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世界上最遥远的距离,是我天天用你的产品,却不曾在意你的品牌

世界上最遥远的距离,是我天天用你的产品,却不曾在意你的品牌

下面这些问题,我想很多人已经开始意识到了:

用户每天都在使用我的产品,粘性也很高,但似乎对我毫不关心。

几亿人每天都在用中国移动的产品,但好像不论中国移动怎么包装,大家都不关心它;

月流水几千万的一家淘宝店,它的大部分用户也从来不关心店主是男是女,甚至都不记得这家店的名字;

绝大部分人每天都在用百度等搜索引擎,但好像也仅仅是“使用”而已,对它并没有什么“感觉”。

这是因为在这些用户的眼里,你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样,大家都在用,也确实离不开,但就是丝毫不关心。

这个时候,我们会说: 这个产品,仅仅有“产品忠诚”,而没有“品牌忠诚”。

用户的持续使用,仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少,而不是因为对你品牌的认同。

然而,有的品牌却不是这样。比如即使从来不用苹果产品的一些人,也会经常关注苹果的新闻、发布会甚至它的广告。

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那么怎么解决呢?如何让你的产品在用户眼中不仅仅是个工具,而是拉近品牌心理距离,进而获得品牌忠诚?

这方面众说纷纭,每个专家都有一套理论,但所有的理论都要回归一个基本的“做事”原则:如果你想让别人做某件事,就必须先给他们提供价值。

比如公众号作者想要用户转发自己的内容,首先就要提供有趣的文章作为价值。

同样的道理放在品牌建设方面,也是一样。

如果把产品和品牌分开,那么:用户持续使用你的产品本身,是因为你的产品本身为他提供了价值(比如百度提供了便利搜索的价值,所以即使品牌有问题,大家还是继续用)。

用户没有关心你的品牌,是因为你的品牌并没有给他们提供价值。

对于我这样一个中国移动的普通用户来说,它的产品本身的确给我提供了非常大的价值(比如让我随时随地可以上网),但是其品牌却没有给我提供价值(比如我并没有在看到中国移动几个字的时候产生自信的感觉)。也就是说,中国移动给我提供的,仅仅是产品的有形价值,而不是品牌带来的无形价值。

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而如果没有提供更多的“无形价值”,打再多的广告、请再多的代言人,也往往无济于事。

所以,让用户不再单纯拿你的产品当工具,拉近品牌心理距离,做法非常简单:让你的品牌本身和产品一样,能够给用户提供某种额外价值。

那么“额外价值”有哪些呢?品牌可以通过帮消费者哪些忙,而让消费者关心品牌?

1、提供购买动机

2、帮用户简化决策

3、帮用户塑造社会形象

4、帮用户强化自我认知

5、帮用户增加正面情感

6、帮用户减少负面情感

一、提供购买动机

你的品牌是否为用户提供了合适的购买动机?

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实际上,在戴比尔斯告诉我们“A diamond is forever”之前,没人会想到“结婚时需要一个信物”的需求,被一枚钻石来满足会合适。

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所以,“提供购买动机”是品牌为用户提供的重要价值之一。”

而当品牌没有提供购买动机,或者提供的购买动机和用户使用产品的真实动机不一致的时候,用户就不再关心该品牌。

比如,我使用“360手机助手”,是因为它可以很方便地帮我下载应用、管理手机,从而节约我的时间。而360品牌宣传的是“安全第一”,意味着用360手机助手是因为它能保护安全——这跟我实际使用产品的动机根本不一致,就会导致我逐渐疏远这个品牌,逐渐不再关心这个品牌,即使我仍然在持续使用这个产品。

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所以,如果要拉近品牌与用户的距离,非常关键的一个做法就是: 让品牌为用户提供合适的购买动机。

实际上,很多品牌随着时代的发展面临严重的品牌老化问题,并不是因为产品过时(可口可乐卖了100年都不过时),往往是因为品牌提供了过时的购买动机。

比如十几年前一些国产家电品牌主打“民族的骄傲”,提供的购买动机是“爱国”。而随着时代的发展,家电产品已经不再是民众表达爱国心的重要方式,整个中国的民族主义思想也不再火热,这就导致整个购买动机已经过时,从而让整个品牌在用户面前显得非常疏远。

