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PC到移动,阿里的All in赌局,手淘的“诺曼底登陆”

1944年6月,一场代号为“霸王行动”的渡海登陆攻势正式开启,这就是著名的“诺曼底登陆”,被认为是第二次世界大战的转折点。

这场战争规模庞大,牵涉近300万士兵渡过海峡,伤亡也极其惨重。艾森豪威尔这样评价,战争的惨状只有但丁可以描述,一口气走上数百码,脚步都落在死人和腐烂的尸体上……

2013年,在移动社交化产品上被竞争对手绝尘而去,而在移动电商领域的“核心”也出现了被对手“咬一口”的迹象,2月28日,马云发表公开信说阿里巴巴要All in无线。虽然他没有明确说,但担当重任的两款产品是来往、手机淘宝。

来往已经几乎不复来往,而手机淘宝的攻坚胜战,使阿里电商在PC时代的霸主地位,终于得以在移动时代继续延伸。

2015年11月,手机淘宝成为双11主战场,无线交易额达626亿,根据第三方调查公司的数据显示,当天手机淘宝DAU达1.89亿人。

对于阿里移动战略来说,手机淘宝的胜利无异于一次“诺曼底”登陆。从当时被命名为“All in”的名字可以看出阿里对无线的重视程度不亚于盟军“霸王行动”的期许。

两年前马云公开信提到, “变革的纠结和疼痛会波及到我们每一个同事”。两年后,这场All in战争的参与者在回顾战争的时候,充分回味这一点。手机淘宝2年内几经波折,最后成就了目前的淘宝,以及阿里的移动电商迁移。

手机淘宝团队员工回忆:

“All in开战后,很多人从原有部门被放到战场最前线,有人不适应走掉了,后续的援军再补上。就不管死多少人,这场战也得打下来的感觉。”

2013年,当微信拿到船票的时候,阿里还在茫然四顾

2012年 “双11”,天猫淘宝的总交易额从2011年的52亿人民币上升到191亿,打破了全球网购单日交易额记录,阿里坐稳了中国电商时代的霸主位置。

但好日子没几天,移动化浪潮来了。在很多人还没有回过神的时候,微信在2013年3月份实现了用户过亿,拿到了移动化的第一张船票绝尘而去。留下茫然的阿里和百度。

2013年,阿里巴巴的移动化还在四处踟蹰,蜻蜓点水。淘宝也做了手机端,但当时的定位是“多端”。意思是,主要在电脑上,现在多了手机这个端,可以实现一些简单的功能,比如销售手机充值卡之类的。所有人都感受到了即将来临的移动化浪潮,但是阿里还没有找到方向。

随着一只iPhone4实现了全球之旅,智能手机快速席卷了用户,阿里巴巴内部也开启了APP开发狂潮,各业务线都组织了移动开发的团队。一时间大量APP遍地开花,但却没有一根主心骨。

不能说阿里巴巴对无线不重视,当时阿里巴巴从多个部门挑选精英来组建无线团队,但并取得期望的结果。当然,从长远看来这个阶段是试错变成手机淘宝后期成功的养料。但在当时,这种原地打转的状态使阿里最高层都无比头痛。马云在发布“变革的纠结和疼痛”公开信的时候,脑海里也许盘旋的就是无线当时的乱景。

阿里巴巴急需一场移动战争的胜利来扭转战局,也需要挑战如何把庞大的平台搬迁到巴掌大的手机屏幕中。因为时间不等人,如果阿里巴巴做不好承接电商移动化的准备,也许别人就会替阿里来做。

手机淘宝的逆流而上

iOS和安卓开启了另外一个世界,这点在阿里内部达成共识。但是手机淘宝如何落地无线,还面临着非常痛苦的抉择。

App非常适合做小工具,用来听歌、聊天、查询天气等等。但淘宝是个超级大平台,如果以工具属性进军移动化,淘宝的大平台优势就会失去。但是如果要搬迁一个大平台到移动端,此前还没有成功案例,产品臃肿、不给力的网络,任何一个因素都可能绊倒这支“移山”团队。万一失败了,就彻底败了,再无翻身可能。

纠结一段时间之后,手淘团队终于确认了发力的方向,就是用愚公移山的精神,坚持把平台搬过去,此前公司内部群雄林立的APP,都可以作为淘宝的一个模块,一个频道,一个功能。

换句话说,手机淘宝要做一个超级航空母舰,运输机、歼灭机、侦察机等各种机型都正在淘宝上停留,根据用户的不同需求,把用户运送到不同的区域。只有天猫、聚划算这些好到可以独立撑起一个小平台的产品才机会做独立APP,但依然需要驻扎在手机淘宝的版块中待命。这种模块化的设计几乎成为平台类APP产品的标杆选择。

在那个十字路口阶段,除了侥幸并领先成功的微信,每个决策者对移动时代都可能是非常茫然的。平台类选错的也不少,比如说豆瓣,或者沪江。其多处开花的战略,基本失去了在移动时代的话语权。

确定好方向之后的2014年,手机淘宝团队开始了痛苦磨合,兵与将的磨合、部门负责人之间的磨合,原先的团队经过反复动荡,几乎都换了一遍。而后期打造手机淘宝的“三人行”团队也组合成功,那就是技术负责人南天、负责无线UED的青云,以及产品运营负责人的的蒋凡。这三人行团队用不到2年的时间,就完成了淘宝系的“大迁徙”。

