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携程攻略产品体验报告:你那么迟才来靠什么分一杯羹

本文试图通过对携程攻略APP的产品定位、产品体验两个维度来进行分析,并最终得出产品的优化方案和对后续商业价值发展方向的探讨。本文数据均来自互联网,由于数据来源及个人能力有限,故本文在数据及数据分析得出的观点所存在的局限性还望看官谅解,同时也虚心请教望各位指出不足。

携程攻略产品体验报告:你那么迟才来靠什么分一杯羹

产品定位

2.1 携程概况

携程是一家在线票务服务公司,现今也成为中国最大旅游集团。携程于2010年便成立无线事业部,开始进入无线旅游市场,2012年更是一次性推出5个APP,实现无线旅游市场的初步布局,携程旅行APP正是此时诞生的。2013年携程攻略社区部门成立,携程旅行中“目的地”频道改版升级为“攻略社区”频道,而携程攻略APP则是在2015年初才正式从携程旅行中独立出来发布上线的。

2.2用户分析

2.2.1 用户群体

根据旅游的消费性质和互联网的用户特性,携程攻略主要用户群体分为四大类

  • 网红、旅行作家:这部分用户数量较少,但影响力大,通常是以意见领袖的角色存在,通过其宣传可快速提高产品知名度。
  • 中产、商旅人士:这部分用户数量偏少,但因其资本充足和工作需要,所以消费能力较高,频率也高,产品高端增值服务的主要用户。
  • 白领、小资家庭:这部分用户数量偏多,有稳定且客观的收入,具备一定的消费能力,消费后通常会进行反馈或分享。
  • 大学生、工薪阶层:这部分用户数量最多,消费能力相对较低,但时间充裕,通过研究攻略找性价比高的线路及商品,是黏性最高的用户群体,也是UGC产出量最高的群体。

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2.2.2 使用场景

  • 快要放假了,想去云南玩,先看看别人是怎么安排路线的。
  • 出游行程都计划好了,看看机票和酒店订哪家的好,顺便预订免得到时麻烦。
  • 正在旅游,看一下附近还有什么好玩好吃的。
  • 下个月想去泰国旅游,看一下签证要怎么办,还有去泰国有什么要注意的。
  • 这次旅游真好玩,要记录下来才行,顺便让别人看看我拍的美照吧!

2.2.3需求分析

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2.3 市场定位

携程攻略APP是携程攻略社区的移动端产品,社区自2000年互联网大潮在中国兴起之际便已诞生,旨在为广大旅游者提供一个了解旅游信息和分享旅游经历的平台,后经数年发展成为国内领先旅游攻略社区。随着移动互联网的发展与普及,人们的使用习惯开始从PC端向移动端转移。

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见上图,据艾瑞网统计显示,2014年中国在线旅游用户移动端使用比例已明显超越PC端,而用户选择移动端的原因主要集中在携带方便和流程快速简单,这对于旅游攻略类产品来说具有十分重要的指导性意义。

场景:以往出游在电脑上搜集大量攻略之余还要拿个小本本出来抄抄写写,耗费大量时间不说,在旅途中万一小本本不见了就真的是一趟跟着心灵走的旅程了。因此,整理省时、携带方便、即时查询的旅游攻略产品的市场需求在移动互联网普及的浪潮下显得越发重要,这也是移动旅游攻略产品的市场需求。

所以我认为,2015年初携程攻略APP的发布原因有二:

其一,很大程度上是由于移动旅游攻略市场需求的推动。

其二,使用携程旅行中“攻略社区”频道的用户越发增多,对攻略社区的功能需求也同时增多,如在携程旅行上对攻略社区频道进行功能添加会显使产品过于臃肿,功能缺乏单一性,产品失去特色,将不利于产品的长期发展,在市场、用户等条件成熟的情况下将攻略社区作为新产品独立出来,对两款产品市场细分均有利。

携程攻略APP与携程自身其他产品的市场定位区别主要从两个方面来对比,一个是与C端携程攻略社区对比,另一个是与携程旅行APP对比。

1. 与社区对比,主要区别在于终端的不同。移动终端和高速移动通信技术的普及使部分用户从C端转向移动端,不排除部分用户仍坚守C端,但两者同时使用甚至只使用移动端的用户不在少数,从数据和易用性来看移动端更是有着明显的优势和趋势,若携程此时不推出移动端的攻略产品将会流失掉这批用户,甚至未来将会失去更多的旅游攻略的市场份额,对主营的票务服务业务造成冲击。

