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对营销人来说,最难推的产品是什么?

对营销人来说,最难推的产品是什么?

搞营销真心不容易,如果你身边有个做营销的,请珍惜TA。

文 | 李靖(ID:李叫兽)

一天前,李叫兽在公众号对营销人做了一个调查:“你觉得最难推广的产品是什么?”

结果不到一天时间, 就收到了上千条粉丝回复,回复中提及的产品更是数不胜数,这些产品都在推广过程中被各种消费者认知上的因素所阻碍。

对营销人来说,最难推的产品是什么?

所以,李叫兽今天就来分析一下:什么样的产品最难推广?

什么样的产品最难推广?

我想所有的营销人员都有这样的疑问: 为什么同样是不坑爹的“良心产品”,有些产品就是比其他产品难推广?

比如,保险和巧克力都能满足消费者的需求,说服消费者尝试一种全新口味的巧克力很容易,让他们买份保险却很难。

对营销人来说,最难推的产品是什么?

为了研究这个问题,我们需要先知道 消费者到底在什么情况下,会更容易接受新产品。 然后反向推理,自然就能找出阻碍消费者接受的因素。

那么,同样是能满足需求的产品,当该产品具备了什么属性,更容易让用户接受呢?

过去众多的消费者行为研究,发现了这些因素:

产品第一次尝试成本低:第一次尝试门槛低——比如巧克力买一块尝尝;

产品先验性价值高:购买前能够判断其价值——比如手机买之前一看参数就知道;

产品后验性价值高:购买后能判断其价值——比如巧克力好不好吃,吃一次就知道了;

产品带来正面形象:使用后能提升形象——比如买高端产品;

产品理解成本低:产品容易被理解——比如更苦的巧克力,很容易理解;

产品容易被关注:消费者容易关注此类产品的信息——比如服装款式;

产品符合过去认知:消费者不需要改变认知——比如一条普通价格的牛仔裤。

同样价值的产品,如果更多地具备了上面的属性,在向消费者推广的阶段就会容易很多。

而任何不符合的方面,都会形成对产品推广的阻碍因素,导致即使产品很好、很能满足需求,也会在前期推广时步履艰难:

产品接受门槛高——第一次用键盘的人,需要大量学习,一开始还不如手写快;

产品缺乏先验性价值:购买前往往无法判断质量——比如新电影,不看怎么知道好坏;

产品缺乏后验性价值:购买后也无法判断质量——比如用了杀毒软件,感觉不到提升;

产品带来负面形象——比如性病治疗;

产品理解成本高——比如让一个普通的网购剁手党理解什么叫做“移动时尚服装定制平台”,很难;

产品不容易引发关注——我们会关注手机话题,但不关心朋友在用什么牌子的电池;

产品不符合认知——习惯了买5元一瓶的果汁,为什么要买一个20多元的健康果昔?

很多人觉得保险难以推广,是因为保险几乎具备了上面所有的“认知阻碍因素”:

保险第一次接受门槛高(一下子好多钱),接受前无法判断质量(我怎么知道你家保险是不是骗人的),接受后也无法判断质量(买了保险一般不会出事所以没感觉)、理解成本高(复杂的比率看不懂)、使用频次低(就一次购买)、产品不容易引发关注(很少有人讨论这个话题)……

上面的“ 认知阻碍因素 ”会让很多明明很有用的产品在前期推广缓慢(比如当年的切片面包机在美国花了15年才逐步推广),作为营销人往往很难改变这些产品属性,但我们实际上可以针对每个“认知阻碍因素”对症下药。

下面李叫兽就针对每种认知阻碍因素开开药方:

1、接受门槛高——负体验产品

很多产品,虽然本质上可以给用户带来便利,但初次接受门槛高,甚至在一开始会给用户带来“负体验”。

比如打字机就是这样——打字机最大的优势是打字快,但是一开始尝试接受和学习时,打字还不如手写快,从而阻碍了许多人的初次尝试(李叫兽至今能回忆起当年学打字时候的痛苦)。

对营销人来说,最难推的产品是什么?

也就是说:它一开始的体验是负的。

这种阻碍因素如何解决呢?

李叫兽之前曾经遇到一个公司,跟这个非常类似。

有一个帮男人挑衣服的APP叫垂衣,购买了会员服务后,通过测量数据等一系列流程,可以收到穿衣顾问为你挑好的男士服装。

这帮助男性解决了“懒得挑衣服”的问题,并且主打“让你买到好衣服更轻松”。

对营销人来说,最难推的产品是什么?

