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深度 | “大师之味”关门启示:大多数O2O都死于情怀!

已经有段时间不谈外卖这件事了,知道“大师之味”这个项目,也是因为在媒体上看到了它的关闭通告。前些天与《品途商业评论》刘宛岚老师的一次午餐上,顺着这个项目又谈到了外卖O2O,她想让我写写自己的看法。我以前写过很多分析文章,马上就可以对标该项目种种不对,比如违背了O2O的一个中心两个基本点三个有利于四项基本原则八项注意等等,比如非餐饮从业做外卖,必然是被四个互联网思维害死的,等等。对于一个关闭的项目,其实怎么谈都是对的。你也可以说,这个项目困于融资、陷于增长、死于模式,但我看了他们饱含情义却又不无哀怨以及反思意味的告别信,当时的第一感觉就是:又一个创业项目死于情怀。

做外卖的人,都知道、也都想解决产品品质以及配送速度这两大痛点,所以“大师之味”的模式并不新鲜。只是对于一个早期项目而言,不到一年的时间就规划了那么大一盘棋,确实有些想当然。这种想当然,包括对中央厨房的过度要求、对产品品质的过度追求、对众包配送的过渡理解等。这些过度认知,无非就是让用户吃的更好、收餐更快、体验更爽,但却忽略了诸如满足成本等方面的商业考量。事实上,这就是一种过于理想化的追(qing)求(huai),作用到商业模式设计和项目发展节奏上,都是致命的。

第一、情怀是一门生意难以承受之重

在未经持续性用户行为和订单数据的审慎论证情况下,短时间内百万重金上马中央厨房,这本身就是不靠谱的。传统成熟的餐饮企业,一般都要有相当数量的门店(十几间或几十间),且保证7成以上的门店能够盈利的情况下才会考虑中央厨房。“大师之味”做了一个800平米的中央厨房,想必是基于订单数量的增长假设,事实上这种假设跟很多创业者玩过的数字游戏一样(比如中国有多少人,有多少比例买它的产品…,诸如此类),毫无意义。而且,其设置的中央厨房主要是一个加工装配的作用,并不具备完全的生产功能。也就是说,它的产品也是假手于合作的供应链解决。如是看来,你完全可以在某一订单集中区域盘下一间小店面做来料加工即可,把800平米中央厨房的投入分解成3-5间这样的外卖店,产品装配,物流分发。这样既分散投资压力,也降低投资风险,也就不会有后来的竹篮打水以致资金链断裂了。

当然,有中央厨房有助于提升产品配置,更有逼格,更深层次看也有助于融资,也能满足创业者本身对面子里子的所有追求。但对于“大师之味”而言,这是难以承受之重。

有时候,情怀只能说说,不能做。

第二、再精致的情怀也不能当饭吃

在产品层面,所有食材力求进口优质食材,这本身就是违背行业规律,违背产品认知的自我陶醉。外卖的属性决定了,即便用最好的食材,你呈现的也只是一份外卖,充其量是有点贵的外卖,难以构成持续消费需求,难以平衡满足成本。

以进口食材和精致包装,组合一份很具逼格的外卖,然后卖给很有消费能力的精英人群,这个逻辑看上去无比合理。但对生活品质有颇高要求的人,会认为外卖是一种健康饮食么?你的人群可以下沉,但29、39一份的价格,可替代的选择就太多了,而且即便是这样的价格,以你的产品配置和运营成本,也很难赚钱。说白了,你的产品在你看来已经变成了艺术品,但它已经不是具备流通意义的商品了。

你可以说你早期不考虑赚钱(许多互联网创业者的通病),想通过产品聚集人群然后做延展品类,但现实是,即便是有庞大用户基数的外卖平台,在品类带动的尝试上都收效甚微,导致现在外卖只能成为巨头的一个子集。

切忌用情怀画饼充饥。

第三、早期谈情怀伤钱

寄希望于众包物流解决配送问题,这本身就不靠谱。配送方面,至少要解决两个问题才具备继续讨论的意义。一是要解决单量的问题,以覆盖物流成本,二是要解决服务的问题,来解决用户体验的问题。“大师之味”说,他们本来规划20-50甚至100个众包配送站,不太清楚他们是基于怎样的考量。假设每个配送站3个配送员,100个众包配送站就是300人,按每人每月5000元的收入标准,配送站人工成本就是150万,按3元/单的配送提成,日均单量必须保证近20000单,这可是200家优质餐厅一天单量的总和,对于一个垂直的外卖品牌,几乎是不可能的,这需要很庞大的运营体系支撑。

这还只是问题的一个方面,另一方面,饿了么、美团外卖早期都尝试过众包配送,但因为服务、品质、安全性、稳定性都无法保证,真要用户体验好,除非自营物流。这就是为什么众包物流最终都会走向自营物流的原因。

我曾专门撰文写过,O2O项目与纯互联网产品的最大不同就在于边际效应不同,纯互联网产品存在边际成本递减和边际效用递增的特征。比如QQ,用的人越多,产品成本就摊得越薄直至趋零,但用的人多体验也会随之越好。O2O不一样,许多O2O项目大多都会陷入了成本驱动陷阱,即每增加一个用户,运营体系就加重一分。比如外卖,新增一个用户,为了满足体验你就得新增一个配送员去满足他,这就是成本驱动。订单持续增长还可以,订单一旦下滑,成本的压力就非常大,这就是陷阱。上门送菜、送水果、推拿、洗车、洗衣等等,莫不如是。

O2O刚兴起的时候,大家都憧憬着说要把我们的生活改造的更美好,情怀在非理性的鼓吹下开始脱离商业价值本质。去中介化、到店变上门、极致产品、高尚服务,不考量成本,不计回报,一时间热闹非凡。可热闹过后,一地鸡毛,因为你最终还是要赚钱的呀。

所以,现实的情况是,即便“大师之味按照他的描述,中央厨房不遇到坏人不断水不断电不被房东卖掉,众包配送站也能按预期建起十几二十个,甚至能顺利融到资,即便一切都能按照计划美好地发生着,但其前景也堪忧。未来外卖O2O领域能存活下来的,可能只有巨头的子集和传统餐饮的转型,这里面没有⌠大师之味⌡们的机会。这是餐饮业的规律决定的,也是O2O的规律决定的。

———谁都不必取悦,除了自己。

我个人在情感上很喜欢这句话,但这句话本身就是一种致命情怀的表达。在创业过程中,我们无时不刻不在拧巴着自己,拼命去讨好别人。

你作为创业者,

不去讨好房东、

不去讨好物业、

不去讨好政府,

不衡量成本,

甚至不记得你是个生意人,

只沉浸在自己孤傲的世界里,

你以为这是情怀,

这其实是病。

2016年5月8日夜于北京通惠河畔

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