神刀安全网

从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?

本文为三节课发起人黄有璨的连载,作者为 8年 运营人,先后任数家互联网公司合伙人和 COO,旨在通过这个连载分享自己关于运营的全部经验和思考。三节课是首家互联网产品主题学习社区,免费提供最系统的产品 + 运营课程学习,定期出品有深度的产品观察 + 评论。如需转载,请联系三节课,并注明出处。


在此前关于内容运营的两篇连载里我已经说过了,我总共会关注 “一个面” 和 “三个点”。“一个面” 是内容的定位和调性,“三个点” 分别是内容的生产、内容的组织和包装、内容的流通和传播。之前两篇连载,我们逐次讲过了内容的调性,以及 UGC 型内容生态和 PGC 型内容生态的搭建。

而今天,我们要聊的就是剩下关于内容运营的两个更宏观一点的问题:当你预期你的内容生态将要甚至是已经被搭建起来,你手里将会拥有 N 多内容(比如说,已经超过 1 万条内容条目)。为了使这些内容面向用户价值最大化,我们该如何组织这些内容?如何设计流通机制?

这两个问题,可能不止关乎于运营,也密切关乎于产品。

这两个问题,也会是复杂度较高的两个问题,它不仅仅关乎于执行,还关乎于与内容相关的整个产品机制的构建,会更有助于你从宏观上从产品设计的要点再到运营节点的把控都一一梳理清楚。

如果你想要跳脱出不断在 “写稿-编辑-发稿-写稿” 的循环,成为一个段位更高的内容运营,有能力去做一些更加性感的事,你都必须要理解这两点背后的一些根本逻辑。一旦你清晰理解了这两点,很多时候在一个内容类产品上,你将会有更大的空间和可能去驱动产品来发生一些改变——在内容类产品上,其实产品天然就是应该为内容而服务的。

让我们来一个个谈。

一、内容的组织

理想情况下,一个具备大量可消费内容的内容型产品内部,对于内容的组织,可能会分如下 4 个层次——

从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?

1.  单篇内容的组织&标准建立

在这个层次上,常用的手段,是对于内容的样式、构成等进行一系列标准化的约束,通过这些约束让你的内容整体风格、阅读体验上看起来更一致、更有识别度,质量更有保障,甚至是让内容生产的效率更高。

例如,豆瓣在过去 10年 里始终如一地保持着全站内容都必须是接近于宋体 10号字、单倍行距的 “豆瓣体”,在字体、字号、行距等方面均不允许用户进行任何更改,正是依靠这样的约束,豆瓣的内容识别度和阅读体验在 10年 来始终得以保持一致。

从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?

甚至是,围绕着这一约束,还衍生出来了很多知名的社区文化现象。例如,著名的 “我是分割线”,正是因为编辑器极度简单,导致用户在内容划分上只能自己开动脑筋思考其它解决方案,从而从豆瓣衍生出来的。

从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?

上面说的是对于内容样式的约束,下面我们再来看几个通过对内容构成本身进行标准化约束从而提升内容整体价值的例子——

  新浪微博

早期微博内容有最多 140 字的限制,增强了内容的识别度,保持了整体站内内容的一致性,同时也降低了内容生产成本,让每一个人都有可能在短时间内完成一条内容的创作。

  小咖秀

早期的小咖秀,只允许用户基于已有的音乐和字幕完成 “对口型” 式的视频拍摄并上传。通过这一限定,同样增加了内容的识别度、一致性和生产效率。

  三节课在线课

这方面我们当前做得可能还不够,但目前我们正在尽力把三节课每一堂在线课程的讲解逻辑都变成一个 “提出问题-引申案例-提炼方法论和解读” 的形式,通过这样的约束和限定,我们同样可以保持三节课在线课内容风格上的一致性,也会在一定程度上提升老师们录制课程的效率。

