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反击OTA 航企如虎 酒店如鼠

[摘要] OTA(在线旅游社)霸主携程系带给连锁酒店的压迫力越来越强。数据显示,携程系平台合计占据在线酒店交易市场份额超70%,在机票预订市场总交易规模占比超50%。

反击OTA 航企如虎 酒店如鼠

CFP 供图

时代周报特约记者 李宛珊 发自广州

OTA(在线旅游社)霸主携程系带给连锁酒店的压迫力越来越强。

日前,市场消息称,携程、去哪儿高层近期共同成立了七大委员会负责两家业务整合,对于时代周报记者的求证,携程和去哪儿方面都表示对上述消息的真伪不作回应。

事实上,早在今年1月末,两家就开始了业务整合。1月30日,去哪儿发表声明称,携程与去哪儿网合作后,双方发挥自身优势,携程着力高星酒店,去哪儿网则聚焦中低星酒店。

数据显示,携程系平台合计占据在线酒店交易市场份额超70%,在机票预订市场总交易规模占比超50%。

如此市场份额,让OTA两个重要业务(机票预订和酒店预订)的上游—航企和酒店变得惴惴不安。2016年初,几大航企联合封杀去哪儿网,对第三方销售渠道进行严控。相比之下,国内连锁酒店对携程系的反击则要“软弱”得多。

洛桑酒店管理公司首席顾问夏子帆对时代周报记者表示,和航企相比,酒店联盟反击力度很弱,实际操作难度也很大。

而在与OTA争夺话语权的过程中,国际高端连锁酒店已走在前头。

国际酒店开始反击

全球连锁酒店对OTA动真格了。

日前,凯悦、万豪、希尔顿等国际高端连锁酒店都不约而同地将矛头对准了OTA:通过为在官网、移动App或酒店呼叫中心等直销渠道预订房间的会员,提供比与OTA签订的协议价更低的价格和额外的奖励,来推广自己的“酒店忠诚计划”,以减少酒店对OTA分销渠道的依赖。

国际高端连锁酒店反击OTA,不仅仅因为OTA向他们收取高佣金,他们还担心自己苦心经营的品牌因OTA以价格为导向的销售方式而变得越来越没有价值。

其实,国内的连锁酒店也面临着相似问题。据悉,目前酒店需要为每单生意付给OTA约15%的佣金,相比之下,一二线的经济连锁酒店的平均利润率仅为10%-20%;许多酒店人士感觉到,OTA的比价系统使得用户对酒店的忠诚度越来越低,酒店的会员最后变成了OTA的会员。

目前国内的OTA增长率高达39%,而酒店行业的增长率却只有8%。

除此之外,OTA为追求高额利润所推出的多项代理模式,也有可能导致酒店价格体系被破坏,出现价格倒挂现象。

时代周报记者通过北京都季酒店管理有限公司总经理祖长生了解到,酒店的渠道价格体系中一般存在标准价格、担保价格和预付价格三种。正常情况下,标准价格是基础,担保价格稍低于标准价格但又稍高于预付价格,但是由于大部分酒店的预付价格都掌握在OTA手中,因此有时会出现预付价格高于担保价格的情况,酒店失去了真正意义上的定价权。

祖长生还向时代周报记者表示,一般来讲,酒店应该按照协议预留给OTA一定的客房数量,即使酒店已经通过直销渠道或其他分销渠道将其现有客房存量全部预订出去,也不能销售属于OTA的未预订保留房;可是有的OTA在销售完其全部的预留房后,仍然会在Ebooking后台接受预订,并通过减少推送等原因给酒店施压,迫使其接单。

此前,几家连锁酒店集团也曾经采取过较为强硬的“封杀”行动:2014年9月,华住、如家、锦江之星三大连锁酒店集团联手向几个主要OTA施压,要求停止返现;2015年4月28日,华住集团称,因去哪儿、艺龙、携程三家擅自违规促销,即日起在线上线下全面断开与三家中介的合作。不过就在第二天,华住集团就表示已经与OTA和解,产品全部在OTA上恢复预订。

