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观察 | 王鹏云:程序化营销应少”讲故事”,多”谈落地”

观察 | 王鹏云:程序化营销应少”讲故事”,多”谈落地”

“过去几年,行业在概念上讲的太多,现在更应踏实下来,把‘故事’变成真真切切的效果。”多盟技术副总裁王鹏云如此总结他对于2016年程序化营销技术热点的看法,也透露出一个技术人的务实初心。

在GMIC2016北京大会上,Morketing对王鹏云进行了专访,作为一个技术出身的广告人,“落地”二字成为他在采访中提及最多的词。

2016年程序化营销的行业趋势如何

观察 | 王鹏云:程序化营销应少”讲故事”,多”谈落地” 多盟技术副总裁王鹏云

去年接受采访时,王鹏云认为程序化行业有三个问题亟待解决:产业链的协同、媒体资源的开放和广告主对于程序化营销的认知。

今年再提及这三点,王鹏云表示:在他的角度上,行业状况已经有了明显的改观。

从产业链上看,程序化营销的细分程度有了巨大提升,过去孤岛式的AdNetwork逐渐被取代,或走向转型,流量和资源已经被切割到各类不同形式的程序化购买中,各方对于产业生态的认识也更加细致。不足之处在于产业链的互信有待增强,未来需要更深度的合作。

流量资源上,去年各大DSP所能接触到的多是像Google、InMobi、芒果和AdView等开放的中长尾流量,插屏和banner是其中的主流资源。而今以多盟为例,其主体运行的流量已经转向视频和信息流等优质资源:优酷和爱奇艺等一线视频网站已经开始借助程序化模式开发自己的优质资源,多盟迅速跟进与之对接,于此同时不少的社交和新闻聚合类媒体也逐渐开放,多盟也率先接入包括今日头条、广点通、陌陌,百度贴吧和微博在内的多家媒体发行商。

王鹏云乐观的表示:媒体开放是大势所趋,如果没有HeroApp,原来的所谓RTB模式,就只能运行在一个偏中长尾的流量上,价值就会受限。资源的开放一方面促成了发行商们效率的提升,对于程序化更是有利无害。

而在广告主方面,他们的变化则是三者中最明显的。据王鹏云透露,他所了解到的广告主抽样数据中,很多客户今年的数字营销预算已经达到移动PC对半开的程度。其中移动程序化的份额达到总体的预算30%-50%,而去年,这一数字恐怕还只在10%左右徘徊。

可以看出,广告主对于移动程序化营销的认知正突飞猛进的提高,但王鹏云也表示认知并不等于行动,今年的市场会比2015年有一个实质性的提升,总量上增长的空间依旧很大。

人工智能将是程序化营销的关键点

趋势向好的同时,王鹏云强调,从业者聊了太多的营销方案和思路上的概念,2016年重点应当是把技术好好落地。

他从两个方面介绍了技术落地的重中之重:一是人工智能技术在DSP中的应用,二是数据打通及数据挖掘。

提起人工智能,大家最快想到的就是前不久火遍全球的AlphaGO,但在王鹏云眼里,复杂的机器学习和神经网络其实并没有那么神秘。AlphaGO用到的算法和技术理论早在许多年之前就已诞生,其差异点在于它把前人的理论创新式的集中在同一个系统中,将算法和不同的适用场景进行了有机的融合。而AlphaGO的成功,更离不开Google强大的云计算能力。

回到广告技术上,移动程序化的技术本质与AlphaGO类似,像王鹏云这样的技术人并不是在发明新的广告技术理论,要做的是将广告算法进行实地应用,并针对不同的领域做特定优化。人工智能为什么现在又重新引起人们的关注?正是因为它发展到了落地应用的阶段。

计算广告的算法模型是人工智能应用的前沿。王鹏云说:“广告主追逐的最根本的东西是转化,无论是直接转化还是间接,平衡投入和产出是他们最关心的。”即便是品牌广告主,也会衡量转化的效益,只不过过去碍于技术限制,还不能做到完整的跟踪。

进入程序化时代后,对于转化的追踪已经可以实现,例如多盟的手游推广项目可以很容易的做到端对端的跟踪,由此针对性的观察广告展现是否促成了玩家的激活,留存以及消费。

当广告主可以对效果进行追踪后,接下来的一个问题就是如何做到更准确的流量价值预估。应用在广告技术中的人工智能,就是在解决这方面的问题。只有对流量的价值有深刻的理解,才能避免盲投,精准的实现ROI。

