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如何成功掌控未来仅存的营销方式

对于企业或品牌而言,当前正迎来人类历史上前所未有的机会,网络的出现第一次允许全球用户同时在线,企业可随时与处于不同区域的任何人发生连接,其间蕴藏的巨大机会无法想象,而 内容营销 或将是未来仅存的营销方式。时至今日,企业在内容营销实践中存在哪些误区或障碍?理想的企业内容营销又是怎样的呢?

企业内容营销之误区

大部分企业仍然只知道如何利用广告手段来建立畅销产品市场,或仅懂得如何建立工厂来生产适合于普通人的普通产品,而没能及时转换思路;此外,还有部分企业虽然已经意识到内容营销的重要性并积极践行,但在实际操作过程中存在一些误区,直接影响了企业内容营销的良性发展。

1. 内容与效益直接捆绑,违背了内容营销的初衷。一方面,企业跟踪那些浏览了内容的用户,看他们最终是否真正购买了产品,并将其作为评估内容营销是否成功的考核指标。另一方面,试图寻找工业化手段生产内容,用软件代替人员来自动生成内容,以节省成本。这些行为毫无疑问是一种误导,内容营销对于企业而言,唯一且最为紧迫的事情是建立信任关系,将内容与销售指标硬性关联,内容营销人员则可能为了人们购买产品而持续地权衡、调整甚至对内容造假,最终结果将是失去人们的信任。而当我们把内容工业化运作后,我们的工作只是找到了那些已经列出了待购买清单,违背了建立人与人、人与产品/品牌之间的联系这种初衷。

2. 企业风险/奖励系统混乱,制约内容营销人员的工作成效。由于“内容”关系到企业声誉,而企业风险/奖励系统不完善的直接后果是:一旦“内容”出现问题,内容营销人员即面临失去工作的风险。因此内容营销人员对内容创作存在恐惧和担忧,为了规避“做多错多”的风险,最好的办法是减少内容。

理想的企业内容营销

企业想做好内容营销,则需要注意以下问题:

1. 真正的内容营销不是变相的广告,而是创造有价值的可讨论的话题,随着互联网的出现,广告的作用变得越来越小,但有些营销商在做内容营销时,仍试图加入广告的成分,将广告融入内容,这样的结果可能最终会以失去消费者的信任为代价。

因此,如果营销人员仍然以为自己的工作是花钱去赢得注意(即通过广告投放获得关注),那将是他们犯下的最大错误,也将永远无法获得成功。

2.企业更需要一位编辑而非品牌经理。随着资源由稀缺变为丰裕,人们有太多选择,他们只关注自己想关注的内容,在此背景下,企业需要做的是创造一些让人们感兴趣的话题以吸引其关注,为希望被连接的人提供连接。因此,对于企业而言,他们更需要的是一位编辑而非品牌经理,他们不用去想怎样获得顾客,而是考虑如何讲故事。

3.为内容营销人员建立Newsroom(新闻编辑室)。扼杀人们对品牌兴趣的最大杀手是:在高级经理参与的会议中,不讨论“我们怎样才能让人感兴趣”,而是强调“我们怎样做才更安全”。因此企业要建立品牌媒介资产,最重要的事情是“在企业的办公大楼之外设立办公室”,保持内容营销人员创作的独立性,给他们自由,一个月见他们一次,给他们提供资源,让他们专注于自己的工作。

4.建立科学实用的 评估方法 。判断内容营销是否有效最好的方法是,当品牌/产品不在的时候,人们是否会想念?比如旅行房屋租赁品牌Airbnb,其业务范围只是帮人们在旅途中找到短期住所,但一旦Airbnb不存在了,会有很大一群人无法割舍;还有诸如TripAdvisor(全球最大的旅游社区猫途鹰)、Lululemon(瑜伽服装品牌露露柠檬)、Apple这些品牌,已经在顾客的情感层面占据了地位,满足了人们对“意义(meaning)”的追求。此外,企业还可以采用一些更加科学的方式来衡量内容营销的效果,如利用计算机和大数据技术,对受众和内容进行关联分析,挖掘人们对企业或品牌的态度,他们如何谈论、如何评价、是否喜欢等。

Seth Godin,在线营销大师,前雅虎营销副总裁,《许可营销》(Permission Marketing)一书的作者。

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