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虚火过旺的网红还能火多久?一次性收割伤了谁的心?

文/仇蝶

网红到底有多火,看看现在有多少人眼红就知道了。

上周六,在网红商学院创始人丁辰灵的牵头下,一场「网红、视频、电商」的红榜峰在杭州剧院火爆开幕。峰会邀请了淘宝全球购负责人一栖、缇苏网红孵化器创始人施杰、「红了吗」创始人天机、巴黎欧莱雅市场总监高燕、美啦创始人张博、丽子美妆副总裁周易、onlylady副总经理叶以婷、美空网CEO傅磊、网红余潇潇等人。

从网红代表到网红环节的各个参与方,甚至那些网红背后的「英雄们」,作为一场「网红」盛宴,这样的配置显然高规格的。

从吸睛到吸金,活跃在前线的网红们用最快的速度实现了商业变现。而资本也毫不吝啬亮出了自己的诚意:短视频头牌网红Papi酱用40多条视频坐实了自己身价过亿的估值。

只是网红产业无法自成生态,依附于电商、直播快速捞钱,短时间内的商业价值明显。但投资最看重的是长期的爆发性,罗胖投完Papi酱后就撂话了:谁也不知道网红能红多久,快速收割,一次性落袋为安才是上策。于是便有了那次2200万「自导自演」的新媒体广告拍卖「闹剧」。

没有人否认网红的商业价值,但只有那些头部具有人格化的网红才是真正具有投资价值的。就像现在火爆到不行的VR、AR,当局者都很难分清眼前的这团熊熊大火真的是旺盛的市场需求还是说只是被资本催熟的。

除了直播和电商,网红还能怎么赚钱?

当一切交易都以人作为窗口时,属于网红的风口真正来了。

目前的网红,大致可以划分成三类:

娱乐型网红:这类网红占比最高,直播/电商变现是常态,但真正价值却是虚高的,转化率也不稳定;

专业型网红:能持续生产优质内容的网红,商业价值可以想象,但目前还是稀缺资源,还未完全崛起、这也是为什么众人疯抢头部网红资源的原因;

「明星型」网红:15度是最舒服的「仰望」角度,够得着,接地气。而且在商业变现上,雪梨、张大奕之流丝毫不亚于一些明星的收入。

可以说,二八原则在网红领域同样适用,真正有价值的那20%的网红能体面的赚走这个市场80%的钱。

从理论上讲,贴片广告、内容植入、自制IP、衍生品都能作为网红商业变现的可能。但美空网CEO傅磊认为,目前网红变现主要还是靠直播和电商。

不过在电商变现过程中,网红不是用来拍摄的,而是带动销量的。「在美空的实验中,我们发现网红在电商领域的变现并没有成熟的模式,电商领域的网红本身就是电商里出来的,她们基本上都自己开店去了。还有一种是微博几百万粉的网红,但是他们做导购效果可能比不过微博直通车的效果。」

至于直播,在国内的环境下,它从来就是灰色地带,一直在小心翼翼「打擦边球」。而打赏带来的短期收入,是很难成为长期稳定收入源的。如果真开始直播卖货,难道是要倒退到早些年的电视购物了吗?

显然,商业进程不会倒退,所以现在的直播打赏只是小打小闹,真要直播卖货,肯定是一地鸡毛。剁手党已经够疯狂了,再多一个渠道,想问手还够剁吗?

变现模式单一,转化还不稳定,想在网红产业链上赚快钱的人,是时候给自己泼点冷水了。

都在争做收割机,谁来持续造网红?

专业的网红店铺诞生于2014年,2015年下半年达到高峰,当时大家疯狂签约网红。现在基本头部网红都被各大网红孵化器、网红平台签约完了,剩下的中小网红,大多只有几十万粉丝。另一方面,投资人也在追着头牌网红砸钱。

只是当所有人都去收割网红时,如何保证「网红红利」持续释放?现在网红身价虚高,与一直以来,众人「只抢收不播种」不无关系。

中国现在的网红经纪公司基本是从电商公司变身而来的,比如说早前运营淘品牌的店铺现在转型成为网红店铺的统一管理者,如涵和缇苏是其中代表,他们都有个名字,叫「网红孵化器」。

中国的网红经纪公司从网红孵化到后端变现,全程都要管。而成功「孵化」一个网红,是需要投入不少钱的,因而为了保障自己利益,网红孵化器与网红签订协议的年限都相对比较长,至少少5年以上。

