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叶茂中:提高品牌核心竞争力,不妨试试”互联网-“

叶茂中:提高品牌核心竞争力,不妨试试”互联网-“

当其他人都在为无法适应“互联网+”的节奏而纷纷焦虑,不知道应该给企业怎样做加法,做什么加法的时候,不如考虑做做减法,在“互联网+”的浪潮下,做一做“互联网-”。

在一定程度上来说,营销的本质和战争是一致的,都是多方对一个共同目标和利益的争夺。从这个角度来说,营销可以看成是一种竞赛,而竞赛就有胜负。

但从另一个角度来说,营销和战争又不完全相同。战争双方或多方的竞争一般是在一个层面上,是一种此消彼长的对抗战。 但是营销不完全一样,在很多情况下,企业的成功不是比竞争对手做得更好,而是和竞争对手做得不一样。

我们把打造品牌的关键步骤分成四步:

1.提炼出品牌的核心价值;

2.找到正确的策略表现核心价值;

3.一遍又一遍地重复;

4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

从我个人的经验来看,在“互联网+”浪潮下,企业家因为跟不上时代而焦虑。但企业背后真正的问题可能并不是不能适应时代的发展,而是还没有找到企业的核心竞争力。

在过去很长的一段时间里,依托于中国快速发展的巨大红利,许多企业依托渠道、贸易、时间差等资源或特殊条件,形成了一定的竞争力,但是当互联网让信息进一步对称以后,这样的竞争力就消失了,相反,品牌核心竞争力不足的情况就突显了出来。

在这样的情况下,时代的变化必然带来时代的焦虑。与其随着大潮加来加去,不如关上门回家做做减法,找到企业真正的核心竞争力在哪里。

三个关键问题:消费者遇到的冲突是什么?竞争对手的优势是什么?对比竞争对手而言,我们能够解决得更好的冲突是什么?

有些企业家觉得,我们是发展中的企业,怎么可能比竞争对手做得更好呢?他们有更强大的渠道,更成熟的团队,更响亮的品牌,更优质的资源。

确实,这些都是现实的问题。但是从品牌的角度来说,竞争对手的强势之处,往往隐藏着致命的缺点。关键在于,你能不能洞察到消费者的冲突,舍弃细枝末节,集中火力,攻其一点。

我服务一个辣酱客户,地处山东德州。长期做辣椒贸易和辣椒加工,几十年辣椒本事,但是却缺乏做辣酱品牌的经验。然而,我在服务这个辣酱客户时,却大胆地把品牌的竞争对手锁定为老干妈。按道理来说,老干妈有着全国所有辣酱品牌都遥不可及的品牌力,一个新品牌与老干妈为敌,看起来是非常荒唐的事情。但经过细致调查和分析,我们发现了竞争对手强势之处,消费者的两个冲突:

1.从我们的市场调研数据来看,消费者长期在家中备两种以上酱腌菜。即便是辣酱,消费者也希望有所选择,但是鲜有比肩老干妈的品牌和产品。

2.老干妈好吃,依托于黔系辣椒的独特工艺。油爆干辣椒将辣椒中大量的芳香烃物质暴露出来,让人一闻就流口水,好下饭。但吃惯了干辣椒,谁不想吃点新鲜的呢?显然,这是老干妈办不到的,因为干辣椒是它的核心竞争力。品牌和产品围绕这样的竞争力而构建,同时在各地收购的辣椒也只能以干辣椒的形式保存。

不同于老干妈庞大的供应商体系,英潮企业就是辣椒供应商出身,有着一手的鲜辣椒供应,成为得天独厚的产品条件。打蛇随棍上,我们直接在“鲜”字上下功夫,英潮开始着手产品的研发。不愧是20多年的老辣椒人,在随后的产品测试阶段,英潮研究出来的辣酱产品,其美味让公司的贵州同事都大为惊艳。既然口味上不输给竞争对手,那么我们有什么理由不敢扛起鲜辣酱的大旗呢?

沿着策略和产品特点,我们将英潮的产品直接命名为“鲜椒酱”,并用简短的物质精神诉求结合,试图直接切割市场,一分为二:“英潮鲜椒酱,敢为天下鲜!”

“鲜”,就成了这个辣酱品牌独秀于林的核心竞争力。没有赶风做微商,没有在微博和微信上进行各种推广,所有品牌诉求只围绕一个“鲜”,解决消费者的关键冲突。

那么,这样的“互联网-”逆流而上,被“互联网+”的浪潮淘汰了吗?

没有,因为鲜椒酱强大的品牌势能,在大学城和自建渠道上取得了惊人的发展速度,同时,因为产品的独特性,和外卖平台达成了战略合作,进驻了约9万家外卖商家,不仅没有被淘汰,而且是在“互联网+”的基础上再加一个加号。

我有一个观点,营销的手段在不停地变化,但营销的本质没有变,因为人性是不会改变的。所以无论互联网的加号有几个,品牌都是需要核心竞争力的。当品牌核心竞争力不清晰的时候,不妨退下浪潮来,做一做“互联网-”,自然会搭上下一班浪潮的,不是吗?

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