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SaaS公司如何根据NPS(净推荐值)进行品牌化

作者丨Hiten Shah(SaaS行业连续创业者,Crazy Egg、KISSmetrics联合创始人,创业咨询师)

编译丨拓扑社  一笑

NPS可以反映用户对企业的忠诚度,对于企业的意义在于确定改进的方向,有效提升用户忠诚度,让更多用户自发去推荐企业的产品/服务,提高良性利润占比,提高口碑和销售额,从而促进增长。

营销网站不仅仅是为了把访客转换为潜在客户,还是品牌在网上的脸面。任何人都可以通过搜索引擎找到你的网站,并且根据他们的所见形成第一印象。

访客会在眨眼的十分之一时间内对网页做出审美判断。如果进入页面的新用户对你的网页和品牌感到困惑、平庸无奇、反感,他们会立即很快转向你竞争对手的网站。

但如果初步感觉良好,而且随着对网站的浏览,好感不断提升,用户加深了对你的品牌的正面印象,也更有可能使用和推荐你的服务。

我们通过视频和音频记录了90名用户对30家SaaS网站的访问情况,第一时间了解用户对品牌的第一印象。通过观察用户喜欢什么、不喜欢什么,以及什么推动访客转化为支持者,我们观看了1800分钟的用户测试视频,写出了最全面的SaaS网络品牌化研究文章。

推荐你的品牌

对于用户而言,喜欢一个产品是一件事,向同事甚至领导推荐这个产品是另一件事。当我们决定向同事推荐网站或产品时,也是押上自己的判断和声誉。因此,需要帮助用户克服这种犹豫心理,品牌才能获得认可。

我们提了2个问题,以便了解我们的用户是否愿意向他们的同事推荐这些SaaS网站:

  • 你会向朋友或同事推荐这个网站吗?
  • 如果你要让领导相信公司需要购买这个产品或服务,你会说些什么来说服他或她呢?

第一个问题有一个评分范围,评价用户推荐网站的可能性。第二个问题的核心目的是要了解用户是否真正理解了网站的用途以及SaaS公司提供的服务,以及促使你快速向朋友或同事推荐的内在服务品质。

品牌化的关键

  • 社会认同帮助推荐 。如果有其他成功的公司使用这项服务,那么人们会对自己的推荐更有底气。
  • 难以理解的语言会减少推荐度 。如果用户不确定如何用自己的语言描述品牌或产品,他们很难向别人推荐这个产品。
  • 当用户能够将品牌与生活联系起来,更有可能进行推荐 。价值鲜明的品牌和产品更容易获得推荐。复杂的服务需要使用新用户能够理解的语言推广自己的产品。
  • 当新用户不太想推荐一个产品时,他们会把免费试用作为一个推荐理由 。如果有免费试用或免费计划,能够提高推荐几率。

当用户觉得你的品牌很吸引人时,他们会说:

SaaS公司如何根据NPS(净推荐值)进行品牌化

当用户觉得你的品牌不怎么吸引人时,他们会说:

SaaS公司如何根据NPS(净推荐值)进行品牌化

结论&解决方法

品牌的净推荐值(NPS)是一种辅助评估用户忠诚度的方法。它只用一个问题“你会不会向你的朋友或同事推荐X公司?”作为客户总体满意度的计量方法以及预测企业成长。

我们通过UserTesting.com方法计算NPS,根据对问题的评级。每个网站有3个用户,一人推荐得分+33,一人不推荐得分-33(消极被动得分为0)。相加后获得网站的净推荐值。

  • 9分或10分的用户视为推荐人,对品牌忠诚,会积极向朋友和同事推荐。
  • 7分或8分的用户为被动用户。他们喜欢这个品牌而且会进行推荐,但一般有所保留和犹豫。
  • 6分或6分以下的用户为不推荐人,他们对品牌评价较差,而且不会继续使用该品牌。

我们用推荐人的得分减去不推荐人的得分,从而计算出网站或品牌的NPS值。

各个公司的NPS

我们根据公司的NPS值将品牌分为3类:

  • 高NPS品牌:用户积极推广的品牌
  • 中NPS品牌:一般为正面推荐,但又比较慎重的品牌
  • 低NPS品牌:用户基本不会推荐的品牌。

1、高NPS的品牌的建议

NPS:60分及以上

代表公司:Buffer、Hootsuite、ZenPayroll

对于高NPS的公司,推荐人可以促进公司发展,他们会向公司分享成功经历、愿意推荐产品。推荐人一般也不会流失,容易进行终身升级,增加终身价值。

Buffer、Hootsuite和ZenPayroll受到了用户的一致推荐,用户评分在9分以上。这些品牌都只强调一个用户容易理解的价值主张。

其他高NPS的品牌的核心价值主张也很稳固,用户能够立刻解和分辨这些价值主张。对于新用户而言,能够在网站前面板和中央看到这些核心价值非常重要。如果网站用简单的语言描述用户能够获得的好处,并且能让用户非常简单的找到信息,最容易获得用户推荐。

大多数公司仍有提升的空间,一些用户仍在犹豫是否要推荐公司。越多客户转化为积极推荐者,公司收入越多。

  • 简化网站文案语言,强调品牌核心价值。
  • 利用设计突出你的品牌感。
  • 持续宣传你的公司文化、公司目标和愿景。从长远来看,这能让你的品牌脱颖而出。

2、NPS 中等的品牌提升推荐值建议

NPS:0到60

代表公司:Base、Box、Chartbeat

这类公司有推荐者,也有不愿意推荐的用户。这些用户还没有意识到产品对它们的作用。他们可能对这个品牌有好感,但不确定这个产品是否符合自己的工作流程。

这些公司要么推荐人和不推荐人基本保持平衡,或者被动用户多。有用户积极推销产品,也有用户给出负面评价,这种情况下,即使公司增加获取用户的支出也不一定会获得持续增长。

被动用户虽然基本上对你的服务满意,但在谈论产品时仍然喜欢强调负面体验。他们更可能流失,如果想要改变他们就需要进一步获得他们的信任。

  • 围绕产品如何改善客户生活的话题解释你的产品。确保客户了解你品牌存在的原因和针对的人群。
  • 利用社会认同和引用客户评价,表明同类用户已经使用你的产品获得了成功。它能够在用户在向他人推荐你的产品时提供支持。
  • 不断地改进品牌解释中可能让人感到困惑的措词。

3、NPS 低的品牌提升推荐值的建议

NPS:0以下

代表公司:Optimizely、Basecamp、Geckoboard

NPS低的公司的用户大多不会推荐。由于缺少新用户推荐、现有客户持续流失,低NPS公司很难获得增长。

由于缺少用户能够理解和传递给同事的清晰信息,导致用户不会进行品牌推荐。 对于那些提供后台技术SaaS产品的公司,需要尽量使用简单的、利益驱动型语言描述自己的产品,方便小白用户了解公司服务的核心价值。

  • 确保你的产品拥有明确、简单的产品价值主张。和你的现有产品推荐人交流,使用他们谈论你的产品时使用的语言。
  • 将你网站上的术语换成小白用户也能理解的简单语言。至少要让网站的访客能够知道你的产品的用途和价值。
  • 提供免费试用,让更多人即使在没有完全了解你的品牌的情况下也能试用你的产品。

本文为拓扑社原创编译,未经同意不得转载或引用

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