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互联网巨头海外布局揭秘:阿里买买买 360玩潜伏

摘要:

中国互联网公司出海潮已经来临,3BAT自然不能错过。

作者:龚进辉

互联网公司出海早已不是新鲜事,无论是以腾讯、阿里、百度及360等为代表的中大型互联网公司,还是以Go桌面、APUS为代表的移动互联网创业新贵,都不约而同的在将目光聚焦在海外市场。

与Go桌面等创业新贵避开竞争惨烈国内市场不同,TAB3这四家互联网巨头,是在获得中国市场领先优势后,转向海外寻找新的业务增长点,希望出海寻找“第二春”。

当然,由于各大互联网公司业务属性和行事风格存在差异,因此,他们的出海打法和进展也不尽相同。阿里重电商,在海外策略也是买买买;腾讯则依靠社交和游戏出海; 而360公司则低调布局产品和渠道,甚至投资人工智能类公司……

但作为中国互联网的领头羊,TAB3海外布局的一举一动都成为创业者研究的对象,不仅学习其先进打法,也意在避免与其在海外市场发生正面冲突。

所以,我们不妨来盘点下TAB3布局海外市场的一系列举动,总结各自扩张的背后逻辑。

360:产品渠道低调稳健通盘布局 海外扩张的隐形巨头  

互联网巨头海外布局揭秘:阿里买买买 360玩潜伏

2013年6月,360海外战略首次浮出水面,旗下两大国际版产品——360 Internet Security和360 Mobile Security、360国际产品官网域名——360safe.com和360国际产品团队首次公开亮相。

360国际化的目标是把技术、产品和商业模式全球到推广,安全产品首当其冲,延续一贯的免费模式,北美和东南亚市场成为国际化首站。不到半年,360在海外市场便斩获近千万用户。2014年,360手机助手、360浏览器国际版相继上线,海外版图扩展到中东、南美等新兴市场。同时,360在硅谷成立一家风险投资公司,主要投资具有战略意义的初创企业,眼球生物识别公司EyeVerify便是其中之一。

360董事长周鸿祎曾表示,自2011年上市以来,360已投资超过100家公司,其中不乏日本游戏公司Klab,巴西安全公司PSafe等海外创业者,后者鲜少出现在公众视野,给外界营造一种神秘感。360刻意低调、神秘的背后,是其在出海这件事上不含糊的态度,深挖地基、勤耕耘,使国际化业务走向成熟。

其中,最具代表性的是摩比神奇和欧拉网络。摩比神奇的核心应用360 Security将360的安全实力扩展到全球,月留存率超过30%,欧拉网络则扮演探索者角色,不断推陈出新,2015年全球狂揽4亿多用户,成为全球第四大安卓开发者,旗下明星产品HOLA Launcher被Google Play近20个国家榜单评选为2015年年度最佳应用。

今年2月,360再度通过资本运作加速国际化战略落地,联手昆仑万维向老牌浏览器厂商Opera发出收购要约。如果收购成功,360不仅可以获得其先进技术和海量用户,还将获得海外市场的宝贵运营经验。更为重要的是,借助Opera和360手机浏览器,360国际化战略初步形成了360security、HOLA、浏览器组成的移动产品矩阵,攻守灵活。

除了打造一流产品,渠道也成为360国际化的优先突破方向。4月,360出资4400万入股天珑移动子公司影飞科技,持股比例达20%,天珑移动是国际一线的手机ODM厂商,帮助意大利、俄罗斯、拉美、印尼、菲律宾、印度、巴基斯坦等多个国家或地区本土手机品牌成为当地第一品牌,双方将在移动业务出海上展开深度合作。

天珑移动每年出货量达上千万台,360旗下移动产品矩阵可以“借船”进入国际市场,不仅强化已有市场,而且业务版图也延伸至新市场,提升360产品和品牌在海外的整体影响力。

今年1月,周鸿祎在360年会上将国际化列为公司战略重点。完成前期产品布局和市场摸索后,360在2个月内接连出招,2016年或将成为360国际化突飞猛进的一年。可以预见的是,未来360国际化将有更多动作。

点评:与国内业务扩张引发话题效应不同,360国际化采取低调、稳健的扩张策略,投资优秀、具有潜力的海外创业者是重要一环,与掌握海外渠道资源的天珑移动等企业合作也必不可少。

阿里:重点发力跨境电商

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近期阿里以10亿美元收购新加坡电商企业Lazada,进军6亿人口的东南亚电商市场,成为其深化国际化战略的重要一环。早在2014年9月上市初期,全球化便被列为阿里未来10年三大战略之一。

目前,天猫国际、全球速卖通和阿里国际站是阿里出海的三颗重要棋子,分别主攻跨境电商、出口B2C、出口B2B三大方向。其中,迎合国内消费升级趋势的天猫国际是阿里全球化的重中之重,对接中国用户和国际供应商,这与11Main折戟美国市场密切相关。

2014年6月,阿里在美国上线11Main,这是阿里在原有电商体系之外搭建的为数不多的国外独立电商平台,从供应商到物流再到用户,11Main均设在美国市场,号称“美版天猫”。面对在B2C、C2C领域具有垄断地位的亚马逊、eBay,11Main难以获得满意的市场份额,上线仅1年便以出售草草收场。

