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市场竞争白热化,传统零售业如何实现全渠道布局?

近年来,在经济迅猛发展的背景下,传统零售业的市场竞争也日趋白热化,据近日发布的《2016年第一季度主要零售企业(超市、传统)关店统计》显示,继2015年关店2154家之后,2016年第一季度零售业关店数量再创新高。这说明传统零售业的发展现状不太乐观,那么在这种情况下,从业者应当何去何从?零售行业如何才能摆脱困境,走向健康、稳定的发展轨道呢?

从目前的局面来看,对传统零售业影响最大的当属电子商务,电商受时间和空间约束相对较小,而且有明显的价格优势,所以消费者更愿意通过网上购买商品。针对这种威胁,传统零售业大多采取价格战的方式来应对,试图拉低与线上商品的价格差,从而引导客户回流。但这种竞争模式存在“杀敌一千,自伤八百”的隐患,同时用户忠诚度极低,一旦取消价格战,消费者又会流失,所以并非长久之计。

上述难题并非没有可行的解决方案,众所周知,商业竞争对渠道的依赖正变得越来越重,传统零售业之所以深陷泥潭,一个重要的原因在于,他们未实现全渠道布局,无法满足消费者个性化、多元化需求。那么,全渠道究竟包含哪些渠道?传统零售业又应当如何布局呢?

在笔者看来,全渠道至少应当包括以下三个主要的渠道,一是线下渠道;二是传统电商渠道;三是移动端的微信商城或APP等渠道。接下来我们不妨围绕这三个渠道进行深入分析。

线下渠道:传统零售业的后盾,互联网时代面临深入变革

线下渠道的重要性不难理解,这是传统零售业安身立命之本,近年来部分零售企业放弃了线下渠道,全面转向线上,这未必可取,毕竟开拓线上业务需要长时间的积累,而且,线下渠道仍有其固有的优势。所以,对传统零售业而言,最明智的方法是巩固线下渠道优势,再借助互联网、移动互联网来推动其进行深入的变革。

比如在支付方面,传统零售业主要是以现金支付为主,而在互联网、移动互联网时代,消费者可能需要更灵活的支付方式,比如微信支付、支付宝等等,对零售企业而言,在线下店面必须覆盖尽可能多的支付方式,以应对移动支付的新趋势。

又比如在如何提升服务品质,增加顾客回头率方面,传统线下渠道也有很长的路要走,针对这个问题,已经有一些平台基于移动互联网的模式提出了解决方案——顾客通过扫描店员专属二维码,自动成为企业粉丝,同时顾客和店员建立了一对一的专属服务关系,顾客离店之后也随时可以找到这个店员,有新的促销信息店员也可以及时告知顾客,这就能让顾客体验更优质的服务,这一模式也充分体现了O2O的宗旨和精神。当然在这个过程中,传统门店可以不断积累用户数据,以便准确获知其消费喜好,更准确的提供产品和服务。

从上面的分析我们不难看出,线下渠道对传统零售业依然非常重要,只不过未来需要通过更多的举措来完善。实际上,大量电商品牌已经开始在线下开店,如三只松鼠近来便公布了其门店计划,让线下门店成为其电商生态重要组成部分。同时,从阿里投资入股苏宁云商,京东战略投资永辉超市我们也不难看出线下渠道的不可替代性。

电商渠道:传统零售业拓展线上市场的利器,应当加快布局

上面提到,电子商务已经对传统零售业构成了严重威胁,但二者并非格格不入。现如今,拓展电商渠道已成为传统零售业的共识,截至2015年底,中国连锁百强企业中已有85%的企业开始涉足电商,并且这一比例还在增加。

对于传统零售业如何布局电子商务,有很多不同的方案,比如自建电商平台,或者和京东、天猫合作。不同方案的实施细节不同,针对是自建平台还是和第三方平台合作的问题,刘强东建议零售企业把电商业务交给京东这类合作伙伴来做,砍掉不必要的电商部门。虽然这种说法本质还是为了拓展京东的B2C业务,但也不无道理,京东、天猫等平台有着巨大的影响力,而且平台已经非常成熟,借助于这些平台来开辟电商业务无异于事半功倍。

