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竞价排名真的是有问题的吗

风端,美丽阅读的创始人,前南方系媒体人。我很敬佩的人。敬者,敬重也,风端身上依然有着南方系的那种情怀。佩者,佩服也。风端并不矫情,而且还很罕见地极具理科生的技术思维。

双料码农,会写程序,会写文章。

昨儿三更半夜的,我和风端就搜索这个话题,在一个群里聊了很久。蛮有意思的一场对话。

搜索有两件事,是非常了不起的。

第一件事是搜索的排序机制。第二件事,有点得罪人,就是竞价排名。前者大抵算在产品逻辑上,后者大抵算在商业逻辑上。

搜索结果如何排序,这件事在谷歌那里,叫Page Rank。我一直推测,因为谷歌的两个创始人在做谷歌时是博士生在读,他们应该受了学界重要度排名的启发。

一个学者是否属于大拿,并不取决于ta生产了多少内容(姑且就说论文,美国很多学者都是混到终身教授无职称之忧了,才开始写书),而取决于两点:其一,ta的论文被别人的论文的引用率;其二,这个别人,是不是牛人。引用率越高,别人的牛人程度越高,这位学者越大拿。

一张网页,越重要,它在搜索结果里排序越前。网页的重要度取决于:1、这个网页所在网站的域名在别的网站中出现的次数。2、这个别的网站,重要度是否高。这两点和学界排名,极其类似。

上述的看法,其实是互联网圈里类似“常识”的东西。

风端认为,搜索引擎用重要度来替换准确度。

站在用户这一头,当然希望搜索结果越准确越好。但这个有点主观判断。一个结果是否呈现出用户希望的“信息准确”,其实标准不一。但如果这张网页属于在重要度极高的网站里,有理由推论,这个信息可能很准确。

我虽然不是很赞同重要度就是准确度,但想想也没其它更好的法子了。

现实社会中也是这样,一个大牌教授不见得句句话都对,但教授既然很大牌,ta说的话总是值得一听——这个思维方式虽然有些问题,但现实社会真得也就是这么运作的。

无论是谷歌,还是百度,在正常的搜索结果里,基本上排序的核心机制,都和重要度有关。

是,正常的搜索结果,自然排名。

竞价排名,不是正常的搜索结果。

很多人在讨伐百度的竞价排名机制。

不过我并不认为竞价排名有什么问题。谷歌的模式,尽管不叫“竞价排名”,其实结果一样。百度其实曾经声称过放弃竞价排名,改用凤巢系统。我还是觉得,也就换个名字而已。

字面意思看:竞争出价,获得排名。这就叫竞价排名。

竞价排名非常牛的一个地方在于:买方(广告主)出价。由于是买方出价,价格就会非常有利于卖方(搜索引擎)。

一般媒体做广告业务,都是卖方竞价。特别火的某个媒体内容能做到买方出价,比如央视标王。但对于大多数媒体以及大多数的媒体内容,都是卖方出价的。

竞价排名是喂大搜索的重要利器。

谷歌早期的竞价排名模式是:左侧搜索结果不竞价,右侧放广告的地方,做竞价。

风端的用语是:google本来附广告的基本逻辑是,你找结果的同时,眼角余光可能会看到相关的广告,如果你正好需要,就点过去呗。

谷歌的竞价排名,一开始的确不影响搜索结果。

但后来,谷歌也是有变化的。

这是一张我大概五六年前截的谷歌页面,谷歌中文版左侧有添加广告:

彼时,百度的平板电脑搜索结果是这样的:

百度和谷歌这两张图,有区别。后面再讨论。这里我只是想说:两个搜索引擎的左侧搜索结果,都是出钱的,排在前头。

其实直到今天,谷歌依然在卖头部:

我总有一种感觉,谷歌是因为退出中国了,所以客户比较少了,投放者不多,才会让很多人以为,谷歌不卖头部广告了。

竞价排名不仅卖头部,还卖尾部。

这让钛媒体的赵何娟认为:竞价排名混在搜索结果之中。(因为第二页还有正常的搜索结果)

但谷歌其实也卖尾部。

而且我认为,卖尾部,谈不上广告混在了搜索结果之中。

一个很重要的结论是:出钱就可以买到搜索的好位置,这件事,没什么不对的。

认为这个法子不对的,都是不懂搜索引擎商业模式的人。

但在具体实施中,谷歌和百度,是有区别的。

百度早年的时候,卖位置到了“疯狂”的地步:它可以把前三页全卖掉。谷歌即便开始卖左侧位置,一直很克制。基本上,就是卖头部两条。

百度后来在舆论的批评下,开始有所收敛。这个舆论我指的是官媒央视。在桌面时代,百度手持流量分发大杀器,没点背景的媒体(包括网络媒体),压根不敢对百度说三道四。

但百度依然卖了不少位置。从前面那个平板电脑的截屏对比可以看到,百度卖的位置,比谷歌多。(百度卖了四条,谷歌卖了两条)