2015年9月,手机淘宝的日均活跃用户(DAU)超过1.1亿人,同年双十一,手机淘宝日活用户超过1.8亿人。

三人行的2年冲刺

确定好“航空母舰”战略后,手机淘宝开始落地执行。从产品呈现上来说,创造了模块化的“容器”。为了适应用户习惯的改变,手机淘宝从PC时代的搜索,改变成为移动时代的“导航”。

用户进入淘宝之后,可以通过各个模块去进入想去的地方。比如聚划算、有好货或者猜你喜欢等。利用历史数据的积累来实现“千人千面”,使得每个用户进去每个栏目进去之后都可能是不一样的,克服了手机屏幕太小的先天缺陷。尤其是基于大数据的“猜你喜欢”,从早期5%阅读到后期接近30%。

两三年前很多人只用手机淘宝充个手机费,还要担心手机支付的安全性。2014年初,几个科技圈的朋友还在争辩,为何要用移动支付?结论是,不用找零、没有假钞。2年后很多年轻人已经真的不带钱包出门了,可以几个月不用现金。

手机淘宝也一样,实现了PC时代功能全覆盖,且更体验更好,筛选、购物、交易、物流等等所有用户需要的功能都已经完备,而查看物流这些功能也吸引了很高比例的活跃用户,使等待不再那么枯燥。

手机淘宝团队的员工说,在“搬迁”过程中,因为大的方向比较清晰,所以在功能上主要考虑手机端能不能接受,接受后呈现效果好不好。PC时代的功能能用的就直接用,不能用的就优化或者放弃。底层架构也一直在优化,因为占用内存、流量,以及宕机都会严重影响用户体验。总体看来,所以在术的层面并未遇到大的波折。

难的是“道”层面的危机感,因为淘宝“搬家”是一场必须疾行而且不能输的战役。彼时微信覆盖了几亿用户,自然萌生了野心来覆盖电商和交易,并且已经付诸行动,从电商、O2O等诸多角度开始了尝试。如果在移动电商的战场上失利,那无异于伤害了阿里的命门。

虽然说走别人的路,让别人无路可走听起来比较酷。但事实上,别人的路没那么好走。阿里没有做好来往,微信同样没做好电商,反而从生态中酝酿出“微商”这么一个畸形产物。

用户需要在巴掌大的区域实现以前电脑屏幕那么大的功能和需求,而商户需要“赋能”。这种精细活儿考验手机淘宝团队,但正好这支团队是最擅长做这些事情的“匠人”,骨子里就带着电商的基因。

手机淘宝在搭建过程中,运营也在逐步升级,从流量运营到顾客运营再到会员运营。基于无线随时随地产生的N多消费场景,来推送不同场景需要的不同个性化功能。着急需要买东西的,要促成交易,闲了来逛逛的,要愉悦身心、遍地“种草”。连“我的淘宝”都花样翻新,使消费路径“柳暗花明又一村”。

在产品、运营稳步配合的时候,手机淘宝的移动营销也屡出经典,比如用多啦A梦作为主题的营销使得很多80后眼中含泪,瞬间实现穿越。另外“试妆魔镜”、“砍价刀”、“放大灯”、“分享之手”等等功能也让用户感受了营销团队的奇思妙想。

2年的疾行让手机淘宝有了安身立命的资本,但是“移山”之后还需要赋予新的生命和方向,毕竟下一个时代正在走来,也许是线下、也许是VR,也许是一只阿尔法狗,亦或是贝塔猫。

野望2016年:内容化、社区化、本地服务化

互联网行业经常不给“老人”生存的余地,是在新的潮流过来的时候,年轻人更为敏感。另外一件客观存在但不愿意被过多强调的事情是,大家都在做类似事情的时候,成功就是需要那么些运气。

比如王兴很早就开始做饭否,但后期却是微博异军突起。微信也不是第一个做移动IM工具,甚至同期的另外一款通讯录产品在内部被寄予更高的期望,但却最快成为“国民产品”。

所以当手机淘宝再次提出2016年方向的时候,很多互联网的老人也许觉得没那么石破天惊,但事实上更多机会潜藏在表面看起来的轮回中。这三个方向就是,内容化、社区化、本地生活服务化。

内容上淘宝头条去年已经开始发力,非要说借鉴微信公众号也行,不过淘宝做内容本身也不弱,此前“淘女郎”、“淘天下”等等都非常活跃,迄今,手机淘宝的内容依然停留在电商,服务于用户的选择以及商户的销量。

社区化则带着社交的基因,虽然阿里系在社交产品方面的尝试一直有点流年不利,但社区也一直在为电商行为增加助力。比如在买东西的时候,直接看产品评价如果觉得还不够客观(也许是商家买的呢)如果能够问到购买产品的真实用户,在未经商家干预的情况下,建议应该是更中肯。如:2015年手机淘宝就试水成功的“问大家”产品,已经初步证明;额在消费主路径中揉入了社区功能效果远胜于开辟一个新的社区版块。

本地生活化则是近几年BAT共同的方向,手机淘宝也不例外,在线上交易上升空间逐渐看到天花板的时候,线下世界成为新的富矿,阿里将口碑独立、收购饿了么都在围绕线下布局。而手机淘宝这艘航空母舰,同样要延伸到“生活”。

俗语讲“三十年河西,三十年河东”,说黄河在历史上经过无数次改道。而在互联网世界里,也许“三年河西,三年河东”。手机淘宝赢了这场惨烈的诺曼底登陆,新的战场已经在前面等着了。

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