同时,像京东强大的仓储物流体系也是传统零售业所不具备的,高效的物流配送服务可以优化使用体验,提升用户的品牌忠诚度,不过较长的账期也让很多传统零售企业颇为忌讳。再者,一旦商家完全完全把产品交给渠道商,特别是线上自营模式渠道商,极有可能失去话语权。所以,对传统零售业而言,对电商渠道的拓展应当尽可能多管齐下,不能局限于单一的平台和模式。

移动渠道:如何拓展移动电商对零售业至关重要

近年来,随着移动互联网的发展,移动渠道的重要性也不容置疑。数据反映,截至2015年底,中国移动购物用户规模达到3.64亿人,同比增长23.8%,预计到2018年中国移动电商用户规模将接近5亿。移动电子商务之所以会呈现如此迅猛的增长,主要原因在于两点,第一,随着智能终端和移动互联网的快速发展,移动购物的便利性越来越突出,而且,移动购物往往可以带来更大的折扣以及更新鲜刺激的购物体验;第二,目前国内出现了一系列移动电商平台,在这些平台的大力推动下,消费者对于通过移动端购物的接受程度亦大大增加,用户移动购物习惯已经养成。

2015年是移动电商APP异军突起的一年,除了淘宝、天猫、京东、当当等老牌电商在移动端布局,基于移动电商的模式出现了诸多成功者:一类是以蘑菇街、楚楚街、唯品会为代表的导购类移动购物平台,依靠对商品的精选优化消费者的购物流程,以此实现为入驻商户引流的目的;一类是以蜜芽、小红书、达令为代表的自营电商平台,全部产品均由产地直采自营。

随着电商企业的竞争日趋激烈,布局移动渠道已成为电商企业缔造全新的垂直电商模式的不二法则。比如一手捧红褚橙的生鲜电商平台本来生活网,自2015年起开始布局移动渠道,不同于上述垂直平台的移动端主战场在APP,本来生活网还将移动端战略布局延伸到微信这个巨大的流量蓄水池。今年4月,本来生活网通过微巴人人店布局微信分销。在零推广成本的情况下,本来生活网通过人人店拼团工具+三级分销佣金制,上线一个月,成交订单数达到50000单。

对于微信分销,想必很多人都不会感到陌生。我们认为,移动互联网时代,电商呈现出内容化、场景化、社交化三个重要的特点,而社交基因深厚的微信作为一个“以人为流量”的平台,成为传统零售企业进军移动端的必争之地。褪去早期微商的野蛮生长,微信第三方平台的崛起推动微电商走向信息化、系统化、平台化发展。而以人人店为代表的微信三级分销系统能够帮助企业在短时间内实现粉丝呈几何级爆炸式增长,并将粉丝聚合在企业自有微信平台,实现流量私有化。举个例子,假设我成为分销商,推荐店铺给朋友,朋友成交后我可以获得相应的佣金,通过这种利益共享机制可以刺激分享和传播。总结来说,企业应用人人店这一社交电商模式以信任为背,以产品为刃,以社交互动和佣金刺激驱动分享和销售。

相较于APP推广成本高、烧钱现象加剧的困境,微信第三方分销平台为广大传统零售企业的移动电商化转型提供了更多的可能和更强的普适性。据数据统计,以微巴人人店为例,现平台入驻商户超过25万,平台交易额突破30亿,其中不乏茅台、娃哈哈、奥康、浪莎、姚生记等知名传统企业。

总体上说,微信三级分销模式可以让传统零售企业以最低的成本快速布局移动端,更好的应对复杂多变的移动商务环境。对茅台、九阳等知名传统企业而言,他们更看重这种分销模式对销量的拉动作用,与既有的区域代理、线下门店形成互补效应,这未尝不是O2O理念的体现。而对一些中小企来说,他们更看重这类模式对品牌口碑的营销推广作用,因为这种模式降低了渠道招商和市场推广成本,借助移动互联网实现了人与商品的连接,加深了消费者对其品牌口碑的认知,相比销量的提升而言,这是一块不小的无形资产。

近年来,在经济快速发展的背景下,传统零售业迎来了前所未有的挑战,而要摆脱困境,重新步入稳定健康的发展轨道,就必须全渠道布局,用更丰富的渠道去拓展市场,获取用户。

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