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Facebook调教Instagram,居然发了一个广告大招!

其实,想想这招微信也用过,只不过推送的广告,经常被屏蔽,而且不同用户接受的不同,似乎也在暴露阶层差异引发网友狂喷:凭什么人家推送宝马中国给我推送可口可乐?这简直是赤果果的歧视!不能忍!小样儿,你过来,我保证不打死你!

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据说,朋友圈广告推送是基于大数据分析,即用自然语义分析你平时发朋友圈的话语,用图像识别你自拍的图片,然后在进行人工智能的匹配与推送。表面上这是在卖广告,其实是腾讯人工智能的测试。说白了,各位小伙伴都是小白鼠。那么,问题来了,这种朋友圈推送的识别样本是怎样的呢? 分类可能是酱紫的:年收入 100 万以上,消费能力强,推送宝马;不用 iPhone 6买小米的,推送vivo;连小米,连红米都用不起的,推可口可乐;……当然,还有一种人,平时只会吹水,结果就是没有广告。没钱,就好好吃土呗。

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微信是这么搞得,那么Facebook又要闹哪样?马扎号称要第一次在Instagram上推“动态广告”(之前Facebook已经试验过,效果不错),直接匹配用户曾经喜欢某品牌之后直接贴过去,精准定位投放。对于商家而言,这是非常有效的推广,可以了解潜在用户的需求,撩拨添加购物车的欲望,更能挖掘出老用户的消费习惯。可谓一举多得。特别棒!

当然,这是马扎在Facebook的会上忽悠的,实际这种商业化路径是不是会招致Instagram用户的反感,目前还在测试阶段。但此招对于提升Facebook高净值移动用户的数量大有裨益。

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目前,Instagram的月活用户量已经达到了4亿,在美国,有五分之一的人是在刷Facebook或Instagram上度过的。有60%的Instagram用户说他们会从Instagram上找到感兴趣的产品或服务,75%的用户真的会在看了Instagram内容后去照方抓药,搜索相关产品并与朋友交流。(这里,突然想到了微博上那些网红卖淘宝的案例,一样一样的。一般的场景时,“哎呦,那个小婊砸张子萱跟陈赤赤都有娃了啊,还真快哦,可怜的蕾拉小姐哦,对,女人就要独立,不过张子萱的裙子蛮漂亮的,哪里买的到呢?”风格请参考papi酱。)

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总之,这种商业化路径并没有什么新鲜的点,但是Facebook既然要做,必然需要提升精准定位和推送效果,这就有赖于其商业合作伙伴的成色以及对用户言语行为的判断和分析,正如前面企鹅的试验一样。终究还是要回归到跟人工智能相关的算法上。此前,一季财报显示,Facebook上已经发布了300万+广告,Instagram上的数字是2万+。但是,作为新主打的“动态广告”,究竟有多少广告主愿意掏钱,还是未知之数。据统计,目前已经有超过25亿独立商品在Facebook上线,就在过去3个月,已经有4.4亿用户观看了“动态广告”。

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所以市场预测,“动态广告”除了驻扎Facebook和Instagram之外,也会落地在更多第三方的应用和移动平台上。用户的注意力经济将会使得广告主能够以最有路径推广产品。根据Forrester的调查,用户有85%的时间耗费在智能手机的app上,而其中又有85%仅仅会耗费在5个app之内。所以,一年之前,“动态广告”初次登陆Facebook,当时还叫动态产品广告。但是,已经展现了用户的强劲需求和购买意愿,反馈相当不错。这次把它搬到Instagram,也算是胸有成竹。广告公司Criteo称,已经有5000个Criteo会员在Facebook上使用“动态广告”,使用后销售额以10-15%递增,效果十分明显。

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显然,Instagram也要开启品牌广告营销的路径了。特别是当用户提出“哪里能买到的?”的问题是就会直接链接答案,这是行之有效的一整套解决方案。它不仅让广告客户能够更多的释放产品服务信息,同时也能大幅度提高用户满意度水平。Facebook正在保持用户体量的同时,激活社交移动广告市场。一季财报显示,在移动广告的帮助下,Facebook的收益比去年同期大幅增加51%,达到了53.8亿刀。eMarketer认为,今年,Instagram的加入,预计会将Facebook在美国本土的收益提升13亿刀,使得Instagram占Facebook的比重达到15.4%。同时,行业今年在移动广告的投入将会达到436亿刀,比去年同期增长38%。

当然,谁都清楚,移动广告是在解决双面用户体验的问题。广告端需要牢牢抓紧用户,获得实际消费数据。而用户端,则必须精准定位,购买所需服务。衡量的标准就是回头客或者自来水。意思是你通过“动态广告”购买了商品之后,还会去买,甚至推荐给朋友。这就做到了好的商业化推广效果。

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虽然桌面购买还是主流,但是移动端的崛起毋庸置疑,单纯是刚过去的假期,就有五分之一的人在Facebook的移动端完成购物。例如,eMarketer统计,去年旅行者的移动订单(机票+酒店)是44%,今年这个数字达到50%。因此,Facebook也把这种分类的“动态广告”做了分析,精准匹配在“规定时间,规定地点”的潜在客户。譬如,你选择了希腊圣托里尼岛度假,那么“动态广告”会匹配当地独具风情的酒店介绍,同时推送预定时间航班信息,为你浪漫之旅提供选择。尝到甜头的万豪酒店称,他们每花1刀就能获得20刀的回报,这个“动态广告”真的是太棒了。

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当然,Facebook的“动态广告”不仅让用户能够获得向消费端延伸的有用信息,而且还可以建构并维护商家和用户的良好关系。同时,Facebook还在开发诸如“客户观众”的广告工具,希望可以帮助市场研究准确把脉用户需求,直达痛点。用户打开网页,停留时长,偏爱内容,都将成为了参考样本,进行分析,形成推送。据说,这个“客户观众”工具可以降低约25%的成本,提升关注度2.3倍。未来几个月,它将与“动态广告”形成黄金搭档。在戛纳电影节、法国欧洲杯、里约奥运会期间,为Facebook和Instagram获取更多利益。

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其实,如何提高广告创意和实用性,一直是值得玩味的话题。每次看《奇葩说》,马东的花式报广告,或许是人肉版的“动态广告”吧,逗趣,不讨厌,是第一步,撩拨购买欲,是第二步,转给小伙伴,是三步。做好了这三步,就像姜文说的,就“站着把钱挣了” !

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