而优秀的品牌往往能够精准匹配用户的购买动机,帮助用户想起“我为什么要买这个产品”,从而拉近用户与品牌的心理距离。

比如香飘飘奶茶以前暗含的动机是“冬季暖饮”,后来暖冬越来越多,冬天保暖也越来越好,这个购买动机有所下降。然后随着生活节奏加快,工作变忙,出现了另一个动机——“轻度劳累解乏”。

所以后来香飘飘主打“小困小饿,喝点香飘飘”,成功激活市场。

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再比如美术刀本来是一个严重同质化的产品,也几乎难以引起消费者的关注,但是重新定位成“拆快递神器”(随着电商发展而出现的新动机),重新激活市场,获得“第二春”。

二、帮助用户简化决策

你的品牌如何帮助用户简化决策?

前段时间,李叫兽遇到一个游戏制作公司,之前的做法是一直单独策划各种火爆的游戏,但后来越来越认识到应该打出自己公司的品牌,获得用户的认可,所以打算请代言人、增加品牌露出、规划视觉体系等。

然而单纯这样做几乎没什么效果,因为“增加露出”等实际上并没有增加一个品牌对用户的价值,所以我问:

“这个品牌的建立对用户的价值是什么?是不是帮助他们简化了选择游戏的决策?

比如我个人喜欢精细制作并且等级体系好的游戏,以往我需要下载下来慢慢判断一个游戏是否具有这个特点,但是现在我只要看这个游戏是EA制作的,就行了。这相当于简化了我选择游戏的决策。那我们的品牌代表了游戏有什么特性呢?如何帮用户简化决策?”

而这就是品牌的另一个价值——帮助用户简化决策。买电子产品,只要看到小米的品牌,就意味着一定是高性价比,就不用再仔细思考它到底是不是暴利商品了。

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如果品牌具备了帮助用户简化决策的作用,就相当于提供了“产品使用”以外的价值,用户就会在购买、使用产品以外,开始关心这个品牌。

再比如李叫兽的文章,每篇文章都用类似的风格提供营销方法,并且形成相对稳定的质量,这样粉丝一看到“李叫兽”,即使还没有看文章,脑中就已经有了对文章风格和质量的大体判断。这个时候,“李叫兽”就帮助读者简化了决策。

所以,如果想要让品牌提供产品以外的价值,从而引起用户对品牌本身的关注,一个很重要的方式就是:让品牌可以帮助用户简化决策。

所以,你需要不断问自己:

在用户的眼里,同样是做一款商品(比如设计手机),我的品牌代表着什么(比如XX手机代表拍照好)?

我的品牌旗下所有的产品,是否都代表着这个特点,能够帮助用户简化决策?

三、帮助用户塑造社会形象

产品品牌可以帮助用户进行“无声的自我介绍”,帮助他们向周围的人证明自己是谁。

有国外的一个消费者研究发现,当让男性用户观看“成功人士”相关的视频后,他们更加倾向于购买奔驰环保电动车,因为突然产生了“向周围人证明自己是一个注重环保的成功人士”的需求。

而让男性用户观看性感的美女视频后,他们则更加倾向于购买保时捷跑车,因为他们突然产生了“向异性证明我有吸引异性的资产并且喜欢花费”的需求。

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每个人都有自己想维持的社会形象,如果你的品牌能够帮助用户完成这个任务,就相当于提供了产品使用以外的“品牌价值”,就会拉近品牌与用户的距离。

一般来说,帮用户塑造社会形象有两种手段:“ 帮他们表达自我”和“帮他们隐藏自我 ”。

1、帮他们表达自我

用户想向社会和他人证明真实的自我,你的品牌要帮助他们表达这一点。

比如我送孩子去本地最贵的幼儿园,证明我是一个爱孩子的妈妈。

2、帮助用户隐藏自我

品牌有时候可以帮助用户隐藏真实的自我,从而提高他们的形象。

比如电饭煲刚进入日本的时候,主打便利,推广效果很不好。原来是家庭主妇认为,为了便利性而选择电饭煲,这是偷懒的表现,自己形象不好。

后来电饭煲改变了说服方向,主打“烹饪最好的米饭”,帮助用户隐藏了这个动机,结果大获成功(即使她们真实的动机是便利性)。

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再比如奔驰宝马等高级轿车,经常主打性能(即使同等价位下的性能肯定低于丰田等),也是帮用户隐藏自我——即使人们为了彰显地位而购买BMW,但是也不想表现出这一点,他们更喜欢说“我买BMW不是为了彰显地位,而是因为它的最新自动驾驶技术很牛逼。”

