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新品布局,“上新”需上心丨行行咨询

文/行行咨询·行家 墨竹

从2016年2月开始,淘宝C店的流量呈断崖式下跌,尤其到了3月份,下跌的流量和中小卖家心里的血泪一样止也止不住。淘宝现有两个发展趋势:1.越来越倾向于扶持有能力做好转化的店铺;2.更加倾向于在新的平台有内容导向性的客户。这样的背景之下,卖家们需要针对淘宝大趋势做出调整,商家从流量运营的卖货思路,转向内容运营,新品上市,不是光靠等着,它就能成为爆款,将新品价值最大化,就好好经营新品。

新品布局,“上新”需上心丨行行咨询

产品的一生之计在于新品

卖家做新品的时候,经常会出现以下几个问题:

1.市场需要什么款?上新怎么想出来的,是自己拍脑袋想出来的吗?是否需要跟着大品牌潮流去做?

2.客户想要什么产品?

3.如何在上新产品中找出合适的主推款?我认为肯定要适合自己,别人卖的爆款,我不一定能爆,有些东西不能复制。

4.选出来的新品不知道需要完善什么?不知如何才能将其做到价值最大化。

5.新品上架到底需要做些什么?怎么操作流量、价值、销量才能增长。

产品的生命周期

人有生老病死,从小孩到青少年、壮年、老年,产品也是一样。了解产品的生命周期,会对新品的选择有更好的导向。

新品布局,“上新”需上心丨行行咨询

1.导入期。一般产品上新四周以内都叫导入期,这是整个周期最重要的打基础的阶段,上新带来的流量增长、反馈情况直接影响后面三阶段。只有基础夯实了,后面三个阶段才能走得更稳,产品的基础决定了产品生命周期是两个月还是两年。如果做了一个月的产品就半死不活,宁愿下架,重新推个产品。这个阶段,我们所以需要做的也最多,如爆款预测、市场分析、产品分析、卖点提炼、详情打造。

2.成长期。也就是爆发期,导入期内如果有很好的数据引导、稳定成长的话,整个产品的回馈就是可观的。需要做战术制定、团队分工、预算评估等。

3.成熟期。就是很多人所说的爆款期,产生比较好的转化率。需要做刺激转化、报名活动、提升客单等。

4.衰退期。也就是老年期,产品再为店铺贡献一些东西。需要做流量分散、培养新品、清仓甩尾等。

市场分析七步走

新品之所以成为新品,需要对新出的产品做出选择。测款之前需要做市场分析,确定什么产品可以拿出来做主推。如果工厂出了20件产品,肯定不是全都拿来主推,需要通过市场分析选出5件出来做爆款群的产品。

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1.看市场走势。知道产品在什么时候是淡季,什么时候是旺季。别人在旺季之前已经主推了,你在旺季之后,就会怎么推也推不起来。精力需要花在对的时间,找出能翘起地球的那个支点。

2.确认市场容量。如果某个类目在整个市场是很垄断的,产品进入就比较困难。举个例子,如果某个类目,只有两三家店铺在销售,听起来很有商机。其实消费者只看销量,新产品进不了市场。确定市场容量,决定了产品是否有机会进入消费者视线。

3.确认价格带。客户是否购买主要看性价比,通过淘宝的搜索功能,卖家可以看产品不同价格带的销量,分析放在哪个价格带更有机会。PC端和手机端都可以搜索。如果市场最热销的价格区间是29到39,你选了39到49的,产品怎么卖转化率都不会高。

4.确定单品属性。每个产品都是有特有的属性,如“2016新品”、“流苏元素”,并且知道别人的单品属性和自己的有什么不一样,搜索的时候系统默认比配,sku的量做多少也都要注意。

5.确定竞品。竞争对手是哪些,对方通过什么方法,淘宝客、直通车等等,如果你什么都不知道,就没办法和别人竞争。

6.确定竞争对手玩法。如果前4点听起来比较宽泛难做到,第5和第6一定要做好,知道了竞争对手,自己怎么做就有思路。

7.确定主推产品。

不要把选款只放在一个篮子里

跟很多小卖家接触之后,小卖家通常都有这样的问题:销量一直无法爆发增长、推广流量一直占很大比重、推广流量一停就没订单、有展现无点击、无搜索流量。这些问题的根本原因是很多爆款是人为捏造的,不是市场所欢迎的,总是在自认为可能成为爆款,它就是爆款。拿到产品就推,就是拿钱打水漂。所以推爆款之前一定要进行选款,避免自以为是。