多盟的OCPC算法正是为此而生,它可以针对不同广告主对流量的价值进行评估,依照结果智能的给出合理的价格。OCPC帮助广告主在可接受的成本内,尽可能的从竞争的环境中获取价值流量,目前,流量的精准度已经达到90%。

观察 | 王鹏云:程序化营销应少”讲故事”,多”谈落地” 多盟OCPC智能算法算法

王鹏云表示技术的难点不在于花更多的钱,提高成本上限,不加节制的购买流量。因为流量成本存在天花板,突破到一定阶段后必然会逐渐收敛,而像OCPC这样能帮助广告主保持长时间的投放并不断获取用户才是关键。例如COK列王的纷争在多盟OCPC的投放计划长达半年之久,这段时间中,campaign每天都能在成本的基础上,维持流量获取的高位,这一曲线是相当难得的。

落地数据打通和共享的重要性

OCPC模型的效果出众,作为产品制作人的王鹏云来说,打磨这项技术却并不容易。计算广告并非一个算法模型摆在那儿,投一个数据就能达到最优的效果。这也引出了第二个落地的重点:数据挖掘和打通。

数据方面,首先要解决的就是数据稀疏性的问题,进入算法模型中的数据首先要真实可用,那么必须将脏数据、假数据从库中剔除掉,避免他们影响到模型的计算。而当数据资源不足的时候,又需要对数据进行泛化处理,扩展到更多的人群上,如何保持数据的精准度,是一个很重要的课题。

其次,要想办法获得各种各样的特征数据。王鹏云说:“有些特征数据可能是无效的,有些则非常好,想要得到这些数据,可以与其他数据方合作,或者通过第一方的广告主来获取。”

数据的行业级打通同样很关键,“在程序化营销成为主流后,如何在上面提升效率,除了模型算法,数据是一个非常核心的部分。数据打通了,就能够形成数据之间的打通和整合价值,如果每家都是数据孤岛,在应用时的价值也不会很高。”

从行业的角度看,王鹏云认为变化已经显现:“今年各家的心态更加开放,之前属于‘谈都没得谈’,现在逐步迈向‘开放式的尝试’,不少企业会在一些数据,或是某些维度上尝试共享,规模尚小但仍可谓是一个巨大的进步。“

例如,不少电商和社交媒体纷纷尝试强强联合,挖掘技术与数据合作的可能性,通过打通之前割裂的数据孤岛,来实现新的效率和精准度的提升。多盟为各方提供挖掘和放大数据的能力,同时也让更多的广告主有机会体验到数据打通所带来的切实增益。

王鹏云认为,只有把底层的技术和数据落地,场景营销和对人群的投放才具有真实的价值。行业里追逐热点概念的很多,真正做到的很少,能落地的就更少。因此,将概念转化为产品,并有效果的落地,是王鹏云这位务实的技术广告人最希望的事情。

坚持真实效果和开放共享

观察 | 王鹏云:程序化营销应少”讲故事”,多”谈落地”

对于程序化营销行业的未来,王鹏云秉持着追求真实效果和开放共享的理念。

作为多盟的创始人之一,兼产品技术的负责人,王鹏云一直将真实效果作为多盟产品的态度和价值观。他表示:“落到实处是一个过程,即便是多盟也要一家一家的和客户合作,广告主只有在看到了真实的效果之后,才会对产品建立信任。商业上的信任不是靠大张旗鼓的讲能讲出来的,重在效果。多盟在执行投放时,广告主可以透明的看到其中的每一步,我们对产品很自信,所以追求真实。”

而在开放共享上,王鹏云表示希望能将多盟的产品推广给更多的营销人,因为自有的优化师和工程师再优秀,也无法覆盖和服务好全部的客户群体。开放是一个态度,只有开放之后,平台才能有更多的人使用,平台的能力也随之得以扩散。多盟内部已经开始为开放做着细致的准备工作,这也将是未来的一个大动作。

除此之外,今年王鹏云工作的重点是能力建设,多盟将接入更多的流量,不完全以RTB的模式,通过PMP或PDB,把更好的头部流量对接到系统中。通过程序化的形式,帮助广告主实现流量的增值服务,放大程序化影响的影响力,迎接移动营销更智能、更高效的时代。

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