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粉丝越来越难“搞”,代言人营销究竟还能怎么玩?

在粉丝经济下,品牌商一直期待通过明星代言人来提升品牌的认知,拉动粉丝的购买。然而众多品牌商对代言人的使用,仍处在拍摄广告、活动站台等传统手法。但网络信息大爆炸的今天,传统代言人营销难以吸引90后、95后的关注。为此众多品牌商,纷纷谋求新的花样,以求为代言人营销注入新的血液。

娱乐营销,明星代言人发力

在粉丝经济下,想要利用代言人拉拢粉丝人群,不仅要以代言人作为桥梁与粉丝沟通,更要以创新玩法、互动体验进行深度沟通,与粉丝建立深度关联,最终将代言人粉丝转化为“品牌粉”。

在众多娱乐营销的品牌案例中,不得不提到娱乐营销的鼻祖蒙牛酸酸乳。其以敢于突破常规,精准抓住娱乐脉搏在行业闻名。自2005年以冠名超级女声开启娱乐营销时代起,一直擅长使用人气最火爆的当红偶像为其站台,并以深度互动等方式,聚拢大量年轻消费者。

而在2015年起,其更是借助代言人TFBOYS,从围绕明星与粉丝深度沟通,与消费者深度互动,转化为为粉丝创造体验,从而创建全新的娱乐营销模式。其打造的“TFBOYS守护星计划”,就是体验式娱乐互动的最强背书。

深度互动体验,代言营销再升级

追星大潮下,必然隐藏着巨大的情感诱因。TFBOYS粉丝一直渴望守护和陪伴偶像,蒙牛酸酸乳在发起代言人营销战之前,便深刻的洞察到了这一点。于是,蒙牛酸酸乳便以守护偶像的名义,在2016年4月15日这个特殊的日子,发起“TFBOYS守护星计划”,邀请粉丝为TFBOYS打造一片星系,通过抢夺“守护星”命名,以达成他们守护偶像的心愿。

蒙牛酸酸乳一贯以来的大胆创意,在代言人营销上发挥到了极致。这次“TFBOYS守护星计划”,更将目光锁定在了遥远的外太空。以102颗永恒真实的星星,打造出无比闪耀的TFBOYS星座。其中3颗分别属于TFBOYS三小只,其余99颗将真正属于粉丝们。在永恒的浩瀚宇宙里,粉丝陪伴在偶像身边,一起闪耀光芒。可以说,巧妙的将营销活动,转化为一次逼格满满的应援偶像事件,在行业代言人营销中也是实属罕见。

抓住追星需求,在恰当时机下,嫁接起偶像和明星的情感桥梁,主动为粉丝创造深度互动和沟通,蒙牛酸酸乳在此次代言人营销上,再次发力,呈现出了全新升级版的代言人营销模式。

粉丝越来越难“搞”,代言人营销究竟还能怎么玩?

乍看之下,抢夺守护星命名的营销活动似乎很简单。粉丝只要通过购买酸酸乳,扫描二维码,赢取超级币,即可参与抢夺守护星的命名权。而实际上,蒙牛酸酸乳不仅通过调动粉丝们对偶像的守护之情实现了销售量暴增,还凭借前所未有的创新互动体验,带来了一场“花样追星”。

整个“守护星”的命名过程,颠覆了过往纯感受式的营销活动,向体验式的深度互动转变。H5体验酷炫抢星;和偶像进行语音通话;小恒星的命名,又是一次粉丝向偶像示爱的好机会,大大满足了粉丝追星的情感需求。同时,通过社交平台,号召粉丝加入到承包星系送偶像的事件中来。粉丝被充分带动起来,主动参与扩散,创新的互动体验式营销,真正为品牌和销售,带来实质性的推动作用。

粉丝越来越难“搞”,代言人营销究竟还能怎么玩?

与此同时,蒙牛酸酸乳还将自己的创新技术“超级二维码”运用到这次体验互动中。通过购买酸酸乳,扫描超级二维码,积攒超级币参与应援偶像。在互联网浪潮下,突破了传统营销模式做不到的“在任何时间和地点与消费者面对面”的互动机会,以线上互动活动,真正有效的带动线下销售。

“TFBOYS守护星系计划”一经上线,引发粉丝积极参与和热议。活动人次达千万,微博话题阅读量近2.7亿,话题讨论量达32.2万条。蒙牛酸酸乳凭借此次创新代言人营销,深度拉拢TFBOYS粉丝人群,完成一次行业明星代言人营销的华丽转身。

借势不如造势,营销致胜的关键在于掌握主动权

在国内市场中,借势营销已经成为最火热的潮流。然而,随着互联网以日新月异的速度汰换着流行,品牌团队为能找到可以借势的顺风车忙到焦头烂额,消费者们却并不买账。究其原因,还是缺乏与消费者的深层互动体验。在所有零售商都按部就班推出“情人节促销”、“圣诞节促销”的时候,淘宝创造性地提出了“光棍节“,并一路演进直至收获百亿销售额的盛景,这就是造势营销的成功。

而这次,蒙牛酸酸乳和TFBOYS的合作,大胆摒弃了传统的代言人借势营销法则,通过激发粉丝对偶像的守护情感,利用社交网络、口碑传播、亲密接触、互动体验等多维度手法,再次聚拢了大批年轻消费人群,巩固了蒙牛酸酸乳年轻态的品牌形象,成就了品牌市场战略新高度。

粉丝越来越难“搞”,代言人营销究竟还能怎么玩?

“TFBOYS守护星计划”的实施进一步盘活了代言人对产品销路的刺激作用,把守护TFBOYS和购买蒙牛酸酸乳画上了等号。这不仅是对产品销售额的直接带动,更是蒙牛酸酸乳使品牌态度年轻化的一步绝妙好棋。

随着“TFBOYS守护星计划”等娱乐互动体验式营销的不断升级,正能量、有态度、时尚个性、颠覆青春、不ZUO不青春的新一代年轻人,正在被蒙牛酸酸乳收入麾下,成为忠实消费者的后备军。

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