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商人高晓松:曾做什么什么倒闭 想当企业家

高晓松不介意拿自己脸大开玩笑。采访之前,他正在给另外一家媒体拍照,需要他手拿小牌做个广告,他甩了甩头,将脑门上两捋头发甩开,“我以后脸要诚租广告位,收费的,脸大还能多贴点儿广告,什么治脚气的啊。”他摇着那把写着“晓松奇谈”的扇子说。

他的身份越来越多元,比如《晓松奇谈》里说书的、《奇葩说》里的“颜值担当”、杂书馆的馆长,以及2015年年中上任的阿里音乐董事长,现在他每天都要挂着橙色的“阿里巴巴”工牌穿梭在一个个会议之间。

阿里音乐CEO是宋柯,也是高晓松二十多年的搭档,两个人前后一起经营了五家音乐公司:麦田音乐、华纳唱片、太合麦田音乐、恒大音乐、阿里音乐。在2015年7月15日上任的时候,高晓松发了一条微博,“阿里音乐集团将是我和宋柯音乐职业经理人生涯的最后一站”,他形容两个人的关系“我不能没有他,他也不能没有我”。

2015年12月29日,何炅正式加入,担任CCO(首席内容官)。至此,阿里音乐“铁三角”成立。国内音乐行业也形成阿里音乐、腾讯音乐、海洋音乐三足鼎立的局势。

在“铁三角”加盟之前,阿里巴巴在音乐上的布局主要是以天天动听和虾米音乐两个播放器为主,在外界看来,播放器的打法已经碰到天花板,即购买版权,然后向用户收费。

互联网对音乐行业的改造也被局限在发行领域,每家播放器都可以做到根据用户的喜好和收听习惯定向推荐歌曲,之间的差异更多的是在用户体验方面,而非商业模式。

2014年年中,恒大音乐合约已满,高晓松跑到美国,准备去斯坦福大学读博士,甚至都已经开始找教授,“开启一段美好的知识分子新人生”。年底,宋柯就跑到美国找他,俩人在一家韩国烤肉店商量着怎么再折腾一下。

在他们看来,从上游来改变音乐产业已经稍显力不从心,“无非就是多写两首好听的歌,但是对音乐产业的改变极其有限。”宋柯告诉记者。一顿饭下来,两个人达成共识:要找一个互联网平台,而且要有交易环节。

其实这组搭档在上一个东家也做得风生水起。2012年年中,两人正式加盟恒大音乐,期间主要做了两件事,一是购买了大量歌曲版权,二是经营“恒大星光”音乐节,仅在2014年,就举办了26场音乐节,为恒大贡献了4491万收入,是恒大文化集团下面六个业务中盈利能力最稳定的一块。

2014年12月28日,高晓松在杭州举行作品音乐会,他邀请马云参加,马云虽然没去,但询问他是否还想在音乐行业做些事情。高晓松心中窃喜,“上赶着不是买卖,但人家要找你,这事就好办了”,他写了三百来字,梳理了一下音乐产业目前的状况、痛点、行业逻辑。

商人高晓松:曾做什么什么倒闭 想当企业家 高晓松、宋柯、何炅三人的办公室门上,三人的图像被处理成财神模样

2015年1月2日,马云、高晓松、宋柯三个人在太极禅院聊了两个小时,现在回想起来,高晓松会调侃,“马云最会说话了,我们这些人闲云野鹤惯了,他三言两语把我们打发成997”。现在他俩早九点到晚九点,一周七天围着阿里音乐转。

三个人也基本确定了阿里音乐要怎么做,“音乐行业年产值达到2000亿,不比电影行业少,但是真正被互联网化的还不到10%,放到整个文化产业中,可能是极少数还没被互联网阳光普照到的领域。”宋柯接受采访时说。

当时两人在恒大音乐还有一定的股份,也决定放弃,离开的时候,恒大集团董事局主席许家印感谢他们为恒大音乐服务,“我们俩也是老炮儿,不是生瓜蛋子,今天跟这老板,明天又跑那儿去了,我们做得大家都很舒服,好聚好散。”游走企业大佬之间多年,江湖规矩对高晓松来说不是什么难事儿。