这样有什么问题吗?

这就是典型的高接受门槛的问题—— 我来这个平台是为了更轻松买衣服,但是第一次尝试时因为要学习、理解、录入数据等,反而还不如直接逛天猫轻松。

这就跟打字机一样——第一次使用还不如直接打字快。

这种的“初次负体验”严重阻碍了此类产品的推广。

那怎么办呢?

一个关键的做法是——转移用户动机,需要让这个产品解决一个用户之前无法解决的任务,而不是解决一个“更便利”的需求。

比如这个APP并不应该强调“选衣服轻松”,而应该强调“选衣服专业”——让一个美女形象的人,不断说中国男士其实根本不会搭配衣服,都不知道衬衣离开袖口两厘米,然后再说“ 我们可以帮你更专业地搭配衣服”

这样的话就会有更多人宁愿忍受第一次提交身体数据的麻烦,而尝试这个平台的服务。

同样,让人接受键盘打字也是这样的——跟一个人说键盘打字快,他可能仍然会习惯手写;但是如果说必须要正规的宋体字才能交报告,这个人就肯定会去学打字了。

因为“正规的宋体字”是之前手写无法完成的任务,这会让人克服第一步的门槛。

对营销人来说,最难推的产品是什么?

之所以这样有效,是因为: 用户持续使用的真正动机,和第一次尝试的动机,一般不是一个动机。

再比如用户真正持续使用电动牙刷的原因是刷牙便捷方便,省的自己动,但一开始学习使用电动牙刷,反而还不如过去直接用传统牙刷方便,导致很多人不用。

因此电动牙刷的推广诉求,并不是刷牙便捷省力,而是可以刷到传统牙刷刷不到的位置,真正保护牙齿健康。

对营销人来说,最难推的产品是什么?

所以,对于初次接受门槛高的产品,最好能够转移动机——给用户提供一个过去产品无法完成的任务。

2、缺乏先验性价值

有些产品,用户在使用之前,无法判断质量或者感觉没什么提升,从而导致先验性价值过低,形成了推广阻碍因素。

比如电影——看之前无法判断质量;比如更高收益率的理财,只差不到1个百分点,感觉不出有什么区别。

(1)使用前无法判断质量

如果是“使用前无法判断质量”,营销上的解决办法一般是利用从众心理——人们会观察其他人的行为,以判断自己是否应该做。

比如看电影前不知道电影好不好,看看豆瓣上大家的点评就可以了。

对营销人来说,最难推的产品是什么?

喝某个凉茶前,不知道好不好,但反正是“全国销量遥遥领先”,大家买的一般不会错。

这方面,很多公司的重要做法是:塑造用户故事,让众多消费者可以看到购买后的结果。

比如美容、培训等行业,都集中火力讲几个用户购买服务(或者参加培训)后人生的改观,这种故事对缺乏先验性价值的产品来说,远远比产品属性要重要。

(相反,手机等产品很容易通过参数来判断价值,很容易产生先验性价值,因此用户故事反而不如核心产品信息重要)

(2)使用前,感觉提升太小

如果是“使用前,感觉提升太小”,那么常见的方法是利用人的“损失厌恶心理”——人对小的利益不关注,但是对即使很少的损失常常会关注。

比如有个粉丝提供的案例:

对营销人来说,最难推的产品是什么?

收益率仅仅上升万分之五——10万块钱,仅仅有50元的差距,让人预先感觉价值太小,几乎没有动力去尝试。

这个时候应该做的,并不是让顾客把“使用天府手机银行”理解成收益,而是把不会用该银行理解成损失——比如告诉消费者:

“你浪费了5斤猪肉。因为懒得下载APP,你没有选择更高利率的银行,白白浪费50元利息。”

“天府手机银行,比柜台的利息更高,而你需要的,仅仅是扫描二维码。”

(当然也可以说“你浪费了1杯哈根达斯”、“20碗米饭”之类的)

通过把收益转化成损失,同时把小额的收益具体化(不是跟数十万的存款对比,而是跟日常消费支出对比),会提高用户对价值的感知。

再比如,之前遇到一个做电商优惠信息的网站,用户经常忘记看优惠信息而直接上天猫,李叫兽就建议他们使用“ 损失类信息 ”进行营销,比如说“不想每天错过10个最大优惠,就登陆XX”。

3、缺乏后验性价值

有些产品是仅仅缺乏先验性价值,用之前感觉不到价值或者无法判断质量,而很多产品,连后验性价值也缺乏——用户用完了,都感觉不到质量和价值。

比如粉丝提供的一些案例——保险、杀毒软件、战略咨询服务、保健品、健康食品等,用了之后要不就觉得“没什么感觉”(废话,买了保险不出事,谁也没感觉),要不就是“无法判断质量到底怎么样”(比如战略咨询做完了,我怎么知道做的好不好,又没有战略类的KPI)。

是啊,吃了一个巧克力,好不好吃我自己知道,可是吃了高价的保健食品,我怎么知道好不好?

