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[案例]这个月销售400万元的小火锅,目标是餐饮O2O独角兽?

与洗车O2O、上门按摩、上门美甲等领域大有不同,餐饮行业由于其产品的天然属性和经营特点,很难做到真正的“规范”,餐饮O2O至今没有出现行业霸主,究其缘由,可以总结为以下四点:

其一,中餐难标准化。中餐的精妙之处在于,它融合进非常主观的厨师、炒菜技艺、火候、掂锅等一系列很难标准化、量化的元素,而且在实现标准化的同时,难免牺牲口味。举个例子,雕爷牛腩虽然有自身研发的统一配方,但每个分店的厨师技艺水准难免存在差异,口味难免有所不同。

其二,物流配送效率低,对菜品的口味、口感造成影响。根据中国烹饪协会发布的《2015餐饮消费调查报告》,全国的外卖配送准点率仅仅为可怜的5.1%,也就是说,绝大多数顾客都是在超时等待中收到外卖的,这也极大影响用户体验。 

其三,低价位品类同质化严重,高价位消费频次低,造成回购率低。黄太吉煎饼就是很好的负面例子,这种品类既不能跻身为正餐,而作为副食又无法被高频次消费,所以它的身份角色就极为尴尬。并且它还显得略贵,口味上从消费者反馈来看,评价不好的似乎也占多数。

其四,食品安全难把控。据了解,中国餐饮公司上市是非常之难,上市餐饮企业仅十四家,这是因为,餐饮一旦涉及到烹饪、食品加工等工艺,监管部门对这方面的管控、审批非常严格。

餐饮O2O如何突围?

如此困难重重,餐饮O2O行业真的无法诞生独角兽型的公司了吗?如果真的有,就必须突破以上难点,如何才能做到呢?规避以上种种难点,一种突破地域限制,深受全民喜爱的美食或许可以成为突破口,那就是火锅。近期在饿了么,百度外卖,美团外卖平台上火锅品类排名第一的淘汰郎,以单月流水突破400万,从众多外卖品牌中脱颖而出,值得关注。

赵子坤是淘汰郎创始人,他是国家围棋二级运动员,他对围棋有着非常深刻的理解,若拿围棋与创业比较,两者有诸多相似之处。赵子坤说:“围棋的棋谱是一样的,如何运用这个棋谱如何下棋这是很关键的,我属于进攻型。”很多人做火锅外卖,大多局限于现有的火锅方式,火锅改成外卖很难,但赵子坤不以为然,他认为,餐饮O2O的核心就是快、便捷,这也一箭穿心般地戳中了火锅O2O的商业核心。淘汰郎的投资人苏杭也认为,赵子坤是一个非常勤奋,对目标坚定不移的人。

除了创始人长远的眼光和果断的战略决策,淘汰郎在商业模式上也攻克了餐饮O2O的诸多难点。

前文提到,餐饮O2O的标准化非常难,这与品类选择有着非常大的关系,诸多品类的创业公司天生不具备成为独角兽的条件,比如做煎饼的黄太吉、叫个鸭子和回家吃饭等,这些品类的餐饮的受众局限,且用户对餐品的口味要求非常高,也一直在变化,很难一直停留在一类品类中。

相比之下,淘汰郎从火锅品类切入是很巧妙的。用户对火锅口味的要求并不是特别高,火锅味道更多在于火锅底料的搭配,而这是比较容易做到统一化、标准化的。而且,火锅是所有正餐里面的需求量最大的品类,消费频次高。

物流是餐饮O2O的血脉,淘汰郎做物流的核心是追求方便快捷。淘汰郎目前白天用闪送+自有物流,晚上采用闪送+汽车送餐,今后可能打造自身物流或加深和第三方物流相结合的物流体系。

在原材料保鲜阶段,淘汰郎也在构建一个非常庞大的工程。以往用户下单后,客服会把订单下单离客户最近的门店,门店在通过送餐员送达,时间略久。淘汰郎今年计划在北京各个小区布局100组冰箱、冰柜,用户下单以后直接把单下到配送员手里,配送员可以直接到目标用户最近的小区楼下取餐,送达,食品在外面不会超过十分钟。”

此外,淘汰郎对用户的定位也非常精准,即高消费的中等用户,回购率相对较高。根据199IT数据统计,当下中国的中产阶级有1.09亿,并且还在以较快速度增长。这一阶级的特点是生活节奏快,对餐饮的要求是在方便、快捷的同时,兼具高品质,有逼格,性价比高,而淘汰郎正好切中了这一需求场景。

具体而言,淘汰郎的模式是这样的,即第一单送锅,产品性价比很高,第二单以后用户可以选择不需要锅,同时可以选择赠送一份火锅单品,如此而来,第一单150立减50,相当于75折,第二单在75折扣基础上,不送锅可以多点一份59元以下的火锅单品,相比第一次价格更加优惠,所以,淘汰郎才创造了350%的惊人回购率记录。

为了降低食品安全的风险,淘汰郎从原材料选择就把关非常严格。淘汰郎的火锅底料是委托中国前几名的重庆德装集团及海底捞的锅底供应链直接生产蘸料和锅底,淘汰郎再加工厂,即把食材清洗,加切加摆加上蘸料的分装,送达到门店及小区的冰箱,送餐员通过以上环节送到客户手中。

结语

在Facebook出现之前,社交领域的并不缺乏强者,比如Twitter、Instagram等,但是市场始终未出现真正的独角兽,也许走得最早的并不一定都能够最快到达终点。淘汰郎并未赶上餐饮O2O创业的最佳时机,但他不是没有可能成为独角兽。

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