2015年3月16日,虾米音乐和天天动听合并,阿里音乐正式成立。阿里巴巴的商业核心是电商,无论是自有业务还是投资、收购的业务板块,都是希望直接或间接为电商服务。

宋柯不认为当时有比阿里巴巴更好的选择,“很简单的道理,这个行业还有大量的中间收入没有回归到行业本身。比如说,词曲作者有没有拿到他应得的?现在肯定是不满意;艺人做了演出,卖了衍生产品,艺人和他的生产合作者是不是拿到了合理的回报?现在也不好说。这个行业连个权威的数字都没有,连基本数据的构成都很简陋。”在宋柯看来,在阿里巴巴的平台上重新架构音乐产业,是当时最有效率的切入点。

阿里星球是阿里音乐推出的第一个产品,除了基本的播放功能以外,平台还聚集了几个重要角色:艺人、粉丝和商家。商家的范围很广,高晓松认为“任何有变现需求的都可以”。比如一首歌曲从无到有的全过程都能够在平台实现,它能提供作词人、作曲人、录音棚、混剪、唱片封面设计、企宣推广、演出等全套服务,甚至还能策划明星签售。

这其实是一个大而全的平台,与阿里巴巴的电商平台一样,阿里音乐考虑的不是某一个具体商家的运营,而是整个平台,“你不用考虑内容的品质,因为你面对的是整个行业,总归是有人会做出好的内容,我们就是把平台建好,让好的内容获得好的商业回报,建立起一个商业体系。”宋柯说。

高晓松认为互联网对音乐行业的改造分为三个层面:互联网提供人和人的接触、数据和人的接触、数据和数据的接触。

所谓人和人的接触就是创作环节,在这个层面,他认为互联网是无能为力的,第三个层面数据和数据的接触就是发行,互联网在这个领域发挥的作用已经足够大,几乎所有的播放器平台都可以根据用户收听习惯推送歌曲。只有在第二个层面数据和人的接触中,他认为是大有可为而又没有被挖掘的领域。

高晓松喜欢用青楼来打比方,古代青楼就是平台,大家到青楼看看最近流行什么曲子,李师师弹了一首蝶恋花,名人骚客都来填词,除了青楼没有这样的平台,所以大家才往那儿跑。

其实这就是阿里音乐想做的事情,扩大音乐产业各个环节与人接触的面积。“过去开一张新唱片,我脑袋永远只能想起经常合作的这几个人,其他人我不了解,你给我推荐我也得想想,但是现在不一样,在这个平台上,光得过格莱美奖的作曲家就有80多位。”高晓松说。

从另一个层面讲,相比于电影和电视剧产业,音乐产业缺失的环节太多,这是由于产业规模还不够。“原来电影行业小的时候,它也缺角色,但是现在电影产业膨胀成这样,每一个最细小的环节,都有专业的公司去做,连贴海报都有专门的公司,”高晓松认为阿里星球的作用是要把整个产业跑通,将角色迅速配齐,“角色完整就能跑通所有类型的产品。”

在宋柯看来,无论是跟高晓松搭档,还是在“铁三角”中,自己的角色都是职业经理人,“晓松是搞创作的,偏感性,我偏理性”。高晓松也这么认为,自己散漫惯了,但宋柯“很细”,一次开会,宋柯比较两首歌曲的推广费用,一首是花了60万推广的《玫瑰与小鹿》,收听次数1000万,平均一次收听6分钱,还有一首歌花了170万推广,只有20万的收听次数,平均收听一次8块钱。

后来公司定下规矩,一首歌平均每次推广费用应该介于6分钱到1毛钱之间,不能低于6分钱,低了说明这首歌花一点钱就可以迅速火,应该加钱继续推广,但也不能高于1毛钱,高了说明花那么多钱最后听到的人不多。