一个更重要的区别在于,对广告的“标注”问题。

百度不是不标注,它底下推广两个字,就是一种标注(百度死活不用广告两个字的,因为它一直坚持,它做的不是广告)。

百度在这四条平板电脑的广告里,其实是衬了一个底色,但相当不明显。比起谷歌那个很清晰的色差,几乎可以用没有色差来形容。

竞价排名真的是有问题的吗

这是我今天对百度“近视眼”的搜索截屏。

它卖了五个位置,标注了“推广”,但区分不明显。

所以,对于百度来说,竞价排名并没有问题,问题在于,具体实施的时候,百度的吃相并不好看,而且,的确容易引起用户对广告还是正常搜索结果的混淆。

风端发明了一个词,叫“混淆度”。意思是:以广告区的表现形式往搜索结果的方向混淆。

风端认为,谷歌退出中国之前,这个值很好,基本不会让你混淆,可以打1分。这两年由于开始售卖左侧,可能会让你混淆,那就要打2-3分了。而百度,混淆度远远超过了谷歌,近乎于7-8分。所以,百度的竞价排名,不及格。

我同意。

我的一个前同事项久大问了一个问题。

百度竞价排名(推广)和自媒体内容植入(软文)有本质区别吗?

这个问题是两天前提出来的,昨天,我有了答案。

百度竞价排名是偏向于“原生广告”的。

原生广告,这个词很受纽约时报喜欢。

原生广告其实是一种内容营销,长篇大论地为付费企业说好话。但原生广告和软文的本质区别在于:它不掩盖其中的利益关系,而是堂而皇之地进行标注:这是企业付费文章。所以,原生广告比软文更尊重消费者知情权。

但这个标注,有着强标注和弱标注之分。谷歌是强标注,百度是弱标注。但他们总是标注了,所以不是软文性质。

但竞价排名属于“偏向”原生广告,它到底不是原生广告。

原生广告是以内容的精妙来吸引你关注,甚至是点击购买链接。但竞价排名不是,竞价排名不是卖内容的,是卖位置的。

内容,其实很难保持客观的。风端认为,内容都是人写出来的,都有主观色彩。为了避免瓜田李下,所以做内容的,标准的专业主义导向下,一概拒绝企业付费文章。如果要接受,必须标注出利益关系。

但位置是可以保持客观的。搜索结果的位置好坏,取决于一套网页重要度排名,全程理论上可以做到无人工干预。

付费排名,就和网页重要度排名相悖,所以谷歌一开始拒绝左侧售卖。但如果进行强标注,也就问题不大。

从机制而言,竞价排名真得和原生广告非常像。

既然那么尊崇专业主义的纽约时报也做原生广告,搜索引擎做竞价排名,并没有问题。

搜索的两大机制:重要度排名和竞价排名,其实和内容的关系很远。

可以这么说,搜索是抹杀内容价值的。

竞价排名就是个钱字,重要度排名,其实这一行里有个细分领域,叫SEO(搜索引擎优化)。

SEO从来不会指导你如何写出更好的文章,SEO关心的事情是:网页从技术上如何更讨好搜索引擎。

移动大潮来了之后,尤其是在中国,搜索的中心位置开始下降。在微信里,甚至搜索都是残缺的。

所谓内容创业才得以崛起。

内容创业已经到了什么程度呢?我至少碰到两个技术创业者和我说,现在技术不是很值钱咯,你们搞内容的,才好做估值啊。

谷歌提倡的“不作恶”固然是创始人的情怀,但对于搜索本身而言,是极其重要的一种价值观宣示。

我们来比较搜索、苹果,以及,微信(中国这货太火了)。

从对第三方的生杀予夺大权这个维度出发,搜索是最开放的,微信是最封闭的。

搜索对于第三方网站,最大的权利是:不予收录。它无法去关掉别人的网站。有的网站,甚至出于某种目的,会屏蔽搜索。

比如说淘宝对百度,没有了百度对淘宝网页的收录(网站还是收的),淘宝依然可以活得很好。

苹果对于第三方应用,就有生杀予夺的大权了。最狠的一招就是下架。APP下架对app本身,近乎死刑。

微信对第三方公众账号,不仅有生杀予夺的大权,而且还昭告天下:微信公号所有权,不好意思,是腾讯的。

搜索是建立在相当多不可控的网站基础上的,苹果不是,微信也不是。搜索无权去干涉别人是怎么是建站的,苹果关于如何开发一个app,有着极其冗长的规则。至于微信,诸位肯定是领教过一二,他们甚至发明了一个说法叫“引诱关注引诱分享的恶意营销”——我也不知道什么营销可以做成不引诱你关注,不引诱你分享。

但搜索是桌面流量之王,太多用户是靠搜索去发现互联网世界的。以至于当用户发现被某网站欺骗时,ta的第一个反应是:都是这个搜索害的!

正因为如此重要,搜索要特别小心,正因为不可控,还要特别地当心瓜田李下的事。只有把自己的标准提高一点,才是一种对社会负责任的态度,也是对一种对自己负责任的态度。

只是这一点,李彦宏不知是否真的明白?

之所以会对“广告”做出各种严苛的规定,也是因为广告与媒体,有可能会让用户对媒体的信任度转移到广告客户上——而这些客户,其实并非媒体/广告平台所能控制。

认同百度推广不是广告造成其无法可管的有关管理部门,是否真的明白?

——首发 新榜 ——

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