神刀安全网

既然「客户就是上帝」,为何不将客户体验上升到战略层面?

在过去 4 年中,客户体验经历了翻天覆地的变化。在刚开始的时候,客户体验是一个软件范畴的概念,软件公司希望自己的产品可以为用户带来愉悦的使用体验。随着概念的演变和延伸,客户体验逐渐变成了一个商业范畴的概念。公司都希望尽可能保存客户的忠诚度,它们会对自身的文化、策略以及运营过程进行调整,以便为客户带来更好的体验,进而提升客户的忠诚度。

客户体验的演变过程绝非一帆风顺。随着供应商和用户愈发重视投资回报率,软件行业逐步经历了成熟、分化和整合几个阶段。在这个过程中,企业会遭遇种种挫折,包括员工的恐惧,变革的阻力,内部能力的不足以及对软件行业的错误认知等等。供应商通常会迫不及待地给产品加上各种各样的新功能,品更新换代的步伐甚至会超过用户的适应能力和理解范围。

情况一度陷入僵局,沮丧的用户开始思考,为什么软件公司就不可以根据用户的真实需求去设计产品。Pegasystems 是一家应用供应商,旗下的产品囊括营销、销售、服务和运营等领域。这家公司的首席营销官 Robert Tas 总结了 5 个最为关键的障碍:

  • 公司普遍以产品为中心,而不是客户;
  • 对数字化体验的认识过于肤浅,对体验的真正含义并不清晰;
  • 过度重视商业行为的资金模式不会鼓励其他类型的活动;
  • 没能将员工当成客户看待,期望得不到满足的员工会将情绪转嫁到客户身上;
  • 没有闭合的客户反馈环,内部机制不够透明。

「客户体验并不是一个技术范畴的问题,而是一个文化问题。」Tas 表示。

但要打破目前的文化机制需要多方面的努力。「客户体验是一个颠覆式的商业现象。」Tas 说道,「企业会逐步将重心放到数据、客户和数字化上面,变革的力量会逐渐消除行业的进入壁垒,包括一些冗余的机构在内。」

既然「客户就是上帝」,为何不将客户体验上升到战略层面?

客户体验即将被重新定义,软件在其中的作用并非让整个流程实现完全自动化,又或者是为员工标记出哪些用户应该多加注意,那些用户应该直接忽略。客户体验是一种沉浸式的,公司的承诺以及文化需要和客户的期望相一致。想要从中脱颖而出,企业的 CEO 需要孜孜不倦地在一致性上下功夫。

Qumulo 就是一家深谙此道的公司,这家公司主要为企业提供数据储存服务。为了全方位满足客户的期望,这家公司的副总裁 Karim Fanous 从三个方面下足了功夫。

人:给前线员工赋予更多的权利,为他们提供全力满足客户期望的环境。在聘请客户经理的时候,Fanous 采取了一种独特的方式:他特别青睐经验丰富,会换位思考的实践者。这些员工有足够的成熟度和经验,他们可以作出正当的抉择,并担当好顾问的角色。他们和客户直接的每一次互动都会产生价值。

产品设计:设计师需要和客户支持中心紧密合作,他们也需要回应客户的来电。在回应客户抱怨、疑问和关注点的过程中,设计师对产品的认知会得到深化。在后续的工作中,设计师可以及时对产品进行优化,进而提升客户体验。与此同时,让设计师直面客户也有助于培养前者的工作责任感。

自动化:企业需要尽一切可能让产品的交互界面得到简化。Fanous 发现,客户往往更加青睐简单易用的产品,他们在重复购买的过程中也会向身边的人推荐产品。但我们需要谨记,产品的易用性不应该以功能、价值和差异化的丧失作为代价。

Qumulo 还使用了其他方式以确保客户的期望可以得到满足。他们会为将每一位客户和员工拉入 Slack 群组,以鼓励更加直接的交流方式。此外,公司的销售人员、客户经理、工程师和产品经理每月都会向客户致电,以了解后者对产品的真实感受。Qumulo 还会尽力保障公司决策和运营的透明性。

Peter Godman 是 Qumulo 的首席执行官,他也对满足客户期望持有热切态度。Godman 在公司内部构建了一种万事以客户为先的企业文化,他会和所有员工共同努力,并反复强调客户的重要性。他还会鼓励员工庆祝每一次成功的到来。以客户体验为中心的企业文化绝非一个晚上的功夫可以营造,Qumulo 花费了 2 年的时间才做到了今天的地步。在 Fanous 眼中,企业文化的构建工作永无止歇之日。

以客户体验为中心的企业文化尚处于萌芽阶段,企业需要不断演变,并思考出最佳的实践方式。企业已经逐渐开始意识到在客户和品牌的交集当中,双方的行为、情绪和认知所扮演的角色。当然,这个过程并不意味着传统的客户体验管理软件即将退出主流的舞台。

软件可以帮助企业分析数据,进而提升企业对市场和环境的认知能力。在这种情况下,企业可以作出更加恰当的决策,它们和客户之间的互动也会变得更加高效。遗憾的是,目前许多客户体验管理软件供应商尚未理解自身在变革进程中所扮演的角色。但毫无疑问,客户体验绝非隶属市场营销或客户服务范畴的表层概念,它植根于企业的战略层面,同时会对组织的每一个层面产生影响。

单纯追求投资回报率的方式有可能会和客户体验产生冲突。但这种情况发生时,你应该放慢前进的步伐,并仔细审视自己所采取的方式。你需要相信自己的直觉,并在必要时毫不犹豫地按下重启按键。你应该从外至内地全方位认清客户的期望和需求,并以客户体验为中心去构建企业的文化和价值观。你应该让企业从战略层面上认可以客户体验为中心的价值观。

我的建议非常简单:首先关注你的员工,然后是客户。你应该尽量对过程进行简化,并依托技术让过程实现制度化。

文章来源 : Forbes ,本文由 TECH2IPO / 创见 阮嘉俊 编译,译文由创见首发,转载请注明出处

转载本站任何文章请注明:转载至神刀安全网,谢谢神刀安全网 » 既然「客户就是上帝」,为何不将客户体验上升到战略层面?

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址