2. 与携程旅行APP对比,主要区别在于产品的核心功能和业务的不同。

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见上图,左图是携程旅游首页,右图是携程攻略首页。

一眼看上去,页面首屏的主次明显不同。携程旅行以大篇幅表单形式陈列并配以夺目且分明的颜色来凸显票务业务,携程攻略虽然也有相关的住、行、游玩的订票功能,但仅是以小图标显示且不是排列在顶部,更吸引注意力的是更靠上的3个大图标、下面并排较大的口袋攻略封面图和底部“写游记”的蓝色icon。

而从产品信息架构的骨架Tablebar来看,携程旅行共4个icon,除掉首页和我的,剩下2个都是与票务相关的,而携程攻略共5个icon,除掉首页和我的,剩下3个均是与攻略相关。

至此可得出结论,携程旅行市场定位偏向于票务业务,主打票务电商市场,而携程攻略市场定位更偏向于攻略为用户提供决策参考,主打旅游UGC社区市场。

2.4 竞品分析

2.4.1 竞品选择与分析目的

说到携程网的竞争对手,很多人第一时间想到的是去哪儿网。在移动端旅游攻略产品方面,去哪儿也有推出其产品“去哪儿攻略”。

截至2016年5月11日,在App Store排行榜旅游类免费应用排行中,忽略票务类及打车类应用,只看旅游攻略应用的话,排在首位的是去哪儿攻略,位列排行榜第6名,其次则是携程攻略,位列16名。

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(数据来源:艾瑞网)

从2015年的用户品牌认知度来看,去哪儿攻略是唯一一款紧跟携程攻略的产品,处于第一梯度,抛开蚂蜂窝、穷游网等第二梯度的产品一定距离,而在产品使用情况来看无论是排名还是梯度排列也是和认知度一样。再结合资本和市场覆盖率等线下因素考虑,去哪儿攻略无疑是携程攻略现阶段最大的竞争对手,至此竞品选择确定为去哪儿攻略。

本章竞品分析目的在于通过对比,归纳出携程攻略的核心竞争力和不足之处,试图探讨携程攻略未来发展优化的可能性。

2.4.2 产品定位

笔者认为,携程攻略和去哪儿攻略由于其市场规模、平台背景相当等原因,造成两款产品同质化程度颇高,面向的用户群体也是大致相同,总体感觉都是大而全。然而仔细观察发现,两款产品在定位上,还是有一定的区别的。

Slogan:

  • 携程—遇见不一样的世界
  • 去哪儿—你最聪明的旅行指南

产品首页首屏:

左图为携程攻略,右图为去哪儿攻略。

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携程攻略slogan关键词为“遇见”、“不一样”,首页首屏中,主要突出的是上部的3个icon,从用户身处位置向外发散来搜罗旅游项目,还有所在城市周边的城市旅游项目的介绍。下部的“口袋攻略带你玩”模块也是推荐世界各地不同的著名旅游胜地。

去哪儿攻略slogan关键词为“聪明”、“指南”,首页首屏中,上部icon第一列是旅游产品的“标配”,第二列较有特色的是“聪游榜”、“路线”和“旅行须知”,都是根据定位来推荐当地相关的信息。下部“聪游榜”模块则是直接展示出当地的相关推荐。而tablebar的特点则在于“问答”这一频道。

再看首页第二屏:

左图为携程攻略,右图为去哪儿攻略。

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携程的是发现、推荐世界各地不同的旅游胜地和玩法,去哪儿则是对定位当地的游记进行推荐。

至此可得出结论,从产品定位来对比,携程攻略侧重的是让用户发现更多旅游胜地,激发用户的旅游兴致,重点在于发现,给人的感觉是资讯获得的媒体,更适用于旅游出行前。

而去哪儿攻略侧重的是让用户更好更方便地在当地游玩,针对性较强,并能进行问答,重点在于提供选择、解决问题,给人感觉是辅助决策的工具,更适用于旅途中。

2.4.3功能对比

鉴于两款产品同质化程度较高,因此功能方面只对差异化较高的2个功能进行比较。而基于旅游攻略产品的特点、2款产品的使用、首页Tab上的icon可知,两款产品对比的功能为游记发表和问答频道。

2.4.3.1 游记发表功能

先看两者的任务流程图,首先是携程攻略的:

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然后是去哪儿攻略的:

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通过业务流程图的对比,可以发现两者有明显的区别,故得出以下对比结果:

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从对比来看,携程攻略偏向精简,可随时快速发表游记,贴合“微游记”的主题,目的在于引导用户进行内容产出,提高产品UGC产出率。去哪儿攻略偏向全面,更多的编辑功能,目的在于让用户更好地记录行程。

