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访丽人丽妆公关总监谢臻:广告方法论映射到电商

2200万中标PAPI酱,一下让丽人丽妆火了。

大家都在问,这到底是家什么样的公司? 梅花网记者在上海番禺路的一栋三层建筑里见到了丽人丽妆的公关总监谢臻,和想象中一样,他很忙。采访的1个小时内,他已经接了2-3个媒体电话,这也侧面印证了丽人丽妆现在的热度。

成立于2007年的丽人丽妆,目前已与兰蔻、雅漾、碧欧泉、雪花秀、兰芝、美宝莲、妮维雅、施华蔻等近70多家知名化妆品品牌合作,其中多个品牌的天猫官方旗舰店均授权丽人丽妆运营。

2200万中标PAPI酱,性价比很高的营销尝试

相较于之前低调的风格,这次丽人丽妆高调拍得PAPI酱,大家纷纷猜测背后的原因。谢臻对此的答复是,没有过多的"阴谋论",单纯从营销角度来说,这是一笔很合算的投入。中标事件之后,丽人丽妆百度指数一夜间从过去最高700多飙升至最高17000多,从其他的营销渠道入手,就算花2200万,也很难取得这样的效果。

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另外,事件营销的引爆会吸引大量媒体的曝光,"因为最好的新闻一定是媒体自采自编的新闻,这种玩法很适合知名度相对不算高的公司,试想是加多宝中标,反响就不会有那么高。"谢臻谈了对PAPI酱中标的看法。

这很好地印证了营销理论中"失谐解困"这个现象,当公众的认知失去平衡,达不到和谐,他就很想去解开这个困惑。譬如丽人丽妆中标之后,公众就非常想了解,这到底是一家什么样的公司?

知名度的提升,带来了一系列的连锁反应。谢臻提到,公司拓展新客户和对外市场合作比以往要顺畅得多;同时,增加了很多可能性,比如现在在天猫搜索"丽人丽妆"这个词,可以直接利用关键词搜索到大多数的丽人丽妆运营的天猫旗舰店,这在以前是不可能的。

对于想打造什么样的品牌形象,谢臻回答道,"我们希望让消费者知晓,丽人丽妆在线上售卖的都是正品美妆,同时也在努力为中国消费者寻找全球最好的化妆品品牌"。就目前中国的线上化妆品市场来说,让受众相信"正品优质"这个理念不是一件易事,这也成为丽人丽妆后期与PAPI酱合作可能的一个方向。

线上经销+全链服务

丽人丽妆创始人兼CEO黄韬是清华大学95级硕士生,留校做过3年清华计算机系的老师,后在多家外企担任高职,开过广告公司。这样的背景,让丽人丽妆有了独特的基因,黄韬擅长做数据分析,构建自己独特的营销模型。在创业初期,他曾用程序分析了别人的定价和营销方面的指标,用来为自己店铺的运营作参考。

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丽人丽妆的官网上有这样一段显示:900位公司职员,与300位美容顾问一起创造了单日数亿元的销售奇迹,在2.5万平米的四地恒温仓库,日均发出数万个邮寄包裹,双十一峰值包裹量过百万。

这些数据无疑在电商行业是相当瞩目的,当被问及丽人丽妆为什么能够取得多个大牌授权时,谢臻认为全套专业的电商服务是其核心竞争力。丽人丽妆涉及的业务环节包括店铺页面设计,促销与营销方案策划,售前、售后服务,还有物流仓储等,几乎涵盖了整个电商环节。同时,丽人丽妆不采用代运营模式,而走线上经销模式,类似于"线上专柜"同品牌方共担风险。

广告方法论映射到电商

据谢臻介绍,丽人丽妆内部已经形成了系统性的操作流程,从分析产品定位开始,到与品牌方和天猫方讨论具体品牌策略,再到进行专业化的操作(新店开业计划、大促计划、策划和天猫资源投放计划等),所有的流程都已标准化,可以被复制。

访丽人丽妆公关总监谢臻:广告方法论映射到电商

以双十一大促方案"女人不该让男人流泪"为例,丽人丽妆为妮维雅男士设计了整套的营销方案。双十一购物人群主要为女性,做男性护肤品促销,有明显的决策者、购买者和消费者分离的情况;同时男性购物简单直接,受客服影响程度低。基于以上判断,丽人丽妆以"女人不该让男人流泪"为主题,为妮维雅落地了4款星座礼盒产品,既吸引了女性参与又减少了男性的决策过程。最终,当年妮维雅双十一销售额较往年增长了近三倍。该案例的详细内容参见梅花网营销服务商作品《妮维雅男士护肤》

这一整套流程,很像广告公司的操作手法,从用户分析入手,到策略创意,再到投放。丽人丽妆将其在电商领域发挥得很好,同时,由于是经销商的身份,一切的运营计划都更注重实效性。

长期的实践经验,让丽人丽妆总结出了"三段影射"的营销模型。该模型简而言之,就是品牌首先通过广告和线下零售终端在现实世界形成影响力,线下的影响力会辐射到网上,网上的影响力又会进一步转换成线上的销量。理解这个模型,有助于品牌主更好地认知线上的销售形式。

网红元年,电商营销的风口

在与谢臻探讨丽人丽妆营销案例的过程中,梅花网记者对一个数据印象很深刻。一场没有大规模宣传的红人直播秀,让雪肌精天猫旗舰店当日销售量升至平日的三倍。

访丽人丽妆公关总监谢臻:广告方法论映射到电商

"女神蝶变美神"活动对宅男女神叶梓萱进行了3-4小时的直播,在没有大规模媒体宣传的情况下,当日直播热度一直不减,网友对这种全程跟踪的直播形式很感兴趣。

网红的价值,其实很早被一些商业嗅觉灵敏的电商团队所察觉。根据淘宝网的数据,淘宝上已经有超过1000家的网红店铺。在2015年"6·18"大促中,销量TOP 10的淘宝女装店铺中有7家是网红店铺。"网红会使产品售卖形式更加丰富,其玩法也充满了想象力",谢臻表示,所以这是很多电商团队越来越多和网红合作的原因。

对于电商企业来说,优质的流量成本正在攀升,同时,ROI转化也在不断走低,网红的出现一定程度上也许能帮忙解决这两个难题。新一代网红不仅代表着"流量(关注度和粉丝群体)",更代表着"影响力(粉丝粘度和说服力)"。虽然目前来看,网红的玩法和变现模式还没有形成定论,但无疑率先的布局和尝试将在红利期获得更多的好处。

在这个极具变化的时代,必须对新生事物有足够的敏感度。除了网红的尝试,丽人丽妆还在进行新的尝试和探路:自建品牌momoup,试水美妆周边产品;发展海淘业务,尝试O2O等。在与时间赛跑的过程中,丽人丽妆仍面对诸多挑战。

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