总之,如果你的品牌能够帮助用户表达自我或者隐藏自我,就相当于提供了产品使用价值以外的价值,就会拉近用户与品牌的心理距离。

所以,你需要不断地问自己:

用户在使用我的产品的时候,一般会想要塑造什么形象?

我的品牌如何帮助他们这一点?

四、帮助用户强化自我认知

用户不仅仅是想向周围人证明自己是谁,同时也想向自己证明自己是谁。

记得本科时候,有的同学明明一整天都在玩手机,却还要背着书包去图书馆。因为单纯的“去图书馆”这个行为,帮助他们安慰了自己内心——“这证明我今天是想学习的,而不是在寝室颓废。”

之所以需要这样,是因为就像一个人无法直接知道别人的性格一样,我们同样无法直接知道自己的性格。

所以,我们需要通过行为来判断别人的性格(比如看到某人去图书馆,我们会觉得他是用功的人),同样,我们也需要通过行为来判断自己的性格(比如看到我自己去图书馆,自己的潜意识也会觉得我原来是一个用功的人)。

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而如果品牌能够帮助用户“ 认识到自己是谁 ”,就会拉近用户和品牌的心理距离,而不仅仅是把产品当工具。

比如李叫兽最近一直懒得去健身,但我的手机上一直装着一个叫做KEEP的健身APP,因为单纯装这个APP的行为,向我自己暗示“我是一个经常健身”的人。

而如果我直接卸载了这个APP,无疑是向自己宣告:我已经放弃健身了。

当然,我不会这么做。所以我一直保留着这个启动率几乎为0的APP。

总之,人需要不断向自己确认自己到底是谁,而你的品牌恰好可以帮助这一点。

所以,你需要不断问自己:

用户在使用我的产品的时候,想象中的理想自我是什么?

通过使用我的产品,用户如何向自己证明自己就是那个“理想自我”的形象?

五、帮助用户增加正面情感

我的品牌,如何帮助用户增加正面的情感?

之前遇到一个品牌,希望拉近与用户的距离,而不仅仅是被用户当做工具,所以想主打“为爱而生”或者“温馨伴你同行”。

但是当我问:你的新情感战术,如何增加用户的正面情感?

接着就发现答不上来了——大部分人所谓的“提高品牌情感”,只不过是在增加自己的情感,而不是帮助用户增加情感。

而成功的“品牌情感塑造”,应该是帮助用户增加情感。

比如我记得高中的时候,一度面临各种艰难的挑战,当时Adidas不断宣称的“没有不可能”,曾经给我一些内心的力量,增加了正面情感。

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也就是说:即使我没有消费这个品牌的产品,但是我通过观看它的广告,也相当于在消费这个品牌,获得了它带给我的价值(自我效能感),即使这是免费的。

所以,品牌拉近与用户心理距离的一个重要方式是:在提供使用价值以外,为用户增加正面情感。

常见的正面情感有:自我效能感(自信)、快乐感、崇拜感、控制感、怀旧感、共鸣感等。(以后李叫兽会针对每种具体情感,专门写文章说明刺激方法,这里仅进行简单举例)

首先要提的一个正面情感是“自我效能感”(self-efficiency,类似于通俗讲的自信),“自我效能”指的是:我在多大程度上,感觉到我能成功做到我想做的事。

大量的研究发发现,如果用户在看到或听到品牌信息时提高了自我效能感,用户就会显著拉近与品牌的心理距离,而不仅仅是把产品当工具。

比如护舒宝卫生巾做的知名营销活动,让更多女性拒绝对自己的低估,相信自己的力量,相当于提高了这群人的“自我效能”。

比如NIKE做的“发现你的伟大”,讲了普通人也是一个伟大的运动员,提高了运动者继续坚持下去的自我效能。

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甚至很多人之所以能够获得民众支持,也是因为他给民众提供了“自我效能感”。