此外,在单篇内容上还需要考虑的就是内容质量的基础保障了。这里最常见的做法就是官方审核,也有少量众包的方式,如知乎的答案折叠机制等。前者比较可控,但重人力;后者如果跑通,会比较省事,但很容易失控,可能存在风险。通常对早期产品,都会先采取人工审核的方式来保证内容质量。

2.  相关内容的聚合

借由内容的聚合可以提升其短期内可以被用户集中消费的可能性。

在这个层次上,常用的手段有专题、话题、相关推荐,精选等。总之,就是找到一个中心点,去把 N 多单篇的内容组织聚合到一起,然后整体打包并推送展现给用户,由此放大整体内容的价值。

而这种组合和聚合的导向性,可能会以特定事件或话题为中心。如下图,是和讯站内的 “魏则西” 事件专题:

从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?

当然,也可以以人物为中心。如下图,是网易站内的 “宋美龄逝世十周年” 专题。

从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?

还有下图,是虾米音乐 APP 内的某张 Beyond 经典音乐合集。

从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?

还有可能是以时间为中心。如下图,就是我们在三节课微信公号简单整理的三节课 3月月 度精华文章合集。

从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?

当然了,以上这些绝不是仅有的内容聚合维度,在这些基础上,还有很多聚合维度是可以去延展的,比如围绕着以解决某个问题为中心(如 5 节课让你学会如何围绕一个确定的需求设计出来一款产品),比如以用户个人兴趣为中心(如 “XXX 最喜欢的 20 篇文章”),等等。

3.  整体内容的导览和索引

如果说前两个层次瞄准的都仍然是一个短期、单点的问题的话,到了这个层次,我们就需要带着更多长期、整体的视角来思考问题了。

简单说,当你的内容基数已经足够大了之后,用户的访问行为很可能将不再是一种 “我给你推送啥你就消费啥” 的被动行为,而更多会成为一种 “我想自己来找点儿我想要的东西” 的主动行为。此时,我们必须要在内容的组织方面更多考虑如何更好迎合用户的这种主动访问行为。

在这个层次下,我们常用的手段包括:分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等。

这里我们可能要先界定一下,即便是主动访问式的内容消费行为,也会再细分为两类,一是 “闲逛” 式的,即用户在访问时可能没什么特定的目的,就是为了打发消磨时间,就想随意看看。二是 “目的导向” 式的,即用户在访问时就是为了解决某个特定的问题,或者就是为了查询某个特定资料。

如果你在负责的是一款内容型产品,你可能需要先界定清楚,大多数情况下,你的用户访问行为,到底更接近于以上两类中的哪一类呢?因为围绕着解决这两种行为,我们的整体内容组织解决方案可能会是不一样的。

比如说,围绕着用户 “闲逛” 式的行为,我们的内容组织解决方案可能比较适合通过信息流这种可以随意刷新随机获取信息的方式,或者是比较突出热门话题、官方推荐、最新最热等内容的方式。这样的方式,重在可以让用户以较小成本获取到一些能够对自己带来刺激或价值的内容。

举例:虾米音乐的用户行为定位可能为 “随机的发现一些还不错的音乐”,故其主界面信息组织方式是下拉瀑布流式的方式。

从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?

而 Echo 回声的用户行为定位也可能是 “随机的访问发现一些有趣好玩的模仿音乐”,故其主界面信息组织方式采用的是偏重于官方推荐和热门内容推荐的信息组织方式。

从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?
而围绕着用户 “目的导向” 式的行为,我们的内容组织解决方案则可能更适合通过分类、加强搜索体验和导引等方式。这样的方式,重在给予用户一条明确的路径和查询线索,来帮助用户可以更高效的找到自己想要的内容。

举例,懂球帝的用户访问行为定位很可能是 “查询自己所关注的联赛或球队相关资讯”,所以懂球帝的信息组织方式是以各大联赛为中心,比较突出分类展示的方式。

从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?