高晓松一听服了,之前推广费用全靠“拍脑门儿,这首歌一拍脑门50万,那首一拍170万,没有任何依据,结果他全给算出来了”。

何炅是“铁三角”中最后一个加入的,高晓松对他也很服气,这主要说的是“颜值”。他俩是1994年同一台晚会出道,老狼第一次唱高晓松的《同桌的你》,何炅第一次表演小品,大家都用怀疑的口气问:“你们俩是一届?看着像他叔叔。”

高晓松还佩服何炅的好人缘,“我跟老宋柯一说艺人,那都是老一辈无产阶级革命家,刘欢、那英、郑钧、许巍这些人,何老师不一样,从十几岁到几十岁的艺人都跟他特别好,知心好朋友,这太不容易了”。

高晓松觉着何炅做这么多年主持“憋得太难受了”,“他亲历过那么多晚会,他心里有很多得失的经验,这个没办好,那个扑街了,这个火了。他亲自在台上站着,当然知道背后的原因,可是何老师从来没有把这些经验用来实操过,这种人可太珍贵了。”

阿里巴巴可以提供的大数据处理能力也让他们如获至宝,“大数据让我们从中医变成西医,过去我们是老中医,只有望闻问切,只能说我看你好像有点病。”但是大数据会让目标都更有针对性,阿里音乐内部有个数据工具叫“天机策”,高晓松欣喜地称之为“商业宝贝儿”。

这个工具是和阿里云联合开发,可以搜集多个维度的数据。比如输入任意一个歌手的名字,立刻会出现数十张大图,明星的粉丝有多少、住在什么地方、教育水平、收入水平,以及随着教育水平跟收入水平的改变,对明星喜爱程度的变化,甚至通过在阿里巴巴电商平台的购买记录还可以看到粉丝经常买哪些品牌的衣服、牙膏等等,这些为明星商业价值的持续开发提供可能性。

“过去经纪公司只能挨个敲门,能让谁谁谁代言你们家产品吗?人家说为什么,要给出具体理由,现在完全不用了,把这些数据往那里一拍。”高晓松倚着靠背,神情骄傲。

背后的阿里云是他看重的技术,“它就像一个天才儿童,有强大的抓取和运算能力,只是说得有不同的师傅教他,武当派师傅教他,他就会了武当武功,如果是少林派的师傅教,他就会了少林武功。”

宋柯毫不掩饰阿里音乐在行业里的优势,“目前,互联网音乐基本上还沉淀在版权这儿,你有多少我有多少,但是这个行业可以产生交易行为的地方多了去了,我们与唱片公司的合作已经完全逾越了所谓版权的壁垒,没有版权,我们还可以在其他领域合作,商演、代言都可以。”

高晓松也觉着靠谱,“阿里音乐做成是100%的事情,不是说阿里星球一定行,不行再做下一个呗,但阿里巴巴肯定能把音乐这件事儿做成,”高晓松是典型北京性格,“一看这事有点努,就不干了。”

1988年高晓松考上清华大学,读的是电子工程系雷达专业,三年之后,还没毕业,他就退学了,“我只要内心深处觉得努,事情成功率低于70%,我就算了,我一想当科学家的几率肯定没有70%,就不念了,不费这劲了。”

离开学校之后,高晓松也做过不少生意,但都没成,“做过出版社倒闭了,做广告公司倒闭了”,他通常放弃得比别人早,“好多人到山穷水尽、撞上南墙才放弃,我是老远一看,觉得恐怕南墙在那里,就不干了。”

宋柯倒是没否认肩负的责任感,“眼看着电影、游戏和影视都超过音乐行业,还是想怎么才能让中国的音乐产业更好一些。”

高晓松还惦记着通过阿里音乐一搏之后能当上企业家。

“你觉着自己是个企业家吗?”

“我现在不能叫企业家,因为还没证明呢,我现在是wannabe(想成为)企业家,什么时候能把wannabe去掉,就是真正的企业家了。”高晓松笑着说。

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