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营销说:同质化葬送了企业的明天?

中国当前市场竞争的同质化的现象特别明显,无论在什么行业里,都有一群前赴后继者,在产品研发上,你推出一样产品当能被消费者喜爱的时候,市场上同类的产品便会像雨后春笋一般萌发,这就是市场的同质化现象。所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。以笔者曾经接触的智能硬件行业为例,过去一年,智能硬件一片火热。再看目前的智能可穿戴设备 ,市场逐渐兴起,智能手环,智能手表,智能测量仪等各种智能设备目不暇接,比如健康手环,种类很多,核心功能就是测步、监控睡眠等,很多产品都很类似。而在同类产品的多样选择化的同质环境下,企业在面对竞争时最容易出现一种硬拼的局面,导致恶性竞争。

▌ 同质化环境下,营销更注重创新

不论是食品企业,服装行业,餐饮行业,还是服务行业,放眼望去大小雷同,无论是产品功能性还是营销人群、目标都有明显的同质化,这说明中国市场已经进入了一个营销同质化相当严重的时代。虽然说互联网时代带来的是营销的变革,变革带来的更多是呈现方式的不同,但某种程度上改变传统企业的营销门槛,同时也造成了企业对相应平台的依赖性。

而在这种环境下,营销更注重创新,而在很多企业当中这样创新似乎成了一种奢侈品,一是在目前中国企业当中,创新背后往往意味着背负为额不小的支撑成本,二是创新不是信手拈来,营销的创新突出表现为创意,有时意味着要突破传统,这往往需要一个坚强有力的团队,在这里称之为营销的IE模式(Idea + Excutive),绝非简而为之。

而很多中小企业往往喜欢选择快餐式的营销方式中,这些企业不太愿花费精力去积累,都想着如何用最少的成本和精力贴着竞争对手走,于是乎,我们就看到了这种满目皆跟风而导致的同质化现象。

但是我们再反过来想一想,在同质化的背后反应什么问题?反应着大部分中国企业的现状。我们稍加留意会发现,中国真正成功的企业和品牌非常少,而那些资本控股的企业(外资)和品牌往往容易获得快速发展,一个重要原因就是因为他们是走在前面、敢于创新的领跑者,他们不满足于在现状中停滞不前,不愿意只图眼前平稳的发展状态,他们宁愿挑战现状,不断从不同的角度思考如何创新,如何从现状中脱颖而出,于是,只有他们赢得了发展和成功,而这创新元素往往是中国很多企业所缺乏的。

资本市场兴起,各类产品让人目不暇接。然而,产品的同质化问题必然会引起一大部分企业被淘汰,同质化会成为很多企业发展过程中的诟病,同质化时期如何做营销?这是企业管理者必须重新衡量和思考的一大问题。

▌ 流量+针对性+独特性

在碎片化的信息时代,每个人每天可能接触几百条商业信息,注意力也成为一种昂贵的争夺资源。而流量是营销当中最需要的一样基础性的东西,无论是线上流量还是线下流量,流量最直接带来的就是曝光,而曝光是企业让消费者了解产品或品牌的第一步。而同质化时期,大部分企业营销都在做差不多的事情,因为大家都在做,所以你必须也跟着做,于是很多企业在做的事情都成了营销中很基础的事情。而这些企业在面对同质化问题的时候,营销的差异就是比谁砸钱更狠,这也导致了一种营销中的恶性竞争。因为往往你在做的东西别的企业也在做,而且别的企业可能花了更多钱或者资源去进行流量抢夺,进行关键资源的抢夺,那又如何竞争?所以未来的社会更偏向资本化,一家独大,赢者通吃的特征会更加明显,这对中小企业是一种严重的打击也是一种严峻的考验。

因此,同质化时期的营销更讲究针对性,因为目标的针对性直接影响推广计划的有效性,这也是企业在营销规划中必须认真考虑的地方,否则企业在发展过程中会付出很大代价或者重走很多弯路。

而在这里这里,笔者提出一个关于用户(消费者)相冲性和层次性的概念。在品牌/产品的营销 推广中,大部分企业产品的用户定位雷同,这就导致了一个问题,大家在相同的群体里竞争,结果往往是弱肉强食。而这则体现了用户(消费者)相冲性,这如同几百万的app在竞争一个相同的用户。所以根据用户(消费者)的相冲性,企业在定位自己的品牌或者产品的时候更需要搞清楚自己品牌/产品真的用户层次,而不是一开始就图婪所有消费者,而很多时候企业管理者就容易犯这个错,认为做产品或者品牌的时候理所当然希望所有用户(消费者)都认可和消费,于是大费周折的搞了很多营销活动。 同质化时期的营销更需要懂得注意上面两点,挖掘空隙需求才能营销推广中有效的抓住核心用户(消费者)。

▌ 同质化时期的营销如何差异化

同质化时期的营销关键就是差异化,一个重要的目的就是不断改进产品,增加产品特色,从而抢先占据消费者心智,而最终达到提高产品的单价、形象或者服务。而往往会通过用户的差异化定位、或者制造新概念、创造新产品等方法进行。

舒肤佳1992年舒肤佳进入中国市场,是如何后来居上占据大份额市场的呢?舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。从而开展了长达十几年的“教育工作”——要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了,看不见的细菌你洗掉了吗?其实有多少消费者真的在洗完手之后去检验一下手上的细菌,又在几个小时之后又去检测一下细菌增加了多少呢?不会有的!但是通过营销除菌概念,人们已经接受除菌香皂,并认为洗手一定要除菌。同理金龙鱼1:1:1 调和油为什么不是 1: 2 :1 , 褚时健的褚橙24:1酸甜比也是同样的做法,这种营销往往是通过产生差异化产品,把新的心理诉求建立到消费者心中。从而产生刚性需求。消费者在感知层面不会去追究但是却能让他们觉得不明觉厉,去相信,去购买。霸王洗发水也是这样子,创造一个“中药黑发养发”的概念,就是以有效的差异化寻找市场空隙。同时信息造物,差异化更能让产品创造价值,往往是把传统产品重新定义。

而市场教育并不是一件简单的事情,市场教育意味着需要不断的投入,这是一个蛋跟鸡的关系,一种是某个产品我们投入,投完之后从产品获得利润之后再追加投入,另外一种就是投钱占据市场,抢先占据消费者心智。所以同质化时期的营销,企业需要的更多是对品牌的思考,做品牌是一条不断探索的路,而做品牌不一定会立刻出效果,而做品牌就是尽量避免走弯路,规避某些产品的风险,及时调整。

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