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段子手们方了!知乎上的大 V 到底能不能收钱说话?

5月4日,知乎封禁包括"张兆杰"在内的6位知名大v,引发网友强烈关注。跳出尚在纠缠不清的"收没收钱"问题,我们来聊聊网红说话的问题。

来源: OPEN开腔

(微信号:opentown)

原标题:段子手们方了!请问知乎上能不能发广告呢?!

本场大拿

严婷婷:新榜咨询副总监

狒狒狒:好奇心日报营销记者

Sue:Bomoda摩登系主编

叶荷桑:鼓山文化联合创始人 民宿老板 降落伞爱好者

王小曼:OPEN特不愿意约自由评论员

本场主持人

二向箔在三环

段子手们方了!知乎上的大 V 到底能不能收钱说话?

新媒体时代,大v能不能收钱说话?

严婷婷: 我的个人观点是,网红也好,大v也好,绝大多数要么刚开始就是以商业化为目标的,要么在红了之后转向商业化的,利用受众对内容的消费,而赚取正当利益,没有问题。网红给出推荐,实际的作用是帮你筛选了信息,告诉你哪里有这样一种功能的产品,跟传统广告一样,解决生产者与消费者之间的信息不对称,依据你对网红的信赖程度,你自己判断信或不信。商业化没问题,主要是要有商业道德,不能是个广告就接,不能给钱就接。如果滥接,粉丝也不傻,很快就流失了。比如薛之谦,以前关注他微博的段子,现在广告那么多,就取关了。从保护自身品牌的角度,企业产品的目标消费者要跟自己读者基本匹配。得先去了解了解产品质量吧,起码网红自己要认同这则广告,愿意担起名誉风险为其背书。

叶荷桑:大v当然可以收钱说话,但是不能有观点啊。跟段子手做广告两码事,段子手只输出内容,不输出价值观。段子手只提供流量,并不为任何公关行为背书,这和收钱站队完全不是一个概念。

Sue:知乎这种平台,我不觉得可以收钱说话,微博微信可以。

狒狒狒:我感觉和"大v为啥被关注"这个设定也有关,普通用户关注段子手时就预期了看段子+广告,但关注知乎大v时是看知识经验见解,这时候有广告夹在里面就有问题了。知乎大v那个其实不算收钱发硬广了,而是点赞混在正常行为里,是代表自己判断的。

新榜的“网红排行榜”

段子手们方了!知乎上的大 V 到底能不能收钱说话?

能不能收钱,按平台还是内容区分?

二向箔在三环:大家认为平台有区别,内容也有区别?有不能收钱的平台,也有不输出价值观的内容?收了钱的知识经验,就不是真的知识经验了?

Sue:你先收钱,再产出知识,这就有点奇怪了。知乎默认还是贡献知识经验的吧,微博微信完全可以卖人设。有些时尚品牌公关都是群发,编辑觉得符合调性审美,发出去了,品牌再补送东西,这样就比较符合真实意志吧。

二向箔在三环:@Sue 区别在于先收钱后收钱?

Sue:@二向箔在三环: 区别还是在平台,虽然不是硬规定。

段子手们方了!知乎上的大 V 到底能不能收钱说话?

严婷婷:我的个人观点是,网红也好、大V也好,绝大多数要么刚开始就是以商业化为目标的,要么在红了之后转向商业化的,利用受众对内容的消费,而赚取正当利益,没有问题。

Sue:@严婷婷: 但这样标准很难定啊 是要自己试过么。。还是默认有些地方可存在广告 有些地方不要。

叶荷桑:段子手不具备为任何品牌背书的能力,他不是意见领袖,不输出价值观,只是把广告做得更生动有趣,让大家容易接受而已,你不可能因为看了我的段子就哈哈哈哈哈了就相信我推荐的医院。知乎大v是影响,段子手是传播,从来不会试图去影响别人。知乎大v在每个领域发表并且试图让大众认可他们的观点,已形成自身品牌和公信力,如果再去把这种公信力拿去变现,那一定是不道德的。我的观点:你可以拿流量去做传播,可以承担到达率,但是不能兜售观点,不能拿你的公信力去变现,更不能收钱发表观点。

二向箔在三环:@叶荷桑 我觉得这里面有个判断,就是真的存在无价值观输出的内容吗?

王小曼:我觉得段子手也是意见领袖,他们只不过不对很多东西发表意见而已。如果他们用影响力做意见导向的言论,他们的“渠道”流量的作用和知乎大V一样。说白了,段子手没收“危机公关”的钱而已。

叶荷桑:其实很简单,举个例子,有个公众号叫婊姐影评,她跟我说客户找她发影片信息,没问题;但是客户给钱让她说哪部电影好看,不行。简单说只负责传播,不负责影响。

狒狒狒:但拿流量做传播,和把公信力变现,界限在哪?