对营销人来说,最难推的产品是什么?

对这种因为缺乏后验性价值而导致的阻碍因素,到底怎么破?

一般来说,常见的方法有两种:

(1)提高价值的可感知性

对于这类产品,可以想办法让人体验到“使用后的区别”,即使这个区别可能并不是你的核心价值。

比如让口腔清洁的牙膏,本身“缺乏后验性价值”,用了之后口腔变健康很难一下子感觉到。所以牙膏加入了清新剂,让我们每次刷牙后感觉很清新,从而感觉口腔一下子变健康了。

即使这种清新感觉和口腔健康其实没关系,但会让我们感觉自己刷牙后“变健康了”。

对营销人来说,最难推的产品是什么?

(PS.这也是洗发水、沐浴露等加入香精的原因,提高感知性)

再比如杀毒软件的效果本身很难被感知,但是“开机后打败XX小伙伴”之类的信息,提高了这个价值的感知性。

同样,保险产品也可以使用类似的办法。

保险的本质是“为未来的投资”,而大量的心理学研究发现,当人对未来的感觉更加逼真而且积极时,会提高对未来的投资。

一个研究发现,让消费者看到年老后有限度假的幸福生活,他们会更想把钱存入养老基金,而让他们看到年老后的孤苦伶仃,他们更加倾向于把钱直接花掉——反正未来会悲剧,不如享乐今朝。

(ps.这也是为什么越是国家战乱或经济危机,人们越是喜欢沉溺歌舞享乐,因为预感到了一个悲观的未来)

同样,为了销售保险这类未来产品,就需要提高消费者对未来积极美好生活的感知——如果能让一个25岁的年轻人逼真地感觉到70岁时仍然美好的生活,他就会更加倾向为未来投资买保险。

(2)提高产品使用的心理价值

如果产品的直接使用感知价值很低(比如买了保险感觉不到利益),可以通过提高保险的其他心理价值来推广——比如塑造形象的价值。

“购买儿童保险,享受安全生活”——看起来没什么力量。

但如果激活购买者的形象意识,就好多了:

“每天一杯咖啡的钱,给孩子买个守护。” (让人感觉给孩子买保险是“负责任的好爸爸”的象征)。

对营销人来说,最难推的产品是什么?

4、产品带来负面形象

有些产品有价值但推广门槛阻碍大,是因为产品本身的使用会带来负面形象,比如用高性价比的手机,会带来“没钱”的负面形象

这时候关键的方法就是—— 帮消费者寻找购买产品的合理理由。

比如陌陌的很多用户,因为担心被人认为“用陌陌是为了约炮”,而不好意思使用。

这个时候陌陌就推出了“ 就这样活着吧 ”系列海报,为用户使用陌陌提供了合理理由:

“我用陌陌不是为了约炮,而是因为我是一个不甘于混迹熟人圈子的人,因为我是一个热爱挑战的人。”

对营销人来说,最难推的产品是什么?

再比如纸尿布刚在美国推广的时候主打“方便妈妈的选择”(因为省的洗尿布),结果推广缓慢,因为这给妈妈们带来了“我懒得洗尿布,才用纸尿布”的负面形象。

后来主打“保护小孩皮肤”等卖点,结果大受欢迎,这给妈妈购买纸尿布提供了合理且无损形象的理由——“我买纸尿布不是因为我懒,而是因为它对孩子皮肤好。”

还有,当年的凡客通过“我是凡客”的文案,扭转了穿低价服装的负面形象——我穿低价服装,不是因为我没钱,而是因为我有一颗平凡心,不追求面子,我是凡客,像韩寒一样。

对营销人来说,最难推的产品是什么?

所以,如果“负面形象”是产品推广的阻碍因素,就要通过营销来给你的消费者寻找合理化的理由,以减少这种阻碍。

5、产品复杂难以理解

如果一个产品很复杂,就会对用户的初次接受形成巨大阻碍——用户不可能去购买自己不能直接理解的产品。

对于属性复杂、感觉陌生的新产品,怎么加速用户的理解呢?

