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方太的广告为啥能频频引爆社交圈?

这个问题,圈里人应该都比较关心,尤其是那些被互联网整蒙圈的传统制造业品牌。

作为曾经它们中的一份子,凭借近半年在广告片上的不俗表现,如今的方太显然已经脱离“传统阵营”,变得更年轻、更互联网化、更好玩了。

从去年年末买洗发水不如买油烟机的神反转系列到最近跟开心麻花一起推出的《夏洛特烦恼》后传——《夏洛特郁闷》,方太像是开挂了一样,接二连三地推出爆款烧脑广告,让大伙直呼“没想到你原来是这样的方太”。最为重要的是,不少看过广告的人都打算给家里置办一套方太厨电,转化效果不要太好。

短短半年的时间,方太是如何靠广告既年轻化了品牌形象又提升了销量的呢?根据TOP君的观察,主要是它抓住了以下四点营销技巧: 

一、策略延续化,每次都传递“四面八方不跑烟”的产品理念

这一点跟整合营销的概念有点类似,意思是每一次的品牌传播活动,一定要围绕着品牌和产品的核心诉求点展开,切忌东一拳西一脚,分散精力,费力不讨好。毕竟消费者的注意力是有限的,他们既健忘还不忠诚,而作为定位高端的耐用消费品,方太如果没有差异化的传播点,将很难在他们脑中留下印象。

方太的广告为啥能频频引爆社交圈?

因此,在所有的创意展开之前,一定要先明确品牌和产品想要向用户传达的核心信息点。仔细回想方太的系列广告,虽然它的每个广告都讲述了不同的故事,但所有的故事都围绕着厨房和美食展开,你可以轻而易举地提炼出它的核心诉求——四面八方不跑烟,保护您的美丽和健康,前一句是产品功能诉求点,后一句是品牌形象诉求点。

二、素材故事化,每次看似不是广告却胜似广告

如今,很多商品的情感意义已远大于它的商品价值,商品本身是冷冰冰没有感情的,只有好的故事才能传递出它的情感价值。而且,越来越同质化的广告告诉我们,故事素材本身离一开始想传递的概念一定要越远越好,因为,经过多年的广告轰炸,我们的受众已经很聪明了,他们对广告的免疫力也越来越高,如果广告还没开始他就已经猜中了结尾,那这个广告一定是失败的。

说到讲故事,英国的老百货商店John Lewis是当之无愧的高手,每年的圣诞节,人们都会翘首等待它的圣诞节温情大片出炉。从为爱翻山越岭的雪人到等待爱人的企鹅再到去年的月球上的老人,John Lewis从没有让大伙儿失望,圣诞节似乎在有了John Lewis广告以后才更像圣诞节。

方太的广告为啥能频频引爆社交圈?

方太的广告也是这样,借用了讲故事的手法,并在讲故事的过程中自然而然地融入产品和品牌的信息。

当然,最为重要的一点是,我们讲的故事一定要跟消费者有关,千万不要说教式地总去强调产品本身,自卖自夸纯属自嗨,与消费者产生不了共鸣的话极有可能会适得其反。 

三、情节反常化,每次都有一个神转折

谈到方太这半年来在广告上的表现,“神反转”应该是最普遍的评价。反转几乎已成它的标配,有时一个转折还不过瘾,临近结尾,还会来个回旋转,也是没sei了。

我们对神反转的喜爱其实源于大脑的本能,见怪不怪的东西见多了,挑战脑洞的新鲜物体一进入,血脉喷张在所难免。注意力稀缺的时代,人咬狗都快不是新闻了,再模式化地走传统广告的路数就搞xiao喽。

现在的营销都讲究跨界,百事出手机、肯德基出指甲油,可谓是怎么搞怪怎么搭,广告再墨守成规可就要拖营销后腿了。于是在方太的广告里,洗发水、止咳糖浆、眼药水能跟油烟机混搭,沈腾对方太客服的态度能实现180度大转弯。正是方太深谙跨界、混搭、神反转的精髓,所以我们才会感觉自己的智商被折服,才会一次次心甘情愿地在朋友圈转发。

四、品牌关联化,每次都能漂亮地收回来

开头的时候,TOP君就提到,方太的系列广告不仅创意出众,最终的转化也不错,原因就在于它的广告品牌/产品关联性极强。虽然会讲故事很重要,但一切不以转化为目的的讲故事都是耍流氓。

品牌关联类似知行合一,想着容易做起来却难,虽然很多广告都想达到这样的状态,但无奈总会出现硬性让品牌和故事发生关系,为了故事而故事的窘境。在这方面,方太无疑是成功的,它的广告虽然每次都在讲故事,但最终都能回归到油烟机本身。

广告虽然在讲一个有爱的小故事,但却在故事的背景中巧妙地插入了方太的油烟机,让产品和故事毫不冲突地糅合。或者说,故事在一开始设计的时候,就要有目的地围绕产品展开,这样故事看似是主线,产品是背景、是工具,但实际上产品才是主角,故事只起到穿针引线的作用。

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