11Main被视为阿里出海进程中,一次供应链、平台与市场完全架构于国际市场的尝试,结果以失败告终,迫使阿里国际化战略重新回归嫁接国际和国内商品、市场的路径。其中,天猫国际至关重要,要知道,阿里绝大多数收入来自中国本土的淘宝和天猫平台,马云也明确表示阿里国际化扩张主要聚焦在帮助海外商家向中国消费者出售商品。

2014年2月天猫国际上线,伴随着跨境电商概念的兴起和马云与各国政府的“勾兑”,天猫国际的入驻品牌和订单量呈现猛增态势。截至2015年底,天猫国际共引进全球53个国家和地区5400个海外品牌,年成交额同比上涨179%。越来越多的海外商家借助天猫国际触达中国用户,阿里也相应地提升在当地的影响力。

同时,与在国内疯狂“买买买”类似,阿里也通过一系列投资并购加速布局海外市场,除了涵盖老本行电商,还包括特定的热门和新兴领域,社交软件 Snapchat 、视频通话应用 TangoMe 、移动搜索工具 Quixey 、招车应用 Lyft AR 平台 Magic Leap 等均榜上有名。

点评:天猫国际无疑是阿里出海的排头兵,以此满足国内广大剁手族日益高涨的购物需求,这是阿里最保险(固有优势)最有效(贡献营收)的出海方式,而投资并购是其进入电商之外领域的一贯作风。

腾讯:布局社交和游戏

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2013年5月,马化腾把如日中天的微信视为腾讯国际化的机会,不少人误以为微信是腾讯首款国际化产品。其实不然,2005年成为腾讯国际化重要分水岭,主要分为三个阶段:第一个阶段是2005年之前,QQ在泰国、马来西亚、印尼等东南亚国家进行运营,由于缺乏资本运作、运营能力和国际化经验,QQ在海外始终不温不火。

第二个阶段是2005年腾讯综合运营之后,网络游戏成为腾讯国际化的重头戏,2012年取得阶段性进展,越南最大的互联网公司、巴西最大的游戏公司、研发《英雄联盟》的美国公司、印度第二大集成软件,背后金主都是腾讯,而行业和政府部门鲜少知情,这与腾讯低调的国际化战略直接相关。

第三个阶段是2013年微信异军突起,微信海外版WeChat几乎和国内保持同步,就连微信公众平台也在海外上线。在海外市场推广上,WeChat先后和Facebook、谷歌等巨头联手,签约梅西和詹姆斯为产品代言人,很难用不作为来形容微信的出海策略。

不过,对比Whatsapp和FaceBook,微信依然窘态毕露,海外用户增长难以突破瓶颈,在部分国家遇冷,间接证明微信国际化的失利。马化腾曾表示,微信国际化有一半机会,正在考虑差异化尝试,“目前在美国还是华人用微信比较多,主要是华人学生带动老师用起来,但是在学校以外就相当难。”

除了在海外大力推广微信,投资国外创新公司也是腾讯国际化战略的重要部分。2013年10月,腾讯总裁刘炽平透露腾讯已在海外市场投资20亿美元,主要集中在游戏和社交领域,包括动视暴雪、Riot Games、Epic Games、Kakao Talk、Snapchat、Everyme等。

点评:腾讯国际化战略绕不开游戏和社交两大传统优势领域,前者以投资为主,后者WeChat为主投资为辅,出海风格从过去的低调转变为半公开,介于低调和高调之间。

百度:移动工具矩阵出海

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PC时代,百度国际化重点是推广其主营业务——搜索引擎。2006年,百度把东亚国家日本作为国际化战略的首战,2007年3月,百度日本站开始测试,2008年1月百度搜索正式在日本上线。

不过,百度征战日本市场并未像国内一帆风顺。巨额投入之下并未改变谷歌和雅虎垄断日本搜索市场的局面,市场份额徘徊在1—2%,甚至可以忽略不计。更为悲催的是,百度在日本基本处于不盈利的状态,除了为百度中国提供日本公司的广告订单,百度日本基本没有营业收入,2015年4月被迫关闭,百度内部把日本市场失利归咎于PC时代的国际化是个割裂的市场。此外,百度在巴西的国际化业务也很不顺利。

进入移动时代,世界变得扁平化,统一的市场带来更多机会,也更容易获取海量用户。2013年百度成立国际化事业部,其负责人胡勇曾表示,百度主要从两方面发力国际化,一是做新市场,即搜索引擎的外延、扩张,二是新产品和新模式在海外做探索。

换言之,百度选择全球重点区域推广旗下移动应用矩阵,形成海量流量和移动变现广告的平台,并在与中国相似的国家发展O2O。比如,百度文件管理器ES file和安卓应用商店MoboMarket在泰国和印尼等东南亚国家崭露头角,日语输入法Simeji在日本备受追捧。

点评: 相对于 PC 时代国际化的谨慎,移动时代百度采取更为激进的国际化策略,其核心业务搜索也如国内一般,屡屡受挫,而以移动工具类产品矩阵出海,并兼顾正在兴起的 O2O 市场。百度对外扩张以在当地设立分支机构为主,投资并购为辅。

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