一个重要的方法就是:利用用户的已知概念。

比如汽车刚被发明的时候,为了方便人理解,直接就叫:无马的马车(Horseless-Carriage),因为马车是用户心智中的已知概念。

对用户来说,你的新产品新科技是无意义的,除非你能跟他们已经存在的需求和认知进行联系。

比如果冻刚被发明的时候也推广非常缓慢——用户根本不理解这个产品,也不知道自己为什么需要购买这个产品。

吉露牌果冻的创始人为了解决这个问题,主动去寻找用户生活中已经存在的概念和需求,最终发现这个痛点——家庭主妇经常为做甜品很麻烦而抱怨。

接着,他们免费向大量家庭主妇分发甜品制作指南,然后说了一种最简单的制作甜品的方法: 只需要将吉露牌果冻淋上淡奶油,1分钟内就是一道美味的甜品。

这让果冻迅速解决了“用户理解难题”,因为“制作甜品”是一个已有概念,用户容易接受。

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那么,果冻如果向中国推广呢?毕竟中国人没有做甜品的习惯啊。

其实也可以利用中国人“头脑中的已有概念”,直接说“美国人最爱吃的零食”就行了。中国人本身倾向于模仿美国人的潮流,因此国外潮流是一个已有的概念。

6、缺乏关注的产品

手机、服装、美食等产品,我们日常就会关注,这使得这些产品容易引发讨论和推荐,所以可以借助消费者的力量进行推广,大大加快推广速度。

但就是有些产品,本身在我们的关注和讨论范围之外,怎么办呢?

比如电池、燃气灶、纯净水等。

一个重要的方法就是:把这些产品和用户本身需要关注的内容进行绑定。

(李叫兽之前文章讲过:绑定关注圈 《【李叫兽】解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己》)

比如抽油烟机本身是一个缺乏关注的品类,但是方太去年通过一系列广告,把抽油烟机同用户关注范围内的话题进行了绑定,从而引发大量讨论和关注。

在广告中讨论美容、孝敬爸妈等话题,然后说买好化妆品不如好油烟机,给爸妈买止咳药不如买油烟机等——化妆品是一个更容易被关注的品类,同这个品类绑定,也就提高了油烟机的关注。

对营销人来说,最难推的产品是什么?

再比如有粉丝投稿提出,定位低价和使用方便的洗发水,用户根本不关心这类产品,怎么办?

其实也可以和用户日常生活中关心的话题进行绑定,比如我前段时间看过这个段子:

“还是不要见面了,洗头好累,洗发水好贵。”(把低价方便的洗发水和女神约会绑定)

还有,有粉丝留言说自己有一个“胎压监测系统”,很难引发关注。那你就可以想想:用户喜欢讨论的什么话题,和我是有关的?

比如“什么才是一个真正的老司机”(绑定老司机话题)。

对营销人来说,最难推的产品是什么?

总之,很多产品在用户的关心范围之外(不像手机、服装),这个时候要做的,就是把这个产品同关心范围内的话题进行绑定。

7、不符合过去认知的产品

很多产品的出现,打破了我们的既有习惯,这会让产品难以推广。

一个重要的方法就是:转化用户对该产品的归类。

比如20多元一瓶的果昔产品,显然被人感觉是太贵了——一般的果汁才5元,我凭什么买一瓶20多元的?

这个时候单纯说服用户往往没有用——你很难改变用户的习惯,让他们买一个4倍价格的东西。

但是如果把这个果昔定位成“ 轻度代餐 ”,放到便利店的沙拉、三明治等代餐食品区,用户就会不会感觉这么贵了——因为一顿饭的预算是30元,相比之下20元的果昔并不显得太贵。

对营销人来说,最难推的产品是什么?

再比如有个粉丝投稿案例,说自己针对中学生的网校推广效果不好,不论怎么说对线下的优势,家长仍然倾向于送孩子去线下辅导班——很多家长觉得上网就是玩。

这个时候,其实也可以通过转移归类来解决——既然家长认为上网就是玩,那就索性让网校跟上网去比,而不是跟线下课程做竞争对手。

针对的不应该是“去线下课程的人”,而是“因为不方便、懒得去等原因,不去线下课程而呆在家里的人”,这个时候再跟家长说: 呆在家里用电脑上网,不如用电脑听课。

这样就更容易接受了。

结 语 

对营销人来说,最难推的产品什么?好像真的是都挺难推的,不是有这个阻碍因素,就是有那个阻碍因素。

所以,搞营销真心不容易,如果你身边有个做营销的,请珍惜TA。

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