时,滕雨佳拿出店铺的全部收入用以微博推广。

第二阶段的粉丝数为10万到140万。微博推广的效果立竿见影,6月开始,滕雨佳的微博几乎每天涨1万粉丝,9月已经突破100万粉丝。这是网红在微博涨粉的最好时机。

第三阶段的粉丝数为140万到200万,从2015年11月开始,滕雨佳的微博粉丝停留在140万,粉丝增长的速度开始减慢,保持200万后便不再依靠推广吸粉。

微博涨粉的时间把握至关重要,但用以推广的微博内容也不可忽视。滕雨佳录制的第一个视频是“教你如何自己剪刘海”,从数据看,这条微博转发5113次,点赞15978,让滕雨佳看到了认真做内容的机会。

和很多网红一样,滕雨佳也认为,好看的外表是一块敲门砖。她毫不避讳自己做了整容手术的事实,并将整容经历录制视频后用作微博推广的素材。

如今,滕雨佳的视频录制保持两天一次的更新频率,话题包括“敏感的整容原因”、“恋爱和结婚的消息”、“如何成为一个可持续红的网红”、“900件衣服因质量问题召回重做”等,几乎包括生活和工作的每一个话题,被粉丝称为“不上新也会发视频的网红”,并有专门的工作人员负责微博的视频制作。

直观的视频更容易展现滕雨佳的个性。用滕雨佳的话来说,制作内容的过程就是在微博中塑造人格,通过积极向上的人格属性,积累粉丝以及口碑。“网红和明星不同,网红如果不注重口碑,就没有人来买你的东西,再推出新的东西就很难被接受。”滕雨佳告诉《服饰绘》。

粉丝量的增长并非单纯的数字增长,滕雨佳认为,微博是沟通网红和粉丝直接的桥梁,无论是塑造网红形象、店铺运营以及产品信息反馈,微博扮演着至关重要的角色。

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找准定位,提升产品质量

最近的一次上新后,滕雨佳不断翻看微博的粉丝留言,让她感到欣喜的是,这次选款达到预设的效果,粉丝好评率明显高于往期。

“我们终于慢慢地上新中找到了自己的风格。”经过一年的摸索,滕雨佳确定将轻熟女装作为店铺的主要风格,产品以简单大方的款式为主。

在这之前,店铺忽上忽下的好评率让滕雨佳感到担忧,这说明粉丝并没有找到想要的衣服。这不仅对选款造成一定的难度,还会影响产品的品质和价格提升。“如果希望提升价格,就必须要提升相应的质量,但无法统一的风格让我不敢轻易提升。”滕雨佳解释。

网红店铺和普通店铺不同的是,网红店铺极为依赖网红个人,店铺风格的摸索,也是网红个人穿衣和选款风格的摸索。随着店铺经验的累计和个人阅历的沉淀,滕雨佳慢慢确定了个人的穿衣风格。同时,微博的粉丝留言和店铺销售数据的及时反馈,也为塑造风格带来帮助。

形成了固定的风格后,将有利于选款,更精准的满足粉丝的需求。而轻熟风格也更利于产品走向高质量、高性价比的定位,为店铺带来销量和好评率的良性上升。

对于依赖个人吸引力的网红店铺而言,粉丝首先被网红个人吸引。粉丝被基于个人魅力的正向价值观引导后,能够帮助从微博到店铺的购物转化,但产品才是能够帮助留下粉丝的关键因素。

2014年7月,滕雨佳用市场拿货的方式进行淘宝店铺的试水。她平均10天上架30款产品,第一次双11的营业额为3万元。当时自制模式并不流行,但拿货既无法保证质量,也无法做到体量。

2015年3月,滕雨佳的店铺从拿货转型为自制。第一次自制上新共8个款,均由自己选择面料和打版。当时,没有工厂背景的滕雨佳找来有裁缝经验的父母帮忙,即使只能找到小工厂代工,但质量端可以进行相对专业的把控。

而事实上,越高的质量要求往往和小工厂的生产能力成反比。工厂生产的衣服让滕雨佳并不满意,反复改版后,工厂配合的积极度直线下降。当时,滕雨佳和父母一起,在工作室对每一件衣服进行改版和后道处理,实在改不了的衣服再退回工厂重做。

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网红2.0时代

开店初期,滕雨佳将一个月分成两部分,一半的时间用来接拍淘女郎的工作,另一半用来经营自己的店铺。从拿货、拍摄、修图、上架、发货、客服都由她一人完成。

2015年,滕雨佳开始组建团队,共50人的核心团队中,包含店长、客服、发货、站内运营、新媒体运营和财务等职位。同年11月,滕雨佳与光灿网红孵器签约,结束了单打独斗的状态。

与早期签约孵化器的网红不同,滕雨佳的签约诉求并非只是供应链,而是需要更专业的淘内运营团队,以及更多制作内容和发布内容的资源。同时,双方在网红明星化的打造上有较高契合。

“我们对滕雨佳需要做一个长远的规划,以及更多资源方的对接。” 光灿网红IP孵化器联合创始人单志云表示,作为孵化公司,需要比红人的眼光看的更远一些。同时,孵化公司在每一个网红的每个时期都需要扮演不同的角色。

一个有趣的细节是,自从签约网红孵化公司后,滕雨佳每天都会接到1到2个网红朋友的求助,询问是否需要签约孵化器,或哪家孵化器比较好,甚至直接将合同发送给她。

“网红经纪公司就是在扮演组长的角色,新一批网红没有经纪公司起不来,老一批的没有经纪公司也很难独活。” 通常,滕雨佳不会帮朋友做孵化器的挑选,但一定会支持签约。

而单志云强调,“网红在自身定位,内容数据分析和调整方面都会比2015年有更高的门槛。” 现在还有很多单打独斗的网红,在网红IP打造方面都显得力量薄弱。

如今,滕雨佳的店铺销量已在网红店铺中排名前列。与孵化器合作后,更多工作会变得系统化。例如,在确定风格后,她表示接下来一年需要梳理公司的节奏,通过上新节奏调整和缩短发货时间等细节,进一步巩固店铺的发展。

最近,滕雨佳刚与供应商签约协议,制定了周期性的供货和出货时间,让上新变得有规律性。

在这之前,上新和出货节奏比较松散,根据滕雨佳个人的时间计划推进。比如,4月上新后略有空余的时间,再开始准备5月的新款。这样的安排,会让工厂显得被动,直接影响出货,导致用户体验下降。

制定好供货周期3个月后,滕雨佳的店铺已经做到提前1个月备款。“我和孵化器商量的目标是预留出2到3个月备货时间。”滕雨佳说。

网红模式正在从零散走向抱团,即使网红吸粉能力再强劲,仍旧需要回归产品质量和服务的本质。

“如果没有这个意识,不管多红,都很危险。”滕雨佳感叹道。

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