根据结果分析再次证明,携程攻略给人感觉偏向于媒体,而去哪儿攻略则偏向于工具。

2.4.3.2 问答功能

通过对两款产品首页的观察,携程攻略是没有问答频道入口的,而事实上移动端的携程攻略也还没有推出问答功能,去哪儿攻略则在Tab处有专门的问答频道入口。

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如上图,携程攻略社区是有问答频道的,且根据网站公布的数据,截至2016年5月11日,共有90万用户提供回答,已解决问题达147万条。

再来看去哪儿攻略:

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2.4.4 分析总结

2.4.4.1 优势

旅游攻略产品的目的在于为用户提供决策依据,而旅游又是一个千变万化的过程,即使是专人负责编辑相关攻略也不可能为所有用户提供完全合适、准确的信息,而要为更多的用户提供更多准确信息的办法,唯有用户间的互相借鉴与帮助,因此提高UGC产出率对于旅游攻略产品来说极为重要,而更多的UGC内容又将会提高用户黏性,从而达到良性循环。所以从从产品定位和核心功能的设计来看,携程攻略是略胜一筹的。

2.4.4.2 不足

相对去哪儿攻略APP,携程攻略APP缺少问答频道,不利于用户解决决策问题,而携程攻略社区是有问答频道的,问答量已突破百万,移动端缺少该频道将造成原有UGC的闲置浪费,且不利于提高用户黏性,甚至会在一定程度上造成用户流失。

2.4.4.3 解决

在首页顶部搜索栏通过输入关键字进行搜索接入问答频道。

在原搜索机制的基础上,搜索具体地区词(如泰国)、景点词(如故宫)、服务词(如租车)、酒店餐馆店名时,直接进入对应专题页面,但在该页面导航中加入问答模块(如下左图)。若搜索没有专题页面的关键词时,则直接进入问答频道(如下右图)。

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3. 产品体验

3.1 产品架构图

首先来看一下产品的信息架构图(如下图),主要分为5个模块,分别是:

  • 首页,对应的是信息推荐和票务入口;
  • 微游记,对应的是分享游记和互动的社区;
  • 写游记,对应游记发布功能,UCG生产入口;
  • 口袋攻略,对应的是详细攻略信息查询;
  • 我的,对应的是个人账户管理。

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3.2 产品体验细节

体验环境:

  • 产品名称:携程攻略
  • 体验版本:2.0.1
  • 设备型号:iPhone 6S (A1688)
  • 操作系统:iOS 9.3.1

由于携程攻略涉及票务方面的频道存在多级页面,纵向跳转较深,因此不作细节体验,此处仅针对框架性的一二级页面进行体验分析,体验顺序按首页Tab由左到右进行。

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至此产品体验基本完成,总的来说产品体验较为友好,但仍有BUG及交互细节要完善,信息架构条理清晰,用户能快速找到相关功能,业务流程合理,符合用户使用习惯,功能在满足用户需求基础上还有点小惊喜,总评价为好评!

4. 总结

通过对产品的需求、市场、竞品、体验进行分析后,笔者认为,携程攻略是一款值得给好评的产品。

4.1 现状总结

需求方面确实得到满足,能查到大部分著名旅游胜地的攻略,且内容详细。体验方面也很好,界面清新,主次分明,交互符合用户使用习惯,在周边景点查询、游记编辑方面更是让人觉得出色。与竞品的对比中,有自己的特色,游记发布功能设计也较竞争对手精简易用。美中不足的是问答功能的缺少与网页端资源的浪费。

产品从为用户提供攻略解决出行前问题,到对接票务入口为用户预订交通住宿游玩等事项解决出行中问题,再到可对票务服务进行反馈和发表游记分享旅途,解决出行后问题。产品在设计上已形成了一个商业闭环,主要盈利模式已确定为通过提供票务获利,剩下要考虑的事情则是持续迭代优化和增加用户量、提高品牌影响力。

4.2 产品迭代和运营思考:

  • 接入问答频道,利用原有资源同时也活跃了用户;
  • 推出签到功能,增强用户黏性;
  • 推出专题活动,提高用户活跃度,打造品牌;
  • 借力官网与线下供应商合作,宣传产品,提高知名度,增加用户量;
  • 邀请网红、旅游达人参与活动,通过明星效应宣传产品,提高品牌影响力。
  • 打造PGC专区,使产品内容更有深度,提高产品价值。

最后,作为移动端旅游攻略的后来者,携程攻略上线一年有余便已取得如此成绩,与产品团队的精心打造、用心运营是分不开的,在携程这座大靠山和原网页端积累多年的资源帮助下,相信携程攻略将会越走越好,成为一个集专业与方便于一身的龙头产品。

感谢阅读,鉴于水平、视野有限,本文存在不妥之处还望大家指点,笔者定虚心接受。作者:Kor。笔者正在求职中,有产品专员/助理相关工作欢迎联系,QQ/微信/Q邮:411814246

本文由 @Kor 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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