国内酒店底气不足

相比2016年初,航企强硬封杀去哪儿网,连锁酒店的封杀行动显得底气不足。对此,中山大学管理学院旅游酒店管理系赵新元副教授告诉时代周报记者,从宏观上看,相比航企,酒店行业属于自由竞争市场,即使是如家、汉庭、七天等规模较大的酒店集团,在国内酒店行业中所占的市场份额也较小,这也意味着酒店企业在与OTA争夺话语权的过程中,不可能像航企那样硬气。

劲旅网CEO魏长仁也对时代周报记者表示,现今国内高星级的酒店有几百家,星级酒店1万多家,经济型酒店2万家,再加上民宿、客栈20万-30万家,每一家酒店集团的体量都很小,相应的话语权也很弱。

中国饭店协会发布的《2016中国酒店连锁发展与投资报告》显示,如家、七天和汉庭分列中国酒店品牌市场占有率的前三名,可这三家合计也不过是占了酒店市场份额的26%。

而中国产业信息网发布的《2015-2022年中国连锁酒店市场评估及未来发展趋势研究报告》则显示,2015年,携程及其控股的去哪儿和艺龙三大OTA平台合计占据的在线酒店交易市场份额超过70%,在机票预订市场总交易规模的占比高达51.7%。

魏长仁还告诉时代周报记者:在酒店的收益管理中,一般会有四五个渠道,每一个渠道对于酒店来讲都很重要。一般来说,经济型酒店的入住率需要达到70%-80%,酒店才能达到盈亏平衡点;对于星级酒店来说,这一比率为50%。但无论哪家酒店都无法拒绝OTA。环球旅讯数据显示,2015年,OTA作为酒店行业分销渠道占比高达39%,而酒店直销仅占17%的市场份额。

连锁酒店对决OTA,孰强孰弱,一目了然。

但面对全球第一大OTA-Expedia,万豪、希尔顿等国际连锁酒店为什么就敢如此直白地反击呢?魏长仁告诉时代周报记者,上述国际高端酒店的会员大部分都是高净值客户,对价格敏感度并不高。同时对于那些高级客人,酒店的优惠力度也要远大于OTA,他们有把握留住客户。而在国内,90%以上的连锁酒店都为经济型酒店,其客户对价格较为敏感,品牌忠诚度也不高;而国内高端酒店基本上都是单体,很少有连锁酒店,这些都使得每一家酒店在面对OTA时都处于劣势。

为解决该问题,有些酒店联合起来成立酒店联盟。2015年7月7日,城市名人、华天、开元、纽宾凯、曙光、粤海宣布成立“中国酒店联盟”;2015年11月17日,绿地、海航、亚朵和中兴泰和四个酒店集团在北京成立“中国未来酒店联盟”。

不过,洛桑酒店管理公司首席顾问夏子帆对时代周报记者表示,联盟很难成为颠覆OTA的利器,因为携程系目前太强大。和航企相比,酒店联盟力度很弱,实际操作难度也很大。

和OTA对话尚无进展

夏子帆告诉时代周报记者:“酒店要颠覆OTA是个难点,未来突破OTA的,还将是OTA本身的线上企业,主要原因OTA是烧钱行业,酒店联盟未必能烧那么多钱来重新砸出一个新平台。”

另一位业内人士也对时代周报记者表示,“另起炉灶看起来很美好,但是单单就技术沉淀来说,携程系也不是新平台能在一两年就能赶上的,更不必说在这些年的发展过程中,OTA已经不仅仅做客房,还有强大的旅游周边产业平台,这些不是连锁酒店签个协议就可以马上搞定的”。

携程与汉庭、如家等连锁酒店有着扯不断、理还乱的关系,是不是这些牵绊影响了这几家酒店对待携程的态度?祖长生对时代周报记者表示,从目前表现来看,这几家酒店和携程的关系符合市场规律。而夏子帆则向时代周报记者透露,如家和华住曾对话OTA,希望OTA能够综合考虑发展因素,但这种对话还停留在表面上,并没有实质性动作。

目前,一些酒店将目光转向了携程系的对手—阿里旅行。今年3月31日,华住集团联合阿里旅行推出了“信用住2.0”;与此同时,阿里旅行宣布与首旅酒店及石基信息成立合资公司,为单体酒店和区域性连锁酒店提供整体电子商务服务;近日,铂涛集团旗下电商平台“铂涛旅行”宣布与驴妈妈旅游网在景区门票业务上达成战略合作。

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