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Facebook 放弃 Atlas DSP 产品背后的商业考量

编者按:本文经授权转载自移动营销媒体平台 Morketing (微信公众号 ID:Morketing),作者 曾巧 。

公司的每一个决策都是基于企业利益的最大化。3月7日Facebook 放弃其 Atlas DSP 产品这一举措,虽说虚假流量和 Banner 无效展示是直接原因,但更深层次的出发点,还需归究到其社交媒体属性。选择现阶段放弃,更多的是商业考量。

Facebook 广告技术 VP Brian Boland 透露,将不再开发 “fully featuredbidder product”,也就是我们常说的全平台全功能型 DSP 产品。同时,3月7日,Facebook 旗下 Atlas 广告技术主管 David Jakubowski 在 Atlas 官方博客发文,表示将会把更多注意力放在更具前景的原生、视频、和移动广告上,但并未透露是否会发布垂直类 DSP 产品。

David 在 发布的博文 中引用了已经过去了 20 多年的广告界盛为流传的一句话 “我的广告有一半浪费了,但我不知道是哪一半”。之前,行业众多人士引用这句话时,主要是指传统广告投放的不精准,导致资源浪费。而 David 此次的借用,直指数字广告存在的浪费问题,并明确说明最大的浪费在于:“虚假流量和以 banner 为主的无效广告形式”。

那么,为什么会把矛头指向虚假流量和 banner 广告。David 详细解释,在 Atlas 测试竞价系统时,对接了数个外部交易市场,并从中以多种广告形式买入流量,最终得出了 2 个主要发现:1、Facebook 的 DSP 碰到了数量惊人的劣质和虚假的机器人流量。尽管他们进行了筛选,但无价值流量的规模还是比较大;2、通过对广告形式的调查,他们认为最有展示价值的广告形式只有:原生和视频。

因此,Facebook 为了给广告主提供真正具有商业价值的广告,他们选择质量优先,放弃 Atlas DSP。

放弃 Atlas DSP 产品的背景

我们先回顾下 Atlas。2013年Facebook 从微软手里收购了该公司,2014年9月 重新推出,产品的定位为 adsever 服务产品,主要功能有:第一,跨屏追踪服务;第二,基于 Facebook 的人群定向功能;第三,在 Facebook 以外的网站使用 Facebook 数据。

而针对此次的 DSP 产品。首先,Atlas 之前的服务已经涵盖了某些属于 DSP 的功能,如再营销和跨屏识别,以及人群定向。去年10月,他们将 DSP 竞价产品提供给大型代理商进行试用,并从 Facebook 之外的交易市场中买入广告展示,包括 Omnicom Group、Havas、Merkle 等都参与了这一测试。

他们原本计划,如果效果好的话,今年早期发布。然而,根据现在的结果来看,效果不尽人意,Facebook 决定拿掉这个项目。

从结果反向预测, Atlas DSP 属于全功能型,也就是说,在投放设备上,包括了 PC 和移动,形式上包括了 banner、原生,视频等。且 DSP 对接的流量包含 Facebook 自有流量和外部公开流量。可以看作,这是 Facebook 第一次尝试涉足公开流量的竞争。

值得注意的是,Facebook 放弃竞价 DSP 产品的研发,并不等于完全放弃 DSP 和程序化交易。更确切的讲,Facebook 放弃的是接入多家 Ad Exchange 的 DSP 产品。FacebookDSP 产品最大竞争对手是谷歌的 DBM(DoubleClickBid Manager),考虑到它比谷歌 DBM 晚推出那么多,竞争胜算不大,放弃一个后发产品,其实并没什么大不了,还可以顺带敲打一下竞争对手。

商业利益出发点

Facebook 放弃 DSP 产品,定位平台型,选择自己占据优势的业务模式视频和原生广告,并且主要发力移动。相关人士表示, Facebook 发现原生和视频效果好,这一点并不惊讶,从数据上看视频和原生广告确实能带来更高的 ROI。令人惊讶的是,Facebook 不能从海量的展示广告中发现价值。他表示,并不确定放弃 Atlas DSP 的真正原因是广告质量问题,很可能是因为 Facebook Audience Network 在 2015年Q4 挣了 10 亿美元,另外,Facebook 已经有了 Ad sever “Atlas”、SSP 平台 “LiveRail” 和 Ad network “Audience Network”。Facebook 意识到,对他们来说,传统的 Network 模式会比创造一个它们被边缘化的(没有优势)SaaS 产品更有利可图。

商业利益考量,Facebook 的主要收入和增长点在移动端,没必要花更多精力在二线且投入产出比不高的项目上,所以将潜在的 DSP 产品砍掉,实属情理之中。

另外,Facebook 的数据和广告系统都是基于原生体系,做 DSP 对接第三方 Ad Exchange,尤其以网页流量为主时,Facebook 的优势并不明显,这属于客观原因。也正是这个原因,DSP 的收入对于 Facebook 而言相对难做大,却需要大量的人力资源投入,本身不是一件划算的生意。