再举例,知乎的用户访问行为除了一部分 “刷知乎” 和 “泡知乎” 的典型用户外,也有一部分用户其实到知乎来就是想求证或解决某个特定问题的。所以除了首页的信息流外,知乎在搜索导引上也依据用户搜索的关键词做了大量的信息推荐和匹配,以此提升用户的信息获取效率。

从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?

其实很多时候,用户在使用一款产品的时候,行为可能都是多样化的,好比我们刚才看到的知乎的例子,可能用户某些时候的使用是 “闲逛” 式的,另一些时候又会是 “目的导向” 式的,对于这样的内容类产品,可能需要我们从多个不同维度上去考虑内容的组织,通过不同的方式来服务和满足不同的用户行为。例如我们看到的知乎,就是既有信息流,又有分类推荐,还有搜索导引。

4.  核心拳头内容的呈现

就像我们之前提到的,任何一款内容型产品,都需要让自己的内容具备特定的调性、风格和用户识别度,而在你的内容绝对数量比较多的时候,你尤其需要在用户第一次访问你的产品时,把这种特定的调性和识别度传递给用户,让他们能够记住你。

而在这个部分,常用的手段比如通过站内 Banner、各种核心推荐位甚至是浮层、弹窗等,把你最具有代表性的内容呈现给用户。

例如,这是虾米音乐的主 Banner 位所推荐给我的一个官方专题,可以感受到,它传递出了浓浓的音乐文化,非常有识别度:

从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?

再例,这是三节课微信公号在新用户关注后给到用户的引导,以及我们想让用户看到的我们的精华内容的展现:

从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?以上,是关于内容的组织。

二、内容的流通

接下来,我们再花一点点时间聊一下跟上一个话题密切交织在一起的另一个话题——如何在内容存量较多的时候,通过一些人为干预或产品机制,更好促进内容的流通,提升内容被消费的效率?

这里简单解释一下,所谓 “内容的流通”,就是当你已经有了一定数量的内容后,你可能需要考虑以某种方式让你已有的内容可以流动起来,通过流动令之展现在用户面前,从而让用户可以发现和消费它。假如不存在这样的流通形式和流通机制,很容易出现的情况,就是老的内容将被大量埋骨深山,很难再被用户找到或看到,又或者是内容和用户间的匹配效率始终不高。

所以,在 “内容的流通” 这个维度上,我们要关注的,就是如何通过一些机制或手段来促进内容的流动性,以及促进流通中的内容与用户间的匹配效率。

而内容的流通,又有两个维度。

一个是对内的流通,也即是在你本身的产品内部,内容可以如何更好地流通起来并与用户形成匹配?

二则是对外的流通,也即如何通过一些机制或手段,让我们站内已有的内容可以流通到外部平台去(如微博、朋友圈),带来内容的传播和用户转化。

1.  对内流通的常见做法

  内容运营人员的人为干预和组织

基础逻辑就是把内容展示页的维护和更新完全交给运营人员负责,所以,运营人员如果进行了页面更新或内容推荐,相应内容就会出现在用户面前。

比如,像罗辑思维的 “得到”,目前就是这样做的——

从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?

这样的方式,比较适合早期用户基数还不大的产品,或是专业度很高,特别需要专业人员进行解读介绍的产品,又或是用户的内容需求高度一致,个性化需求较小的内容类产品。

  算法的智能推荐

典型如今日头条和虾米这样的产品,都是基于我此前的内容消费习惯,依靠算法在一个信息流中为我推荐一些更适合我的消费习惯的内容。

这样的方式,比较适合用户体量较大,同时用户的个性化需求较多的内容类产品。

 依靠用户关系和用户行为

典型如知乎、微博等产品,都是基于我所关注的人的关系链,然后通过点赞、评论、关注、转发等用户行为,把相应的内容推送到我自己的信息流当中来。

这样的方式,比较适合天然已经拥有了用户关系链的内容产品,或是用户对内容的消费习惯会高度依赖于 “人” 的背书和推荐的内容类产品。

2.  对外流通的常见做法

这里也有两种做法,一是通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发的把一些优质内容分享到外部第三方平台。二则是依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容,将其分享到第三方外部平台,并获取到更多人的关注。