从这个意义上讲,中国的孵化器相当于是「保姆+经纪人+供应链」。所以看似离钱很近的网红电商真正操作起来是很重的,涉及众多环节,而这个过程中得供应链者得会笑到最后。

对于还处于初级阶段的中国网红市场而言,批量复制网红无益于自爆其短,只会让原本参差不齐的网红市场更加混乱。

刚从韩国考察回来的丁辰灵直言:「韩国公司绝对不去做他不擅长、不专业的事情。内容公司只做内容,网红经纪公司就专门做内容方面的增值,绝对不会自己来做电商这种相对比较重的环节。」

Treasure Hunte,韩国最大的网红经济公司,就是按照价值增值的方式进行网红管理的。无论其提供的培训,还是高端设备的免费使用,还是广告经纪,头部网红带小网红。一切都是围绕着给网红带来增值。

不过,韩国网红的主要变现模式和美国一样,来自品牌广告,而不是电商。这个中间最大的原因是韩国人在消费上面,其实已经非常成熟了,他们不太会去购买网上的一些新的牌子。

中国的网红市场目前还是存量市场,那些在微博、秒拍之类的火起来的网红遇到了自己变现的最佳时机,但新一轮的网红还未真正出现。新造的那些网红,在商业变现上的能力,没有谁敢打包票。

如今,不少网拍视觉策划公司也在转型,从早前做商品策划、定位、营销,到现在做网红策划、定位、营销。他们意识到网红是人,也是产品,只有将「网红产品」包装到位,才能实现溢价最大化。

但不是每一个签约的网红都能赚钱,网红孵化器同样在实行「淘汰制」。二八原则同样适用于网红群体,并不是每一个网红都有翻倍的价值。一定时期内投入产出不合理的网红会面临淘汰。

为了早日走出网红市场初级阶段的混乱,国内孵化器除了优化现有网红的电商变现能力,在发掘网红潜力上也是不遗余力。

5月初刚拿完光线投资的缇苏,2016年开年后就没再签约过新网红,而是专注包装已签网红,扶持个人品牌。据悉,如涵在去年年底也悄悄启动「文科生」计划,专门扶植能持续生产优质内容的「内涵型」网红。

皮之不存,毛将焉附?

在一片网红赚钱的欢呼声中,网红产业的虚火也达到了最旺。只是这个跨界联合下的产物,似乎从来只是电商转型期一个节点。

在各种消费升级口号的号召下,以阿里为代表的电商已经沦为了传统电商。而这个要做102年的企业,显然也是要搞出点升级的东西出来,响应下时代潮水的方向。

随着淘宝平台「网红」的发酵,淘宝趁势大打了一把「网红电商」牌。这些自带粉丝和有温度流量的网红们,在变现上毫不含糊。来自淘宝的统计数据显示,在去年「6·18」大促中,销量排名前十的女装店铺中,有7家为网红店铺;在日常销售中,部分网红店铺新款成交额一天就突破千万元,表现丝毫不亚于知名服饰品牌。据淘宝统计,网红店铺的成交爆发力是传统淘宝店铺的2.5倍。

个性化网红能以最低价格带来有温度的流量,随之而来的是水涨船高的销量。只是在电商都忙着转型升级找新出路的时候,这张依附在电商根基上毛皮如何才能保证「不掉链子」,持续创造价值?恐怕没有人能回答这个问题。

倒是那个容易「擦枪走火」的直播,说不定能为网红带来更多可能性。因为模式够轻,来钱够快。只是,直播网红这条路,不会是坦途,攀上了是台阶,滑下去了就是阴沟了。

对于网红还能「活」多久,天机的论断似乎很「悲观」:网红最多有三年的红利,网红的价格由于炒作,基本上翻了3倍,娱乐性的网红会成为第一波。所以那些已经狠捞一笔快钱的先行者们,「开路先锋」的甜头可能就到此为止了。

网红的主体是那些或有颜、或有才或有料的魅力人格体,但人的价值都是都是外界赋予的。如果没法持续输出有价值的内容供「消费」,还有多少人愿意看着别人的精彩,痛快「买单」?

也许罗胖那句「papi 酱能红两年吗?不知道,鬼都不知道。一次性收割了,落袋为安有什么不好?」将成为网红命运的「绝妙」注脚。

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