大v商业化与社会责任感必然冲突吗?段子手就不会?

二向箔在三环:那么,大v的商业化与社会责任感就必然存在冲突吗?如果大v和段子手的区别只是有无输出价值观的区别,我觉得界限就很模糊,段子手输出的内容就不会与社会责任感冲突吗?

Sue:知名度和公信力不太一样,一个漂亮网红可能很有名,但美貌和人气不是公信力。所以一个知乎上的医生说话要负责,因为他是有职业公信力的,即使他不是个"著名医生"也一样。公信力是有主客观因素的,职业就是客观因素。

严婷婷:漂亮网红之所以卖衣服卖化妆品,不就是因为利用了自己在变美扮靓方面的公信力吗?

叶荷桑:那是网红具备这种公信力,然而段子手并不具备。所以"收钱说话"和"广告"是两个行业。

王小曼:段子手其实我个人觉得是"君子爱财,取之有道",因为很好地定义了自己在产业链扮演的角色。据我所知,危机公关这个行业始终存在。传统媒体是把"公知们"组织化,然后把他们提供的公信力捆绑在自己的品牌上,这样降低了单个公知承担信息公信力的风险,而提供公信力的人拿媒体工资和稿费。当信息社交网络化之后,这种组织被打破了。以前百度危机公关也做,但是通过给报社杂志社一年100多万封口费。网红广告行业目前是一片乱局的,没有什么特别的"行业规范"。

严婷婷:医疗广告太特殊了,真的需要区别看待,社会责任感上升到了宁可不接,也不错接的地步。究其根本是做内容,内容好粉丝多流量大,广告纷纷找上门,网红有挑选的余地。很多网红明确不接医药、整容、P2P这些高危行业。

二向箔在三环:@严婷婷这些行业都出过事,谁知道下一个出事的行业在哪呢?一个商业化的网红,他怎么判断不接和错接?传统媒体里的防火墙还适用吗?

段子手们方了!知乎上的大 V 到底能不能收钱说话?

叶荷桑:有些网红,确实不太适合商业化。

严婷婷:@二向箔在三环 石榴婆曾经犹豫要不要给一个新的鞋子品牌做软文植入,商家给她寄了十几双各式各样的款型让她试穿。石榴婆自己穿过觉得不错,才决定给大家推荐。

二向箔在三环:所以,网红不接医药广告是因为。不能全吃一遍?开玩笑的哈。

价值观输出和广告的界限在哪里?

二向箔在三环:kol的价值观输出,和广告的界限就很模糊,比如一个公知他说锤子手机好,好在1234567,那你怎么判断这是他的实际使用感受,还是一条广告?

王小曼:其实我很好奇国外怎么做,据我所知,他们大部分社交营销的方法是:第一,自己企业hire一个内容营销部门;第二,就是也会付给一些网红钱,但是网红会注明这是"广告"。硬软边界本来就无法区分。但是我原来接触的很多网络营销公司,都自己雇人发帖,有的人发到了自己成为了网红。如果一旦收钱的潘多拉被打开,那就是关不住,毕竟那是一门叫“危机公关”的生意,背后是营销产业链的重要一环。

狒狒狒:其实这次的知乎大v类似水军,就是影响舆论,而不是发广告。

平台需要有立场吗?用户收钱就要封号是否合适?说好的言论自由呢?

王小曼:不合适。社区本身要有规避和整合的思路,这点上,豆瓣做得还不错。知乎某种程度也是有媒体属性的了,这个问题可能不止知乎,社区、论坛都会碰到,百度贴吧直接把贴吧卖钱。我觉得如果大v重要,那就进行行业管理,线下培训,三令五申,建立自己的"机制"和边界。之前有投资人会问,你要做成平台呢,就会面临网红把你红利赚走的问题;你要做社区和媒体呢,生意又太小。似乎也没人创造性地去改变这个困局,这个困境Facebook也有。

严婷婷:事后监管,无提前说明,上来就封号,有点不厚道。

Sue:靠平台监管,但是最好事前有规定,或者警告机制,不然一有事全打死的确有点太粗暴。言论是自由,但平台还是可以有自己的规定的,百度粉丝吧都能吧主规定不能跟对家明星吵架不然踢出呢。这点真的要表扬微信,至今后台管理没收钱,正文还有敏感词,不能直接写促销什么的,也不能诱导分享。

二向箔在三环:知乎大v对盈利早晚会产生需求,知乎喊打喊杀的,却又提供不了变现,大v当然只能明着暗着接单子,所以出事是早晚的事。微信还比较干净,是因为张小龙有情怀,马化腾有钱。看来我们的结论似乎是,平台有钱和有情怀,才能让大v们有道德地赚钱。

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