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凉茶移动互联网+的道与术:玩转超级IP、粉丝经济、场景营销,攻下70%市场份额

凉茶移动互联网+的道与术:玩转超级IP、粉丝经济、场景营销,攻下70%市场份额

【咕噜网编辑】在加多宝的广告片中,人们总能看到一群热情洋溢的年轻人相聚畅饮,青春气息扑面而来,而“品牌年轻化”正是解读加多宝一系列营销动作的内在逻辑。

去年加多宝推出了金罐,并布局“移动互联网+”战略。新罐体推出一年来,并未动摇加多宝品牌在消费者心智中的位置。来自中国食品工业协会发布的《2015年度饮料行业整体运行报告》显示,加多宝凉茶占据罐装凉茶市场70.6%的销售份额。加多宝创造性地在凉茶罐体印上二维码,让金罐一跃成为新的流量入口,也使得加多宝成为快消品饮料业内率先布局“移动互联网+”的企业。

今年4月20日,在金罐加多宝上市一周年的庆祝大会上,加多宝宣布联袂《愤怒的小鸟》大电影,推出“金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装”,并于5月9日在京东商城进行全球首发。金罐加多宝今年继续携手众多合作伙伴举办了一场“大战无名火,扫码赢金罐”的微信发布会,深挖共享型罐体经济的潜力。

当手游IP遇上金罐凉茶······

IP是特定圈层人群认可的文化符号和情感纽带,以IP作为营销杠杆,能快速拉近与消费者之间的距离,事半功倍地撬动口碑传播。而IP营销要实现理想的投放效果,需要综合考量一系列因素:IP的粉丝是否与目标消费者有重叠?是小众IP还是大众文化IP?IP蕴含的价值观与品牌气质是否相契合?IP的版权是否清晰?经过层层筛选,《愤怒的小鸟》手游IP最终成为金罐加多宝认可的品牌合作伙伴。

《愤怒的小鸟》由芬兰游戏公司Rovio开发,作为移动互联网时代的首个风靡全球的爆款手游,至今下载量累计超20亿次;《愤怒的小鸟》同名好莱坞大片于5月20日在中国上映。金罐加多宝与《愤怒的小鸟》合作发布了“堵车火”、“加班火”、“熬夜火”及“无名火”四款限量装,金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装与该IP衍生电影之间的跨界合作,已在粉丝群体形成共振。

耐人寻味的是,愤怒的小鸟游戏之所以引爆流行,在于充当了年轻人解压的出口,愤怒往往容易上火,《愤怒的小鸟》让人游戏娱乐中达到消解愤怒、释放压力的效果。金罐加多宝选择《愤怒的小鸟》主角“胖红”担任“大战无名火”全球大使,让“怕上火,更多人喝加多宝”的独特销售主张更加丰满,把“上火”的场景进一步具象化和娱乐化,更加应景、有趣,让人欣然接受。

借船出海加速国际化进程

一以贯之的品牌年轻化策略,让越来越多的年轻人成为凉茶的忠实粉丝,这也是金罐加多宝开拓国际市场的一条捷径。当中国凉茶走出国门,如何面对不同种族、饮食习惯、文化差异的多元化世界;如何以海外年轻人喜闻乐见的形式诠释中国传统凉茶的特色,将“怕上火”的概念传播开去;着实存在不小的挑战。

《愤怒的小鸟》是全球年轻人喜爱的游戏IP,金罐加多宝将全球流行的文化符号与“怕上火”的定位有机融合,凭借《愤怒的小鸟》大电影上映的契机以及该游戏IP既有的广泛知名度,在《愤怒的小鸟》粉丝群中培育起对加多宝品牌的好感,从长远来看,这种文化联姻可以消除凉茶国际化进程中的文化膈膜。

大胆融入全球化的IP标志“愤怒的小鸟”,其实是由金罐加多宝“国际化”战略格局决定。目前,凉茶品类占整个国内饮料市场份额将近10%,是成长最快的饮料细分品类之一,预计到2019年国内凉茶市场规模将达到1043亿元,而国际市场的增长空间更为诱人。

据加多宝集团品牌管理部向正和岛(微信号:zhenghedao)介绍,截止目前金罐加多宝已在全球60多个国家和地区销售,除了融合国际化知名IP,加多宝还将借助2016年第31届夏季奥运会和法国欧洲杯等国际赛事,向世界推广中国凉茶文化,展示中国凉茶文化的魅力和内涵,不断强化国际战略营销布局,从而把加多宝打造成世界级饮料品牌。

共享型罐体经济,移动互联网的+盛宴

对于IP、粉丝经济、场景营销、饥饿营销等“术”的娴熟运用,渗透着金罐加多宝对于移动互联网思维之“道”的领会。如果以互联网思维来重新定义金罐凉茶,那么加多宝与手机同样是“移动端”,融入手游IP的金罐与“移动互联网+”布局相映成趣;一个罐体可以变成一个广告位,罐体的二维码能成为“连接”众多厂家与消费者的新媒介;年销售数十亿罐的金罐凉茶是极其稀缺的流量入口和价值洼地。

伴随互联网经济流量越来越贵,注意力的竞争呈现白热化态势,获取用户的成本也越来越高,金罐加多宝覆盖了广袤的消费区域和多大数年轻消费者,通过扫码连接其粉丝用户,并以优惠活动增强粉丝黏住,其巨大的商业价值得到了越来越多合作伙伴的认可。

去年金罐加多宝的“淘金行动”用户总互动量超4700万,为参与粉丝带来了加多宝及合作伙伴发送的金包、实物大奖和优惠劵,奖品总价值达11.5亿,并打造了加多宝粉丝的“金彩生活圈”。2016年加多宝全面升级“移动互联网+”战略,在5月9日金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量版上市,同日发布了由大战无名火大使“胖红”主持的“扫码赢金罐”微信发布会活动。

金罐加多宝今年整合了京东、百度外卖、民生银行、中英人寿、唯品会、微信电影票、WiFi万能钥匙、魅族、电小二、途家、青年菜君、天娱等合作伙伴资源,不仅让粉丝在“扫码赢金罐”活动平台抢到奖品福利,并且正生成为一个持续满足粉丝吃喝玩乐衣食住用行等多维需求的生态圈。共享型罐体经济不仅激活了年轻消费者的参与感,也为合作伙伴带来了巨大的流量红利和粉丝用户。

总之,金罐加多宝牵手《愤怒的小鸟》经典IP,与加多宝的品牌年轻化策略一脉相承。让更多的年轻人喜爱凉茶,成为金罐加多宝的粉丝,年轻人在日用之间自觉继承和丰富了传统文化。品牌年轻化还是金罐加多宝国际化的核心,只要不断朝着全球年轻人的主流饮品的方向努力,比肩可口可乐等跨国饮业巨头并非难事。站在“移动互联网+”的风口,金罐加多宝正与无数年轻消费者以及商业合作伙伴一道构建共享型罐体经济生态链,续写中国凉茶的奇迹······

作者:李星,策划人,正和岛特邀作者,公众号lixingo2o

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