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奥运视频营销,要考虑的不仅是运动

据美国广播公司 NBC 预计, 2016 年巴西奥运会期间,该公司可从赛事直播广告中获得超过 10 亿美金的营收。可见,奥运会期间的视频广告早已成为品牌展示不可错过的机会。而除了电视平台,充斥着奥运资讯的互联网也给予了品牌更广阔的展示空间。仅在过去 12 个月里,田径、体操、游泳、排球等体育运动的 YouTube 观看时长就超过了 ESPN (娱乐体育节目电视网)播放内容总观看时长的 30 倍。如何利用视频营销把握奥运会的契机, Google 给出以下三点建议:

奥运视频营销,要考虑的不仅是运动  

1 、关注奥运周边文化,而不只是运动本身。

品牌在制定奥运视频营销计划时往往非常看重运动内容,但奥运会不仅仅是体育赛事,更是一场吸引了全球人民参与的文化盛宴。它的举办,总会引起人们对举办城市及周边地区音乐、语言、旅游乃至美食的兴趣。

例如, 2012 年伦敦夏季奥运会期间, YouTube 上与伦敦旅游相关的搜索量几乎实现了翻番。 2014 年索契冬季奥运会期间,与索契旅游相关的搜索量也同比增长了 20 余倍。为此,品牌在制作视频内容时不应只关注运动本身,而要将内容扩展至奥运周边文化。

2 、覆盖更多受众,而不只是吸引体育迷。

奥运会并非体育迷的专利。在几乎不怎么观看或从不观看体育比赛的人群中,超过三分之一的受访者表示,他们计划观看夏季奥运会。而体育迷也不只是观看比赛内容。事实上,与 YouTube 用户的平均观看率相比,美国的奥运迷更可能会观看游戏(是平均观看率的 1.8 倍)、汽车(是平均观看率的 1.9 倍)以及旅游(是平均观看率的 2.3 倍)方面的内容。

奥运视频营销,要考虑的不仅是运动

因此,如果要覆盖全部的潜在受众,品牌需要扩大视频的受众范围,而不只是吸引那些仅仅关注体育运动的观众。

为实现这一点,可以通过为视频添加受众群体定位条件,如设置“巴西旅游发烧友”或“奥运妈妈”等为目标受众, 使视频能够通过 YouTube 以及 Google 展示广告网络中的 200 多万个网站,覆盖这些受众。  

Google Play 团队就采用这种方法,在奥斯卡金像奖颁奖典礼期间取得了成功:通过依据影片相关内容对影迷进行覆盖,以及将“电影爱好者”等设置为广告的目标受众, Google Play 团队的广告触及了分散在网络各个角落中的影迷,并由此让 Google Play Movies 的搜索量在广告观看者中提升了 59%

3 、实时洞察营销效果,而不只是专注于制作实时营销视频

面对像奥运会这样只有短短 17 天的赛事,期间的每一秒都变得格外重要。实时营销能够让品牌快速制作并推出符合时宜的广告,但是:在广告执行过程中,速度并非唯一追求,广告效果的衡量同样重要。例如,哪些因素发挥了作用?效果如何?覆盖了哪些受众?

为此,品牌可以通过 YouTube Analytics 提供的人口统计报告,对视频广告效果进行实时洞察,了解受众及其需求,并解答这样一个问题:视频的实际观众是否与预想的目标受众相符?

同时,品牌也可以使用 YouTube Analytics 对视频广告创意进行 A/B 测试。通过运行两个版本的视频广告,并比较两者的跳过率、观看时长等信息,品牌可以选择出更好的广告创意方案。

此外, 品牌还可以使用品牌提升(Brand Lift)工具 ,了解视频广告对消费者的品牌考虑度、品牌偏好以及购买意向等方面的影响。亿滋国际、 Mountain Dew 等品牌正在通过这种测试加学习的方法,提升视频广告效果。

随着奥运会等各大体育文化赛事在数字化的驱动下变得更加丰富多彩,品牌在赛事期间的视频营销策略也将更加个性化。通过把握赛事周边的文化元素,对潜在目标受众进行全覆盖,并打造一个能够对广告活动进行实时优化的改进机制,品牌可以更好的赢在奥运。

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