曾经在 Facebook 工作 7年 的行业人士透露:“CPM 到达 10 块之后,Facebook 的方向就是为广告主省钱,从而提高 ROI。比如 action ads 只收 action 的钱,变相的以 A 计价。因此,对于 Facebook 来说,提高广告主 ROI 以获得长期收益,而不是短期冲收入损害内部生态,这样盘子才会越来越大,口碑受益两全。

Facebook 不做 DSP 并不意味着 DSP 没有价值,这只是 FB 基于自身特点的最优选择。美国有不少优秀的第三方品牌 DSP+DMP 积累了丰富的跨平台、跨场景用户数据,能够为广告主以合适的成本在 Banner 上获得有效的广告展示,但,Facebook 在这方面优势不明显。

矛头直指劣质虚假流量和 Banner 广告

Facebook 放弃 DSP 产品,将矛头直指劣质、虚假流量和 banner 广告,为何?我们分开来分析。

  • 一、劣质、虚假作弊流量

广告行业虚假流量问题属于整个商业环境问题,DSP 市场目前面临最大的挑战是劣币驱逐良币。

有行业人士针对虚假流量问题,提出几点思考:

  1. 一个 DSP 需具备与恶劣流量环境对抗的能力;

  2. DSP 确实存在被恶意攻击时无法向客户自证清白的痛苦。虚假流量源于媒体方、平台方、和客户方,而非广告公司。媒体方和平台方需要流量去增加收入,部分客户方需要流量去完成 KPI,只有广告公司是要为虚假流量的 CPM 买单;

  3. DSP 本身并不是罪魁祸首,更多是 SSP 和 Ad Exchange 的不作为,因为刷量来自于 SSP 和 Ad Exchange;

  4. 过滤无效流量本身不难,因为有反作弊算法,但由于服务器端刷流量成本相对比较低,并且,DSP 只能接收到服务器端的请求后来判断是否是有效流量,这个大大提升了反作弊成本。客户端其实是很容易进行反作弊的,如果 SSP 或者 Ad Exchange 出于任何原因主动支持这样的行为或者被动地的不作为,由此,服务器端的流量对接方式理论上一切字段都可伪造。

综上,想要做好反作弊,特别是针对服务器端对接的流量,一方面对 engineering resource(工程开发资源)有一定的要求;另外一方面,服务器成本省不掉,因为流量请求过来了才能进行过滤。

对于 Facebook 来说,没有必要因为那么点增量收入中的流量作弊问题来影响和大客户的关系。另外,Facebook 大部分流量是自有的,所以从平台运营层面还是会偏向于做好客户端,而外面接的第三方媒体资源属于规模比较小的盘子。

  • 二、Banner 广告

视频和原生广告的效果好于 Banner 是不争的事实。给用户创造真正的价值一直是 Facebook 的核心价值观之一。据悉,Facebook 会进行各种广告类型的测试和研究,怎样的创意和广告形式能够提高用户的质量,提高用户的留存,以及终生价值。

如果从媒体形式(Banner、原生,视频等)角度就可以有效区隔流量质量,那么,为什么要在购买广告的展示系统 DSP 上死守呢。由此,不难理解 Facebook 目前的决定。

从以上两大方面,Facebook 节省了反作弊等大量流量清洗工作,又为广告主提供了更高质量的流量。绝不会让客户看到一个垃圾网站上出现 Facebook 广告,降低了广告主的格调更降低了 Facebook 自己的对外形象。

独立 DSP 公司的冷思考

Facebook 放弃 Atlas DSP 产品后,引起 DSP 市场一片唏嘘,有人甚至认为这是在唱衰 DSP。当然,能看懂 Facebook 这一动作的人依旧不少。

以下是来自独立 DSP 公司的 5 点思考:

  1. 对真正有实力的 DSP 公司来说,Facebook 放弃 DSP 产品的讨论是好事情,推进市场去伪存真,DSP 不用再花心思讲故事,那些花里胡哨不靠谱的数据不再是唯一的评价指标;

  2. 优质媒体可以更安心为用户做内容做服务,DSP 公司进行全网优质媒体连接的效应反而会凸显出来;

  3. 综合 DSP 早已不是 banner 长尾资源,无论开拓过程多难,始终坚定推进优质媒体的程序化对接,比如 OTT、视频、原生广告资源等;

  4. DSP 公司的技术能力无法自我证明。那么如何看 DSP 的技术实力,可以从 DSP 公司开源贡献、服务器数量以及员工数量情况来考核;

  5. 最后,借此向真正的同行和上下游伙伴致敬。竞争是小,让良币们好好活着更重要。

结语

Facebook 事件并非对 DSP 的全盘否定,也不意味着永远放弃。只是,目前 Facebook 有更高性价比的方向可以拓展,暂时放下 DSP 流量拓展的方向,等待将来更好的时机。程序化依旧是未来的主流,这是不可逆的,科技对于数字营销行业的改变是深远的。

而当下最核心的问题是:当广告主对质量控制有更高要求时,如何进行有效的管理来保障广告主的效果。

关联阅读: Facebook 为什么放弃 DSP 竞价产品?

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