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符号、美女热裤、传统营销三个死穴——陈轩

符号、美女热裤、传统营销三个死穴——陈轩

(一)

早上6点起来瞎翻书,看到1969年社会学家Herbert Blumer制定的3个法则:

1、人如何对待事物,取决于他如何描述此事物

2、事物的意义,来源于人与他人、人与社会之间的互动

3、这些意义的掌握和修改,是通过当人遇到这些事物的“表达”过程

Blumer是符号互动论的大师。他认为人与人之间的互动,是通过符号实现,即“动作的含义”这个符号。所以,人际互动可以通过符号进行调解,通过理解和审视彼此动作的深层含义来完成。

看完这段,觉得有些启发

这个时代,处处都是符号,我们创造符号,消化符号,用符号沟通,也被符号俘虏:

玛莎拉蒂是符号、汤臣一品是符号、网红脸是符号,泡妞送玫瑰、没文化的房产中介穿上笔挺的西装也是符号

天热了,菇凉们的热裤是符号,乔布斯是符号,燕小唛也是我全力以赴创造的符号… …

(二)

符号互动论的祖师爷是Mead(米德)大叔,也是Herbert Blumer的授业恩师

符号、美女热裤、传统营销三个死穴——陈轩

但米大师其实是教哲学的,而且从来没有对“符号互动理论”著书立说。他唯一的书《mind, self and society》(思考、自我和社会),还是他老人家仙逝后,弟子们把课堂笔记整理整理,帮他出版的。得,想起我刚出版的两本书,不禁夸自己脸皮真特么厚

米大叔认为,思考的本质是Inner conversation(内在自我对话),但前提是“表达”,也就是必须要有语言,而后才能思考,需要语言这个“符号”首先进行内在的“自我互动”,然后用语言去创造“符号”

自我呢?米德先生认为,自我就是一面镜子,是个体对周围符号的一个反映。

比如寒门子弟做事一般着急把火,来去如风;体制内的孩子微言微语,相对从容些;心理学家讲,如果你一旦坚信你不正常,很快,你就不正常了。Never stay too much time alone. 一切心理问题,如果能正常融入人群,很快就会康复。从另一方面讲,每个人其实都是根据别人对他的评价来形成自我意识的。

社会呢?就是一切互动发生的场所。

跪拜米大叔。哲学社会学,果然把我们营销学给降维了(汗)

(3)

又扯远了,sorry,其实这周,我想聊聊传统营销的三大死穴

陈轩(微信公众号brother-brand)先界定下,任何不运用移动社交媒体的营销方式,我都权且归之为传统营销。由此观之,传统营销模式死穴有三:漏斗策略、单边主义、流沙堡垒

死穴一:漏斗策略

(如图2-2 所示),即常说的营销就是个概率题的意思。任何从事营销的专业人员,无论是工业化营销时代还是互联网营销时代,入门的第一门课或者需要掌握的第一个模型工具就是漏斗策略。

传统营销首先要吸引潜在消费者的注意力,然后激发他们的兴趣,在反复刺激的过程中突破他们的尝试障碍,让其实现首次购买尝试,并继续强化其忠诚度,实现老客户口碑转介绍。

漏斗策略的本质是源于营销效果的不确定性和营销效果的难以定量衡量。 这个缺陷导致的结果是只能根据经验主义来制定营销策略。

笔者当年为某传统企业制订广告预算时,依据的就是行业数据,比如在广告投入占销售收入比例数据中:汽车行业占1.5% ~ 4.5%,酒精和饮料酒行业占8.4% ~ 9.5%, 烟草行业占3.2% ~ 8.7%, 传媒娱乐业占2.2% ~ 10.2%,软饮料行业占4.3% ~ 9%,家用清洁行业占16.1% ~ 17.3%,个人护理行业占10% ~ 30.8%等等。

投入比例清楚之后,下一步就是找到对标的品牌。如果你是做服装的大企业,那找耐克就可以,如某年耐克的销售收入是65.4 亿美元,广告投入是5.9 亿美元,占比9% ;百事销售收入为224 亿美元,广告投入9.6 亿美元,占比4.3% ;等等。根据营销目标、产品生命周期和竞品状态,从中逆推,制订出中规中矩的投入方案来。

符号、美女热裤、传统营销三个死穴——陈轩

图2-2 传统营销的漏斗策略

一项针对企业CEO 展开的调查显示,近3/4 的受访者认为:市场营销人员总是不断要求更多的资金,却无法解释这些投入能够带来多少新业务。漏斗策略的逻辑是:输入漏斗顶端的流量越大,底端沉淀的目标客户就越多,精度很差。正如那句老话:“我知道我的广告费浪费了一半,但我不知道是哪一半。”

只不过随着数据、建模和自动化分析的介入,企业将能确保营销投资收益比、锁定消费者购买决策点、实现更加精准的广告投放,最终把握住营销杠杆的最佳角度和力度。传统营销的模糊化、经验化的决策直接导致了第二个缺陷的出现:单边主义。

死穴二:单边主义

即一对多强势洗脑的意思。漏斗策略导致企业的营销人员十分关注漏斗顶端的流量,即如何引发大众的认知和关注,这一点对未来的销售业绩而言至关重要

通过电视广告、门户网站、搜索引擎,唤醒大众对产品和品牌的认知,比如多年来被啧啧称道的“脑白金广告”、著名的“恒源祥广告”、一天被点击掉几万元的关键字搜索广告,这种方式风险极高,但收益也极大。中国改革开放30 年来,大多数让人耳熟能详的品牌都是电视广告创造的。

传统营销的传播模式是由内而外的线性思维,首先提炼企业想要表达什么,然后自上而下地传播出来。没有反馈和沟通,效果当然越来越差。而互动则是即时反馈,随时更新,不断迭代,是最精准和投资回报率最高的传播方式。

在信息爆炸的互联网+ 时代,没有互动和参与就没有营销。消费者为主体的商业模式一定会成为未来的趋势——彼得·德鲁克在2001 年认为:商业的主动权已从供应商转到分销商手中,在接下来的30 年内,主动权一定会转到消费者手中,原因很简单,现在消费者已经能毫无任何障碍就能接触到全球的信息。

据《2014 中国移动互联网用户行为洞察报告》统计,中国人目前每天接触电视的时间占接触总媒体的17%,仅60 分钟;而手机、电脑和平板电脑的接触时间达到了246 分钟,占70%(如图2-3 所示);其中44% 的用户将手机作为他们首选或唯一的上网设备。注意力在哪里,营销就在哪里。17% 这个数据已经直接宣告了传统营销的单边主义的终结和电视广告的衰亡。

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图2-3 中国人接触媒体时间统计

死穴三:流沙堡垒

流沙堡垒,这一点本人在营销工作中深有体会。传统营销的问题在于关注的是“如何把货卖出去,如何完成从商品到资本的惊险一跃”,而没有用在“如何保持受众的注意力”和“如何累积和沉淀忠诚客户”

互联网+ 时代的新营销,将产品卖出去只是品牌建立的第一步。只有立足移动社交媒体,致力于实现企业“变流沙为基石”,将生客变成熟客、将熟客变成好友,才能最终建立起深厚扎实的客户数据库和品牌忠诚度,实现“一鱼多吃、边养边吃”的策略目标。当然,若要想实现这一点,更需要从组织、策略和绩效落地上全面转型。

以上节选自陈轩(微信公众号brother-brand)新著《很毒很毒的病毒营销》,另外《不奋斗就等死》,两本书都已经全面登陆亚马逊、京东和当当。左边的笔调轻松,右边的干货满满。

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