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常用的选款方式有6种。

1.老客户。成本是最小的,熟悉你的才是最容易帮助你的。只要老客户对卖家的认可度高,在客户群、qq群,微信群中聊天、互动、玩游戏、开玩笑等,就可以快速测试。不过要达到2000左右的曝光量,200人左右的参与度。通过免费试用、优先体验的方式进行老客户选测款。既可以快速定款,又可以完成第一轮销量累积。

优点:性价比高,用户精准,意见中肯。

缺点:用户数量要求多,忠实客户要求数量多。

2.微淘。和老客户的方法类似,投票选款的方式来让客户参与,可以通过微淘签到、真人秀等方式达到增粉和粉丝互动的双重效果。淘宝达人的崛起,把内容玩火了。只要内容够精致,够有创意就能让官方曝光,展示到微淘广场,让更多的人看到。

优点:免费,互动性高,增粉容易。

缺点:粉丝基数要求高,互动内容要求高,创意要求高。

3.淘宝客。通过高佣金的方式来测试产品点击情况,跨度在7天左右,可以测试产品的转化、点击情况是否受市场欢迎。

优点:推广价格低,使用的是CPS付款(成交之后支付佣金)模式。

缺点:流量低,不可控,时间跨度长。

4.钻展。通过手机淘宝首焦2、3屏,投放5个创意以上测试点击、收藏、加购情况;设置区域定向、种子店铺、以及时间等,确保产品最大化,让真正的客户看到,确保数据真实。

优点:费用低,流量大,速度快,多款产品同时进行。

缺点:流量不可控,转化低,创意要求比较高。

5.麻吉宝。麻吉宝的功能越来越强大,使用麻吉宝最新的功能,投票选款的方式快速选出客户心仪的产品。

优点:流量大,费用低,产品人气(产品人气是收藏和加购)快速增加。

缺点:用户不精准,转化低,造成人群标签紊乱。

6.直通车。直接上车测试,看点击率、转化率、加购、收藏、平均浏览时间等综合数据。

优点:流量精准,转化率高(客户有明确的购物需求)。

缺点:质量得分不可控,前期成本高。

直通车有一些小的技巧:

1.直通车流量解析,选20-30个精准长尾关键词(建议属性词+类目词)。

2.找到点击数在500左右的词进行测试即可,如果每天点击有40-50个就可以看出数据了。

3.看产品的收藏和加购率,确定是否可以直推。

很多人问哪个方法更好,个人建议多种方法结合并用,相对来说成功几率更大,不要太依赖某一渠道和方法。比如说直通车+老客户、钻展+老客户,一定要记得老客户价值是最大的,成本是最低的。另外一定要增加别的渠道,因为老客户基数要求比较大,一定要多种方式结合起来用。

定了款,并不是万事大吉

之前所有选款测款的工作就是为了看数据,所有产品数据确定之后才可以定主推款,不是拍脑袋决定的。数据不好,就请你放弃它。选测款和定款要交替实时进行。

选款测款看的数据主要有这些:加购率、收藏率、收藏转化率、转化率、加购转化率、平均停留时间、跳失率。

加购率和收藏率不低于5%。转化率就是搜索、直通车直接的转化率,不要低于行业平均转化率。直接转化率越高,产品的搜索增长越快。加购率、收藏率越高,但是收藏转化率、加购转化率低的话,产品肯定有权重不好。可以看价格、标题、评价、详情页这四方面是否有问题,另外还有很多指标,导致转化率起不来,要一一分析,才能找到原因。

2016店铺运营应关注这4个点:

1.全店动销。动销率大于等于50%,越高越好。

2.新品上新。不要一年到头就卖几件商品。

3.群爆款。不要单爆款,相对于大爆款,小爆款更合适,可以降低风险。

4.千人千面。2016年手机淘宝上增加的新元素,把相应的人群标签打好。一旦刷单,标签就会紊乱,需要花更大的精力把标签打正,千万不要刷单。

定款之后,还要做的事情:

1.收集优秀主图、广告图。主图上不要太多字,标题上不要有无关的字;

2.优化产品详情页;

3.优化产品点击率;

4.优选上下架时间,最容易成交的时间段,最容易有曝光的时间段;

5.完善产品权重。淘金币的抵扣,无线详情页的制作;

内容导向时代,是新流量时代。赢在思路,输在细节,对产品的打造和客流引导都需要详细体系,就决定了接下来一年能够走多远。以上讲的几点都是提炼出来的内容,很多小细节都需要卖家在经营的时候不仅走钱,更要走心。

墨竹,行行咨询·行家、天下网商资深分析师、淘宝大学无线专题讲师、天猫智库导师、天猫黄金台诊断师,多类目操盘经验,有着丰富的无线单品打造、店铺精细化运营经验,成功盘活多家店铺,无线爆款打造有着强硬的技术和经验。

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