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LinkedIn 模仿 Facebook 这步棋走得对吗?

编者按:做过理财顾问,当过证券经纪人,本文作者 Jamal Carnette 对 “企业竞争优势” 这一话题有自己深入的看法。对于 LinkedIn 产品的一系列模仿性改革,他并不认为是件难以启齿的事儿。

我们都知道,LinkedIn 的目标市场较为狭窄,这对它而言既是一种福气,又是一种诅咒。从一方面来看,公司的特殊性质(LinkedIn 是一家以工作为导向的社交媒体网站)将其定位与传统社交媒体区分开来,避免了与社交巨头 Facebook 和 Twitter 的正面对决,而是作为一种补充体存在。

但其所处环境的缺陷也十分明显:对于投资者来说,投资社交媒体网站除了要看一些传统的股票价值指标(譬如年收入与公司利润)外,也会关注网站用户的增减量与活跃度。但对于 LinkedIn 来说,广告商一般只对目标用户感兴趣,其市场定位也决定了潜在的用户群十分有限。举个例子,任何一个年龄达到 13 岁的人都可以在 Facebook 及 Twitter 上开设账户、在产品中寻找价值,但 LinkedIn 呢?只是为上班族们量身定做的。

为了提升用户的活跃度与参与度,LinkedIn 正在持续增加对 “社交互动” 类功能产品的开发与关注。其实这能够证明,LinkedIn 早就看到了自己与传统社交媒体之间的差异。

近几年来你会发现,在界面布局及用户体验上,LinkedIn 已经开始在模仿 Facebook。举个例子,LinkedIn 添加的一个动态新闻列表,增加的点赞(like)及评论(更新的消息)等功能,以及 “内部消息传递(站内信)” 服务……都有 Facebook 的影子。按照新媒体网站 BuzzFeed 的说法就是:LinkedIn 一直在思考怎样学习 Facebook 的下一个 Idea。

LinkedIn 建立 Instant Articles 是件好事儿?

BuzzFeed 曾这样报道:“在 Facebook 推出 Instant Articles(该服务能够加速加载文章,大大增加了 Facebook 的访问量)一年后,LinkedIn 也开始考虑与内容发行商进行合作,创建一个类似于 Facebook Instant Articles 的服务。” 的确, Facebook 这项新业务的一个亮点就在于,用户不用点开链接进入文章来源地,而是直接为 Facebook 自己的页面贡献访问量。从增加用户粘度的角度来讲,建立这个系统对 LinkedIn 是件好事儿。

从另一方面来考虑,内容发行商其实面临着 “权衡取舍” 的问题。大多数媒体网站都依赖于广告收入,而网站访问量是设置广告费率的重要指标。将内容授权给社交媒体网站登载,某种程度上意味着与 “提高访问量” 这个目的背道而驰。

然而,Facebook 这个案例也有一定的特殊性:面对着 Facebook 近 17 亿活跃用户和 200 多万个广告商,内容发行商们其实很难说 no,毕竟这将大大提高自己的品牌曝光度。从根本上来讲,这对他们自己的网站流量是有好处的。此外,Instant Articles 有更快的加载速度,这也意味着用户不会因为一篇文章缓慢的加载速度而直接选择关闭,减少文章的转载及曝光机会。

在广告方面,Facebook 很明智地建立了一套 “广告收入共享模式”:如果内容发行商在自己文章的页面上投放广告,广告收入全部归内容发行商所有;如果交由 Facebook 来出售广告位,那么 Facebook 只分得收入的 30%,其余 70%归内容发行商所有。但作为等价交换,内容发行商需要遵守 Facebook 制定的广告限制条例。在 Instant Articles 推出早期,很多内容发行商都曾抱怨过,Facebook 的广告限制过于严格,以至于根本就没有什么实际收入。在经过若干轮谈判及条例修改之后,内容商们似乎对 Facebook 的规定变得顺从起来。

流量 VS内容之争

逐渐地,很多注重流量的网站开始寻找能够掌控用户体验的方法。除了 Facebook,Twitter 也推出一项新产品——Moments,其主要内容主要由经过编辑整理的重要 “推文” 组成。

当然,这种事儿肯定也少不了 Google。早在去年,Google 就发布了移动网页加载项目——AMP(Accelerated Mobile Pages)。由于广告通常是阻碍网页加载的重要部分,AMP 允许用户屏蔽某些内容的广告,并限制内容发行商文章中的广告数量,从而使内容能够以更友好的方式、更短的时间到达用户。当然,AMP 也不会亏待内容发行商,将会回馈给他们更多的搜索流量。

这些尝试的结果就是,拥有庞大流量的网站以 “用户” 为 “要挟点”,最终获得内容发行商们的让步。所以,LinkedIn 没有理由不照葫芦画瓢。总的来说,LinkedIn 模仿 Facebook 做一个可以为自己增加流量的 Instant Articles 是明智的。特别是在广告分享协议这一方面,将是一个获得未来收益的强大推动力。

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