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沉淀三年的跑步FM功能,云音乐决定做了

沉淀三年的跑步FM功能,云音乐决定做了

因为很多同学问到了,也一直想回答的,言之不尽的地方也可以再一起探讨。请先看下去吧。

沉淀三年的跑步FM功能,云音乐决定做了

打开网易云音乐,进入私人FM,打开跑步FM

前阵子网易云音乐上线了跑步FM功能,微博和朋友圈里马上看到很多用户都在晒自己的跑步FM截图。其实这个功能在网易云音乐1.0版本的设计过程中,我们团队就考虑进去了,整整沉淀了3年,最终把这个想法做上线。

如今大家会好奇,做跑步FM背后的原因是什么?这个问题是关于用户需求、产品策略、时机选择、用户价值与商业价值的一个很好的案例。

为了讲清楚这个问题,我想从下面3个方面来设问作答:

1.    听音乐的场景挺多的,为什么做了跑步FM,其他的呢?

2.    为什么没有在更早之前做,而是现在?

3.    这个功能对产品的价值如何评判?

一、在用户需求、产品策略之间的平衡

2013年2月份,网易云音乐在Appstore上发布了第一个版本,主打歌单和社交功能。所有人都不知道,我们曾经在设计第一个版本的时候,考虑过要做一个“情景FM”功能。直到如今这个功能的需求分析和设计文档,还躺在我的文件夹中。

听音乐和用户的场景很相关,比如上下班、办公、跑步、做家务、嘿咻、睡前等等;也和情绪相关,如失恋、伤感、怀旧、思念等等。通过场景来给用户推荐合适的音乐,听上去是很合适的做法。那时我们也研究了国外这样做的产品,例如Songza(被Google收购)。之后国内也有一些产品开始尝试,例如JingFM、美乐时光、Lavaradio等等,总的来说体量都不大,同质化严重。

沉淀三年的跑步FM功能,云音乐决定做了

来源百度图片,某款APP界面

1.0版本时,我们最终选择了主打歌单和社交功能,而砍掉了情景FM,因为我们更相信UGC和社区的力量。现在看来这个决定是对的。此后的很长一段时间,我们都有机会去做情景FM,尤其是私人FM上线获得用户巨大欢迎之后,我们收到了成千上万条关于扩展私人FM、推出各种各样的FM的反馈。 我们不断收到用户的各种反馈希望我们加上情景FM,说其他产品都有了,你们为什么还不做啊。

最早我和产品经理团队成员一起讨论的时候,我解释了和歌单UGC的矛盾所以不能做。但此后有那么几次,用户的意见越来越多,我有动摇过,但团队成员们都能很坚定的坚持最初的想法,让我也没有机会去试错(在这里要感谢云音乐的产品经理团队)。

下面回过来说说具体想法。

用户有这个需求,这一点很明确。但是我们的想法也很明确,歌单UGC才是云音乐分享、互动的核心,做情景FM会影响它,所以我们决定不做。

沉淀三年的跑步FM功能,云音乐决定做了

歌单是分享和互动的核心

如果做了很多个FM,各种场景、情绪、音乐风格的,听歌单的用户被分流了,那么创建歌单的用户获得的成就感就少了,内容的消费者和创建者之间的互动交流就少了。 我们也曾经尝试过将情景FM和歌单功能做一个衔接,让歌单包装上情景FM的外衣,但最终还是放弃了这么一个复杂的方案。先做好核心,其他的功能,等待他自己的时机。

二、 在市场已经充分教育,上下游成熟的时候发力

我们决定不做情景FM这样的功能,但为何会选中跑步FM?其中就和跑步运动市场的发展有关。

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我们观察到从14年下半年开始,整个运动市场都在上涨,其中跑步是大家喜闻乐见,在朋友圈中装逼代价最小的活动,夏天秋天的时候,简直是全民跑步。甚至还有某市2万个人马拉松比赛,1万人进医院的盛况。

智能手机的发展,通过定位和加速计算等,能精准判断跑步选手们的卡路里消耗,各种跑步App开始冒出来。于是我们开始想做跑步FM(这个想法要早于Spotify跑步功能上线前)。

跑步中的人绝大部分都会听歌,我自己也是一名跑步装逼爱好者。听适合自己节奏的音乐能帮助稳定步频、甚至更快,同时还能让自己专注在听音乐上,转移对沉重双脚的注意力,能有效提高跑步运动的效果。

由此判断,音乐和跑步是一个挺好的结合点。跑步人群越来越大,需求越来越大,同时经过各种跑步App的教育,用户对跑步时带着手机开着App已经熟练,云音乐利用自己算法和用户画像数据的优势,去做跑步FM,可以说正当其时。

我们没有做与歌单UGC冲突的情景FM,而是选择了其中最有前途的跑步FM来单独发力。与其做一个同质化严重的功能,不如把跑步FM做的更加极致,再一次领先竞争对手。

至于我们是怎么观察到跑步需求越来越大的趋势。这个是通过云音乐的歌单和主播电台的数据观察到的,和跑步相关的歌单、电台,播放和互动数据越来越高,而且呈专业化趋势:根据不同的bpm会有不同的音乐推荐。这些现象让我们觉得是时候了。

三、在成熟的产品上产生新的机会点

在产品设计中,除了思考市场环境和用户需求,还需要去看产品价值。 做跑步FM,还能为云音乐至少带来以下三个好处:

1. 扩充了受众用户群。

云音乐的口碑非常好,我们的新用户绝大部分都是来自于口碑传播。我们在思考新功能点的时候,就会去想怎么样能刺激更多的口碑。 如果把音乐的大市场细分成各个小市场,在做口碑传播过程中,就需要注意在各个细分小市场中撒下种子,通过极致的产品体验形成口碑,然后利用这些种子来扩散,逐渐拿下各个细分市场。

跑步FM就是这样的考虑,我们在音乐用户中切出一部分跑步听歌的用户,通过在音乐产品中独有的跑步FM来击中他们,让他们自发的在朋友圈中晒出自己的跑步效果和云音乐歌单。

2. 扩展了合作伙伴群。

在营销过程中,找到气质匹配用户群匹配的优质合作伙伴是非常重要的。

而运动跑步这个领域的合作伙伴,简直天生和云音乐100% match。无论是运动品牌阿迪达斯、耐克、彪马……还是运动App中的咕咚、Keep、Nike+……以及广大的马拉松比赛品牌,都是正能量、社会积极向上、健康潮流的代表,和云音乐的主流用户高素质学生+白领人群非常贴合。 同时跑步是一个能将线上和线下润滑结合的活动,这又给云音乐更多的营销想象空间。

3. 商业化的考虑。

单纯的音乐内容付费,云音乐在中国已经是用户付费意愿最高的产品了,但受于整体环境的影响,中国人的音乐付费意识还需要很长一段时间。

但是音乐+x,却能够带来更多的付费想象空间,比如音乐+运动。这里面的脑洞非常多,大家可以给我留言来开哦~我会在下一篇文章中精选出大家脑洞最大的,哈哈哈哈。(注意是音乐+运动的商业化脑洞)

土鳖的广告一则:看完文章的你,如果还没有用过这个最潮的音乐跑步功能,赶紧下载网易云音乐,动次打次跑起来吧!(在你跑瘦十斤之前,记得把这个功能分享到朋友圈去和我们一起装逼)

沉淀三年的跑步FM功能,云音乐决定做了

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