关于一,其实核心还是内容质量,在这个基础上,产品的体验(如分享是否顺畅,操作步骤是否简单等)和一些激励机制的助推(如分享可获积分奖励等)都可能会形成一些额外的助推力。

而关于二,我推荐给你一篇三节课实习生吴越的文章《实习两个月后,关于如何更好刷爆知乎,这是她的答案》,你可以参考。

上面,就是关于内容组织和流通,我想分享的一些东西。

就像我们说过的,在这两个问题上,运营和产品往往是需要共同协作才能完成好的。你需要结合自身的内容调性、产品特质、用户需求类型、访问习惯等来明确自己产品的内容组织形式和内容流通机制。然后,产品需要把所有机制类的东西产品化,而运营则需要具体再去评估,这些组织和流通环节上,有哪些是需要运营驱动的?

比如说,需要依赖于人力来完成内容组织和流通的环节上,比如对内容进行审核、打标签,或者是定期策划制作专题、做好核心拳头内容的推荐、推送和更新,还有做好内容在第三方平台的传播等等,这些工作内容,运营一项也不能落下。

再比如说,如果内容组织或流通的有些环节是依赖于产品机制来完成的,但当前需要引导和对于用户进行习惯培养的,这些工作运营也需要全面 Hold 住。

好比,如果你站内新上了一个分享机制但用户还不知道,你是不是得通过推送或引导让用户先知道这个事?甚至是做个 “每天第 33 个分享的用户有奖” 这样的活动去刺激用户分享?

又好比,知乎这样的依赖于用户关系和行为来实现内容流通的机制,起初我们肯定得先找到一群标杆用户,让他们先能积极通过点赞、评论、关注等行为去向其他用户们进行示范,带动其他用户的参与,等等。

而,在内容运营上,无论是 UGC 型的生态还是 PGC 型的生态,我们最终希望形成的,都是这样的一个循环——

从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?

就像我们说过的,运营很多时候就是需要用一系列穿针引线式的行为去让一件复杂的事情发生。在内容生态的构建上,也是如此。

在整个生态中,作为一个运营从业者,你可能需要从一些很小很碎的点开始进入(例如内容的生产、编辑或者是审核),然后再一步步试着让自己能够串联起来更多的事情。而,一旦某一天你真的可以把这样一个完整的内容生态搭建起来,你也就差不多具备了成为一个运营总监的能力。

到此为止,通过前后三篇连载,我们就算是把内容运营这个大的模块讲完了,我希望我讲得还算全面和清晰,希望对于任何一个内容运营方面的新人来说,这几篇连载可以为你勾勒出来一个自己的成长路径和职业进阶的全面轮廓。

我也一直相信,做内容是个既苦逼但又很有趣的事情,内容本身就是一种特别有打动力的信息载体。就像对我来说,写这一系列连载,本身是个极度苦逼的事,但当有 N 多人告诉我他们在期盼着这个连载,告诉我这个连载让他们特别受益的时候,我又会感到特别鼓舞。我觉得这个过程,既是我和我的内容打动了用户,也是用户们在反过来用他们的行为和认可打动着我。

假如你也在做内容,我希望你也能找到一点类似的做内容的乐趣和打动力所在。

下一篇连载,我会单独再把内容的一个分支拿出来讲一讲——如何写好转化型的文案。或者更直白的讲,如何让自己写的文案和软文转化率更高一点。

让我们周四见。 

注:本连载分为六大章节【第一章认知运营】【第二章 运营的基础修炼和入门】【第三章 运营的几项核心技能】【第四章 运营的一些宏观规律和逻辑】【第五章 一个运营的成长路径】【第六章 我作为一个运营从业者的一些思考】。本篇为第三章第 5 小节。

转载本站任何文章请注明:转载至神刀安全网,谢谢神刀安全网 » 从内容的搬运工到产品的掌控者,运营人员需要修炼哪些技能?

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址