比如前段时间的民科事件中,因为引力波而被热炒的民科郭英森,虽然很多人都分析证明,他不具备基本的科学素养,所有的发现也基本没有价值,而且对科学缺乏敬畏,但是他仍然得到了大量人的支持。

这是因为他为缺乏高等教育的普通大众提供了“自我效能感”这种正面的情感价值,成为了很多人的心理寄托——“一个没有学历的人也可以研究科学”,从而忽略了他其他方面的不足之处,对他产生了支持感。

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对于这些品牌来说,除了基本的使用价值,给用户提供的“自我效能感”也是一个重要价值,而这个价值拉近了与用户的心理距离。

除此之外,众多品牌还提供了共鸣感、快乐感、怀旧感等正面情感,都在拉近距离。

所以,你可以不断问自己:

我的主要用户缺乏什么正面情感?(比如如果你专门定位给肥胖女性穿的衣服,她们会缺乏自我效能感,对身材不自信。)

我如何提高他们的这种情感?(比如像这群用户证明,胖人也有美好人生,提高自信。)

六、帮助用户减少负面情感

我的品牌,如何减少用户的负面情感?

既然品牌可以帮助用户提高正面情感,自然也可以帮助他们减少负面情感。

常见的负面情感有:恐惧、愤怒、厌恶、悲伤、失控、尴尬等。

比如咪蒙写过一个文章《我借钱给你,我特么有错吗?》,狠狠骂了那些借别人钱还矫情的人,实际上帮助用户减少、化解了一些愤怒、厌恶的情感。

你被借钱的朋友坑了很不爽,但迫于人际压力不能直说,而咪蒙帮你把内心的话都说出来,狠狠骂了他一顿,实际的体验和你亲自骂他一顿是差不多的。

因为大量的研究证明:我们的大脑基本上无法区分是幻想而产生的愉悦感,还是实际的愉悦感(这就是为什么很多人自慰)。

也就是说,你把自己假想成咪蒙然后看这篇文章,和你实际骂了朋友一顿,真实的宣泄感实际上差不多,还省去了得罪人的麻烦。

所以,你可以寻找用户在使用你产品时的负面情感,然后想想你的品牌如何帮用户消除这种负面情感。

比如“学钢琴的孩子不会太坏”,帮助很多父母减少了对孩子将来变坏的潜在恐惧感(虽然理智一想就知道,学钢琴对这个帮助可能并不大),从而拉近用户与品牌的心理距离——如果说他们的产品提供了“学钢琴”服务,那么他们的品牌实际上就提供了“减少对孩子变坏的恐惧感”服务。

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所以,你需要不断问自己:

我的用户可能会面临什么负面情感?

我如何帮助他们消除、减少这种负面情感?

(如果无助,我就支持;如果恐惧,我就保证;如果愤怒,我就帮助发泄;如果悲伤,我就安慰……)

结语

“产品忠诚”和“品牌忠诚”是两回事,仅仅通过“重复购买率”,并不能测量品牌忠诚。

产品忠诚,是指用户纯粹因为被动原因而持续使用你的产品(替代品太少、迁移成本太高、使用新品牌风险太大等原因),比如因为我的整个账号体系都在这个公司里,所以它的下一款产品我不得不买。

而品牌忠诚则,是指用户因为主动的心理原因而不断使用你的产品,比如我认可、相信这个品牌,它的下一款产品我一定优先购买。

如果说单纯产品忠诚像是通过“婚姻协议”来维持婚姻,那么“品牌忠诚”则像是通过“感情”来维持婚姻。

而如果你想让产品不被用户当做持续使用的工具,并进一步拉近跟用户的心理距离,就必须要有“品牌忠诚”,而它的关键就是:让品牌本身也能像产品一样,给用户提供价值。

我把上述方法总结在下图:

世界上最遥远的距离,是我天天用你的产品,却不曾在意你的品牌

本文说明:

品牌最重要的是针对竞争对手确定有利位置,而不是单纯的品牌包装。任何的品牌包装必须强化和符合战略定位。这周文章讲品牌包装本身,实际应用时请符合具体的战略定位。因为品牌包装是战术行为,不是战略行为。

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